做不上市的平臺(tái)型公司？解析辣家私廚另類(lèi)商業(yè)邏輯

2016年，“回歸匠人匠心、商業(yè)本質(zhì)”再度成為了餐飲業(yè)的熱議話題，但浮華浪擲如當(dāng)下，做鏈接加盟供需的平臺(tái)型公司仍是許多餐飲企業(yè)念念不忘的理想。

的確，輕意味著跑得快，相對(duì)重資產(chǎn)而言，能迅速釋放勢(shì)能、快進(jìn)快出賺個(gè)熱錢(qián)，產(chǎn)業(yè)鏈短得多也更容易操盤(pán)，并且上市難度也小。

對(duì)想做輕的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，加盟無(wú)疑是效果最顯著的拓店工具了。但開(kāi)放加盟的話，加盟商不好管怎么辦？品牌失控怎么辦？關(guān)于加盟問(wèn)題的探討，似乎是餐飲業(yè)的一個(gè)“銜尾蛇”，有始無(wú)終。

筷玩思維認(rèn)為，單從如何處理與加盟商的關(guān)系這個(gè)角度看，創(chuàng)立于2013年的小龍蝦品牌“辣家私廚”的經(jīng)驗(yàn)是值得業(yè)界同仁們思考的。

辣家私廚創(chuàng)始人張萌喆，進(jìn)入餐飲業(yè)之前的身份，是中國(guó)最大的高端汽車(chē)改裝品牌“億佰歐”的創(chuàng)始人，換言之，其是一名“跨界野蠻人”。

盡管跨界大拿們?nèi)琰S太吉、雕爺牛腩已經(jīng)快要“撲街”了，但不容否認(rèn)的是，新穎的思維模式、顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意一直是跨界者的長(zhǎng)項(xiàng)。而這些，也是傳統(tǒng)餐飲人們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

特殊的加盟商選擇標(biāo)準(zhǔn)：只和想創(chuàng)業(yè)的80、90后“玩”

辣家私廚的SKU有50種左右，主打菜品為小龍蝦，輔之以巴蜀江湖菜、燒烤等菜色，看得出這是一家以社交聚會(huì)為特色的餐廳。

從一線城市130元~150元、二三線100~130元的客單價(jià)和酒水架上的比利時(shí)進(jìn)口啤酒，能看出這又是一家定位中高端人群的餐廳。

再看看墻上惹火的比基尼女郎、改裝車(chē)和創(chuàng)意攝影海報(bào)，就知道來(lái)消費(fèi)的還都是年輕人。

這套餐廳定位，貫穿了辣家私廚從菜品研發(fā)到加盟模式直至營(yíng)銷(xiāo)手段整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，是這家餐廳的魂。

加盟很輕，但張萌喆認(rèn)為還不夠，做一個(gè)賣(mài)品牌的“平臺(tái)型公司”才是真正的輕。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，輕的程度與品牌控制力成反比，但張萌喆對(duì)此表示不屑，他開(kāi)始擼起袖子著手研究適合辣家私廚的一套“加盟體系”。

首先是制定加盟商選擇標(biāo)準(zhǔn)。

辣家私廚的標(biāo)準(zhǔn)是選擇“能與自己玩到一起去的人”，也就是有熱情創(chuàng)業(yè)的80、90后們，這也是辣家私廚整個(gè)加盟體系的核心。

這是張萌喆挑選加盟商的“硬”指標(biāo)。辣家私廚的客群定位就是“擁有較高消費(fèi)能力、時(shí)尚潮流的80和90后們”，最初的加盟商幾乎都是辣家私廚的老顧客。

這群與張萌喆家境相仿、經(jīng)歷及觀念也相近的“同類(lèi)”，實(shí)際上為張萌喆省了很大的管理能耗。規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)之所以被稱(chēng)為偽命題，大都是因?yàn)殡S著區(qū)域擴(kuò)大、門(mén)店增多而迅速臃腫起來(lái)的職能部門(mén)，進(jìn)而導(dǎo)致管理成本的急速上升。究其原因，還是因?yàn)榧用松滩缓霉堋?/p>

但張萌喆認(rèn)為，“管得好不如玩得好”。如果找到了真正具有創(chuàng)業(yè)熱情的年輕人，根本不用管理他們，這群人本身就具有自我驅(qū)動(dòng)力，“他們只是不知道該如何做餐飲而已，但我有經(jīng)驗(yàn)，總公司要做的只是提供管理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的支撐�！�

挑選完加盟伙伴，接下來(lái)的工作就是搭建“加盟售后服務(wù)”系統(tǒng)。

這套售后服務(wù)系統(tǒng)說(shuō)起來(lái)也就是頻繁的后期溝通，這也是張萌喆在做改裝汽車(chē)時(shí)從售后服務(wù)工作中領(lǐng)悟出來(lái)的。

