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服飾市場經(jīng)過去年一年的低迷,在開年年初,繼太平鳥之后迎來了第二家上市A股的服飾企業(yè):安正時尚。
服飾行業(yè)經(jīng)歷一輪關(guān)店潮,如今又迎來了開年上市潮。
不久前,太平鳥打響了2017年服飾企業(yè)登陸A股主板市場第一炮,而今天(2月14日)又一服飾企業(yè),女裝品牌“玖姿”母公司安正時尚集團(股票代碼:603839)于上海證券交易所舉行敲鐘儀式,宣告正式掛牌上市。開盤價24.16元,開盤后即漲停,上市后暴漲44%,達上市漲幅限制。
太平鳥敲鐘儀式上T臺秀的場面令人印象深刻,而安正時尚則選擇在情人節(jié)這天上市,并請來了大眾情人演員高圓圓敲鐘。
現(xiàn)場,高圓圓身著玖姿為其定制的紅色連衣裙。“今天的場地布置讓我驚艷,讓我感受到了情人節(jié)浪漫甜蜜的氣氛,這也顛覆了我對于以往金融機構(gòu)的印象!备邎A圓表示盡管同品牌接觸時間不久,但安正時尚邀請5位VIP會員一同參與敲鐘的環(huán)節(jié)讓她感動。
盡管此前收購品牌帶來的回報被業(yè)界質(zhì)疑,但對于多品牌戰(zhàn)略,安正時尚依然執(zhí)著。實際控股人、集團董事長、總經(jīng)理鄭安政表示,上市后會基于目前現(xiàn)有的5個品牌矩陣進行拓展,可能會針對時尚運動、休閑領(lǐng)域做品類上的豐富。而在上市后收購、并購的可能性上,他表示并不一定會盯住國外品牌,或會對國內(nèi)渠道等方面有優(yōu)勢的品牌進行收購或并購。
成立于2008年的安正時尚集團,首次公開發(fā)行7,126萬股,本次發(fā)行價格為16.78元/股。根據(jù)招股書,公司預(yù)計2016年全年營業(yè)收入為11.5億元至12.5億元,較2015 年同比增長下降6.11%至 2.05%,凈利潤則為 2.1億元至 2.3億元,較 2015 年同比增長 0.91%至 10.52%。
另外,此次募資用途將在供應(yīng)鏈中心改擴建、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)等方面。
女裝洗牌期,建多品牌矩陣
今日,到場的嘉賓很多帶著溫州口音,這或同安正時尚股權(quán)結(jié)構(gòu)中的家族企業(yè)特征有關(guān)。招股書顯示,其主要股東中,鄭安政、鄭安坤、鄭安杰與鄭秀萍系兄妹關(guān)系,陳克川與鄭秀萍系夫妻關(guān)系,四人持股占比共78.784%。
作為一個吃遍山珍海味依舊鐘情溫州三鮮面的溫商,安正時尚集團董事長鄭安政1986年開始創(chuàng)業(yè),從裁縫作坊開始一步步發(fā)展,后投身海寧皮革行業(yè),2000年完成原始積累,創(chuàng)立女裝品牌“玖姿”。
在安正時尚的服飾矩陣中,作為國內(nèi)第一批起家的原創(chuàng)品牌,定位28~49歲成熟女性的主品牌玖姿在集團營業(yè)收入中作為脊梁柱,2015年銷售額占安正時尚集團的 66.66%,去年上半年為52.93%。據(jù)了解,在 2015 年全國大型零售企業(yè)的女裝品牌銷售排名中,玖姿列入市場綜合占有率前十大女裝品牌之一,并在高端女裝品牌銷售排名中位列行業(yè)第三。
不過,國內(nèi)高端女性市場競爭激烈,除了要面對阿瑪尼、香奈兒等國外奢侈品品牌的競爭,還要應(yīng)對國內(nèi)對手如朗姿、歌力思的廝殺。根據(jù)招股書顯示,2016年上半年,安正時尚營收5.29億元,凈利潤為1.17億元。2015年度,其營收為12.2億元,這個成績盡管低于另一正在IPO中的服飾企業(yè)欣賀股份的數(shù)據(jù),但高于其他女裝行業(yè)上市公司及預(yù)披露的擬上市公司的同年營收,包括朗姿股份、維格娜絲以及歌力思。
在鄭安政看來,中國時尚產(chǎn)業(yè)正處于行業(yè)調(diào)整期,從目前來看女裝會進入洗牌而未來服裝領(lǐng)域會繼續(xù)細分。
或布局休閑時尚領(lǐng)域
這幾年,“玖姿”在市場占有率上略有下滑,根據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計,從2013年的1.61%下降到2014年的1.29%,再到2015年的1.11%,而這同其加盟商收入下降有關(guān)。
目前“玖姿”采取加盟與直營并重的銷售模式,分別處于品牌成長期的“尹默”、“安正”、“摩薩克”及“斐娜晨”則主要采取直營模式。鄭安政表示,上市后針對加盟比例進行調(diào)整,未來加盟和直營或會調(diào)整到各占一半的狀態(tài)。
