廉價(jià)品牌Primark成功的關(guān)鍵和風(fēng)險(xiǎn)是什么？

作為母企Associated British Foods PLC (ABF.L) 英聯(lián)食品集團(tuán)的收入、盈利和股價(jià)驅(qū)動(dòng)引擎，Primark正面對(duì)有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力和美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻的挑戰(zhàn)。該愛(ài)爾蘭平價(jià)服飾品牌最近聘請(qǐng)了全球最大快時(shí)尚品牌Zara 的前產(chǎn)品總監(jiān)來(lái)執(zhí)掌女裝部門(mén)，尋求刺激整體的需求和增長(zhǎng)。

雖然Primark 在2017財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)12%的收入增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)超過(guò)一年的門(mén)店同店銷(xiāo)售僅增1%，而這已經(jīng)比2016財(cái)年下滑2%有所改善。這一年的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要由占品牌55%業(yè)務(wù)的英國(guó)本土市場(chǎng)4%的增幅推動(dòng)。

在歐洲憑借極低廉價(jià)格攻陷年輕消費(fèi)群的Primark 于2015年10月進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)后在東北部開(kāi)設(shè)了8間門(mén)店，但由于表現(xiàn)不及預(yù)期，Associated British Foods PLC 英聯(lián)食品集團(tuán)已經(jīng)宣布會(huì)縮小三間店鋪的面積。

顧問(wèn)公司Customer Growth Partners 總裁Craig Johnson 對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，Primark 大部分門(mén)店設(shè)于購(gòu)物商場(chǎng)，工作日人流難以企及高街商鋪，加之該品牌采取低價(jià)促銷(xiāo)政策，毛利受限，其盈利能力基本上全賴(lài)龐大的商店面積和高銷(xiāo)售密度支持。

倫敦投行Liberum 的數(shù)據(jù)顯示，Primark 整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的平均店面面積達(dá)40,180平方尺，比Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 旗下H&M 16,146平方尺、Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)的Zara 12,865平方尺和Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)的Gap 9,915平方尺分別大1.5倍、2.1倍和3倍，而其每平方尺銷(xiāo)售額682美元也高于Zara 的607美元、拋離Gap 的414美元以及兩倍于H&M 的331美元。

Craig Johnson 警告若單店銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)，Primark 的模式將無(wú)以為繼。RBC Capital Markets LLC 加皇資本市場(chǎng)分析師Richard Chamberlain 則認(rèn)為鑒于Primark 知名度不高，又拒絕電子商務(wù)，該品牌在美國(guó)要獲得大眾的接受需花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，他在上周以此為依據(jù)下調(diào)了Associated British Foods PLC (ABF.L) 的評(píng)級(jí)。

Associated British Foods PLC 英聯(lián)食品集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官John Bason 表示現(xiàn)正調(diào)整Primark 的門(mén)店規(guī)模（縮減面積以提高銷(xiāo)售密度），一旦指標(biāo)到位便會(huì)鋪開(kāi)擴(kuò)張。兩年前打響美國(guó)市場(chǎng)第一炮的波士頓Downtown Crossing 旗艦店今年已經(jīng)完成20%的擴(kuò)容，目前面積達(dá)9.2萬(wàn)平方尺，而面積6萬(wàn)平方尺的美國(guó)第九店會(huì)在2018年夏季落戶(hù)紐約布魯克林的Kings Mall。

分析師從未停止對(duì)Primark 缺席電商市場(chǎng)的質(zhì)疑。在線(xiàn)銷(xiāo)售固然可以把Primark 推向地域更廣的消費(fèi)者，但所附加的物流和退貨成本將是該平價(jià)品牌不能承受的。美國(guó)零售業(yè)聯(lián)合會(huì)NRF 數(shù)據(jù)指出退貨平均占在線(xiàn)零售商年銷(xiāo)售的25%，這也是電子商務(wù)利潤(rùn)率甚至不及實(shí)體門(mén)店的原因之一。

John Bason 表示相對(duì)于向上銷(xiāo)售，Primark 反而能夠承受極低售價(jià)，因?yàn)檫@對(duì)銷(xiāo)量的刺激不止一點(diǎn)，而是能促進(jìn)銷(xiāo)量飆升。但他同時(shí)為電子商務(wù)打開(kāi)了后路，稱(chēng)不排除有朝一日為Primark 推出在線(xiàn)下單、門(mén)店取貨的服務(wù)。

根據(jù)Macquarie Group Ltd. 麥格理的數(shù)據(jù)，女裝牛仔褲在Primark、H&M 和Zara 均價(jià)分別為9.38美元、12.05美元和26.79美元，而Primark 的男裝針織衫可低至8.04美元，H&M 和Zara 的均價(jià)則達(dá)到24.11美元和21.43美元。

曾擔(dān)任Zara 基礎(chǔ)產(chǎn)品線(xiàn)Zara Basic 產(chǎn)品總監(jiān)的Paula Dumont Lopez 即將在1月加盟Primark，天空新聞稱(chēng)Primark 此舉并非旨在提高品牌定位，《每日電訊報(bào)》則指出Paula Dumont Lopez 將作為Primark 國(guó)際拓展策略中的重要一員。

2017財(cái)年P(guān)rimark 在英國(guó)以外的8個(gè)國(guó)際市場(chǎng)凈開(kāi)設(shè)了19間門(mén)店，而英國(guó)本土凈增11店，截至9月16日，該品牌在歐洲十國(guó)和美國(guó)共設(shè)有345間專(zhuān)賣(mài)店。當(dāng)前的2018財(cái)年P(guān)rimark 打算增加120萬(wàn)平方尺的零售面積，比2017財(cái)年的150萬(wàn)平方尺有所降速，法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)會(huì)迎來(lái)最多新店。而經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)能力的投資后，今年集團(tuán)沒(méi)有投資計(jì)劃。

Primark 全年經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲6.7%至7.35億英鎊，但經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則下降了120個(gè)基點(diǎn)，從2016財(cái)年的11.6%降至10.4%。

Paula Dumont Lopez 曾為Zara 服務(wù)超過(guò)10年，2013年跳槽Esprit Holdings Ltd. (0330.HK) 思捷環(huán)球擔(dān)任Esprit Woman 的高級(jí)副總裁。今年她獲New Look Retail Group Ltd. 聘為首席創(chuàng)意官，但隨著該英國(guó)高街零售商首席執(zhí)行官Anders Kristiansen 被炒而被棄。