辣家私廚的總公司只有5個(gè)人，除了張萌喆之外，其余都是設(shè)計(jì)及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。就是這5個(gè)人在為全國(guó)80多家門(mén)店提供全部管理、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和監(jiān)督工作。

管理方面，張萌喆一個(gè)人用三天時(shí)間寫(xiě)完了一本加盟規(guī)范手冊(cè)，雖說(shuō)是加盟規(guī)范，但這份手冊(cè)的實(shí)質(zhì)是應(yīng)對(duì)餐飲各種突發(fā)情況的管理培訓(xùn)手冊(cè)�！靶�率怎么高就怎么干，沒(méi)必要設(shè)置什么行政團(tuán)隊(duì)。”

總公司對(duì)每個(gè)店長(zhǎng)都會(huì)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)，從門(mén)店裝修怎么弄，到開(kāi)業(yè)后客戶(hù)投訴應(yīng)該怎么處理、如何培訓(xùn)及管理員工和廚師等方方面面的細(xì)節(jié)。

營(yíng)銷(xiāo)方面，辣家私廚的模式也顯得比較另類(lèi)，絕大部分是通過(guò)群郵箱完成的。比如辣家私廚形象營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲——海報(bào)和藝術(shù)攝影。每家辣家私廚都是四白落地的簡(jiǎn)易裝修風(fēng)格，“輕裝修重軟裝設(shè)計(jì)”的思路不僅能夠有效節(jié)省開(kāi)店成本，而且還能突出辣家私廚“高端、時(shí)尚潮流”的格調(diào)。

店內(nèi)海報(bào)每三個(gè)月更換一次，每套新海報(bào)都是由張萌喆提出想法，然后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)落實(shí)工作。最后，總部通過(guò)郵箱將成品直接發(fā)給各地加盟商，特色營(yíng)銷(xiāo)方案和時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

張萌喆認(rèn)為，品牌與加盟商之間關(guān)系的最高境界是信任。所有加盟店都可以選擇不采納總部的指導(dǎo)意見(jiàn)，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方案均可自行設(shè)計(jì)。加盟商們必須要遵守的，只有食材質(zhì)量這種餐飲業(yè)的“普世道德”而已。

2016年，辣家私廚創(chuàng)辦三年后正式開(kāi)啟了全國(guó)加盟業(yè)務(wù)，一年的時(shí)間里簽約了130家加盟商，截止目前，辣家私廚已經(jīng)開(kāi)出了80余家連鎖店，其中直營(yíng)店只有2家。一家單店的加盟費(fèi)是10萬(wàn)元，市級(jí)代理30萬(wàn)元，所以靠著辣家私廚這個(gè)品牌平臺(tái)，張萌喆去年確實(shí)收益不菲。

辣家私廚的加盟收費(fèi)模式是：僅收取一次性加盟費(fèi)，不會(huì)再?gòu)牧魉�或利�?rùn)里抽成，從而最大化的保障加盟商可以賺到錢(qián)。事實(shí)上，保證加盟商能夠賺到錢(qián)，才是控制品牌的最佳方式。三高一低的餐飲業(yè)成本高筑，加盟商賺不到錢(qián)才會(huì)在食材上搗鼓貓膩。

筷玩思維認(rèn)為，辣家私廚的加盟模式相當(dāng)討巧、略顯“雞賊”。雖然互相信任的話或許不假，但是也毋需諱言，還有比充滿(mǎn)創(chuàng)業(yè)熱血且不懂餐飲業(yè)的80、90后們更容易控制的嗎?雖然總公司的態(tài)度一直是最大程度地放權(quán)。

但實(shí)際上，加盟的年輕人由于經(jīng)驗(yàn)的缺失，導(dǎo)致他們不得不頻繁地依賴(lài)總部。這無(wú)形中強(qiáng)化了總部的話語(yǔ)權(quán)，這或許才是這套模式的精髓所在。

好的營(yíng)銷(xiāo)要為顧客提供足夠的“社交貨幣”

除了自成一派的加盟模式外，辣家私廚另一個(gè)值得傳統(tǒng)餐飲人學(xué)習(xí)的就是營(yíng)銷(xiāo)方法論了�？缃缯呱瞄L(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能幾乎是標(biāo)配，筷玩思維通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，大部分營(yíng)銷(xiāo)給力的跨界品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)：深諳“社交貨幣”理論。

所謂“社交貨幣”，簡(jiǎn)單來(lái)講就是你要讓別人去自愿分享，你必須得給人家點(diǎn)兒什么。像錘子手機(jī)盡管之前的產(chǎn)品瑕疵不少，但為什么還有這么多的死忠粉？這個(gè)品牌給用戶(hù)提供的社交貨幣就是情懷，同事說(shuō)你用錘子，你好有情懷，讓消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你是一個(gè)與眾不同的人。