集團也意識到倚重單一品牌的風(fēng)險所在,招股書中提到,公司在運營多品牌上的能力有待進一步加強。從近年來安正頻頻的動作來看,其正積極靠孵化和收購,通過布局男裝以及中淑裝細分領(lǐng)域?qū)ふ以隽俊?/p>
安正時尚踐行多品牌戰(zhàn)略搶占多元化市場,旗下主營包括“玖姿”、“尹默”、“摩薩克”和“斐娜晨”四個成熟女裝品牌,以及“安正”商務(wù)時尚男裝品牌。
安正旗下品牌摩薩克
2008 年,創(chuàng)立定位于28~35 歲核心年齡層的女裝品牌“尹默”,開啟了公司多品牌運營的經(jīng)營戰(zhàn)略。作為公司第二大女裝品牌,尹默較“玖姿”有更為高端的市場定位和價格區(qū)間,目前全國共建立了 81 家零售門店。
之后又推出以 35~45 歲為核心年齡層的“安正”男裝切入介于國際一線品牌與國內(nèi)大眾品牌之間的中高檔價格市場,該品牌目前處于培育期。
不過,盡管“尹默”及“安正”品牌銷售收入有一定幅度增長,但集團收購的兩個品牌業(yè)績并不盡如人意。2014 年下半年,在多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,公司在成熟女裝的中淑裝細分領(lǐng)域先后收購了“摩薩克”與“斐娜晨”兩個時裝品牌,但收入貢獻相對較少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年上海摩薩克凈利潤虧損952萬元,去年上半年盡管盈利125萬元;而斐娜晨的情況則更糟糕,2015年虧損1443萬元,去年上半年繼續(xù)虧損194萬元。
在現(xiàn)場接受記者問答來看,鄭安政對于未來的收購方向或已心中有數(shù),他表示“運動時尚的前景是巨大的,”并稱上市后會根據(jù)目前現(xiàn)有的5個品牌進行擴張,或會針對時尚運動或時尚休閑豐富品類。而對于近期國內(nèi)服飾行業(yè)熱衷收購國外品牌的趨勢,他表示并不一定會盯住國外品牌,或會對國內(nèi)渠道等方面有優(yōu)勢的品牌進行收購或并購。
成立獨立電商品牌
相比同類高端女裝如朗姿、欣賀、歌力思等,安正的門店可以是其中數(shù)量最多的。截至 2016 年 6 月末,5個品牌的終端門店數(shù)量為897 家,其中直營門店 287 個、加盟門店 610 家,覆蓋了全國 31 個省、自治區(qū)及直轄市主要城市的重點商圈。
對于渠道,公司不斷根據(jù)坪效進行調(diào)整,進行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。2013年至2016年上半年期間,新增直營門店數(shù)分別為69家、89家、87家、35家,關(guān)閉直營門店數(shù)分別為27家、41家、54家和18家。
根據(jù)招股書,其直營模式將主要覆蓋東北、華東和華南區(qū)域與高層級市場,采取高端市場優(yōu)先、戰(zhàn)略市場優(yōu)先以及一個城市一種渠道模式的布局原則。
針對不同品牌,亦有單獨策略。公司“玖姿”和“尹默”兩女裝品牌將加強向二、三線城市與華南地區(qū)的滲透,進一步填補市場空白;“安正”男裝品牌則堅持高層級市場的發(fā)展定位,注重詳細、嚴(yán)密的開店規(guī)則與論證過程;摩薩克與斐娜晨兩個新興品牌,將在率先鞏固一、二線城市市場后,逐步下沉銷售渠道。
安正旗下品牌“尹默”
而在線上部分,其占比呈上升趨勢,招股書顯示,2013年至2016年1~6月,公司網(wǎng)絡(luò)銷售占比分別為2.81%、4.31%、9.14%和11.92%,整體呈上升趨勢。
2010年玖姿正式入駐天貓開設(shè)旗艦店,次年線上銷售超1600萬元,2012年急劇增長至3600萬元。期間,品牌經(jīng)歷了從“銷售庫存”到“用庫存面料開發(fā)新樣”再到“開發(fā)針對網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品”的發(fā)展過程。
不過,鄭安政表示,線上業(yè)績在整體銷售中的占比會控制在30%,公司依舊以線下銷售為主,而線上除了能夠?qū)崿F(xiàn)五季貨品促銷的作用外,還會作為重要的營銷平臺。
而隨著 O2O 商業(yè)模式的發(fā)展,且線上人群較為年輕,公司針對線上渠道推出獨立品牌,以性價比吸引消費者,或?qū)崿F(xiàn)線上、線下當(dāng)季產(chǎn)品的同步發(fā)售。同時,鄭安政也透露,今年男裝品牌將做全渠道產(chǎn)品將會打通,以及線上線下貨品同步。
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