辣家私廚也是一樣，其營(yíng)銷(xiāo)方案很少刻意表現(xiàn)產(chǎn)品有多好吃，而是更注重提高顧客自發(fā)分享的意愿，如何誘導(dǎo)顧客把海報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

比如，在新推出的一期海報(bào)中，把小龍蝦、大閘蟹與性感的比基尼女郎相結(jié)合，在客戶(hù)群中就得到了比較好的反響，形成很好的自主轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)勢(shì)。

另一個(gè)比較經(jīng)典的案例是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，2015年iPhone5土豪金一經(jīng)推出就引起了網(wǎng)絡(luò)上各路粉絲的廣泛關(guān)注。

張萌喆當(dāng)時(shí)提出把餐廳的圍裙設(shè)計(jì)成iPhone5土豪金的形象，客人戴上圍裙之后，就像戴上了一條大金鏈子，每一個(gè)來(lái)店里的客戶(hù)都會(huì)戴著拍照，發(fā)朋友圈，效果也很不錯(cuò)。

簡(jiǎn)言之，辣家私廚所做的營(yíng)銷(xiāo)核心就是：幫顧客“裝逼”。社交貨幣就是給他們好玩兒、能夠秀出自己不同的體驗(yàn)，從而誘導(dǎo)他們進(jìn)行自發(fā)的朋友圈傳播。

筷玩思維通過(guò)梳理以往的采訪、調(diào)查案例和資料，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)過(guò)硬的品牌如西少爺、SM主題餐廳殼兒、舌頭很忙等跨界餐飲人對(duì)“社交貨幣”概念的掌握的確要遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)餐飲品牌。

認(rèn)知的成長(zhǎng)很大一部分取決于對(duì)“概念”的掌握，例如以下概念：貨幣、利息、現(xiàn)金流、ROI、貼現(xiàn)率。你可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的思想實(shí)驗(yàn)，A組明白以上概念，B組不明白以上概念，然后讓他們置身于同樣的商業(yè)世界，試著推演一下AB組不同的行為表現(xiàn)。以此，你就能感受到掌握概念的重要性。

“餐飲是實(shí)打?qū)嵉男袠I(yè)，不玩虛的”，這樣的樸素觀念在餐飲業(yè)中還占據(jù)著主流，但營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)的藝術(shù)，想要跟上這些跨界品牌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏甚至實(shí)現(xiàn)超越，不更新理論和認(rèn)知是不行的。

從現(xiàn)實(shí)角度講，餐飲業(yè)正處于洗牌期，活下來(lái)、撐過(guò)去寒冬就代表著勝利。如果幾場(chǎng)好的營(yíng)銷(xiāo)可以幫助餐廳挽救即將滑向崩潰的現(xiàn)金流，我們也沒(méi)理由不向這些跨界品牌去學(xué)習(xí)。

結(jié)語(yǔ)

張萌喆在采訪中無(wú)數(shù)次表達(dá)過(guò)自己的“累與懶”——做餐飲很累，但自己很懶，想慢下來(lái)，所以一切從簡(jiǎn)。這大概是他設(shè)計(jì)這種自成一派的加盟模式的初衷。

選擇加盟商被他簡(jiǎn)化為“選人”，只要選到了熱血?jiǎng)?chuàng)業(yè)青年，很多事兒在他看來(lái)是水到渠成的。他很少給加盟商定規(guī)矩，甚至就連即將推出的小龍蝦標(biāo)準(zhǔn)化料包，加盟商都可以選擇不使用。

與加盟商的博弈是門(mén)藝術(shù)，同時(shí)亦是一個(gè)為自己量身定制的系統(tǒng)工程。張萌喆雖然喜歡平臺(tái)概念，但他從來(lái)就沒(méi)想過(guò)上市，因?yàn)楹唾Y本折騰“太累了”。

一般來(lái)說(shuō)，打造品牌形成平臺(tái)，在區(qū)域戰(zhàn)略上最終都要吃透一個(gè)區(qū)域，在一個(gè)二線城市十幾家店是很平常的事兒。但辣家私廚在一個(gè)城市最多不會(huì)超過(guò)三家，因?yàn)檫@樣“方便管理，區(qū)域分散風(fēng)險(xiǎn)小”。

這種拓店區(qū)域戰(zhàn)略與他的加盟商選擇標(biāo)準(zhǔn)、輕平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)際上是一套具有連貫性的系統(tǒng)。至于這種非主流的商業(yè)思維能走多遠(yuǎn)，筷玩思維還將繼續(xù)關(guān)注。