廉價品牌Primark成功的關(guān)鍵和風(fēng)險(xiǎn)是什么？

作為母企Associated British Foods PLC (ABF.L) 英聯(lián)食品集團(tuán)的收入、盈利和股價驅(qū)動引擎，Primark正面對有機(jī)銷售增長乏力和美國市場擴(kuò)張受阻的挑戰(zhàn)。該愛爾蘭平價服飾品牌最近聘請了全球最大快時尚品牌Zara 的前產(chǎn)品總監(jiān)來執(zhí)掌女裝部門，尋求刺激整體的需求和增長。

雖然Primark 在2017財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)12%的收入增長，但營業(yè)超過一年的門店同店銷售僅增1%，而這已經(jīng)比2016財(cái)年下滑2%有所改善。這一年的同店銷售增長主要由占品牌55%業(yè)務(wù)的英國本土市場4%的增幅推動。

在歐洲憑借極低廉價格攻陷年輕消費(fèi)群的Primark 于2015年10月進(jìn)軍美國市場后在東北部開設(shè)了8間門店，但由于表現(xiàn)不及預(yù)期，Associated British Foods PLC 英聯(lián)食品集團(tuán)已經(jīng)宣布會縮小三間店鋪的面積。

顧問公司Customer Growth Partners 總裁Craig Johnson 對《華爾街日報(bào)》表示，Primark 大部分門店設(shè)于購物商場，工作日人流難以企及高街商鋪，加之該品牌采取低價促銷政策，毛利受限，其盈利能力基本上全賴龐大的商店面積和高銷售密度支持。

倫敦投行Liberum 的數(shù)據(jù)顯示，Primark 整個銷售網(wǎng)絡(luò)的平均店面面積達(dá)40,180平方尺，比Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 旗下H&M 16,146平方尺、Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)的Zara 12,865平方尺和Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)的Gap 9,915平方尺分別大1.5倍、2.1倍和3倍，而其每平方尺銷售額682美元也高于Zara 的607美元、拋離Gap 的414美元以及兩倍于H&M 的331美元。

Craig Johnson 警告若單店銷售不達(dá)標(biāo)，Primark 的模式將無以為繼。RBC Capital Markets LLC 加皇資本市場分析師Richard Chamberlain 則認(rèn)為鑒于Primark 知名度不高，又拒絕電子商務(wù)，該品牌在美國要獲得大眾的接受需花費(fèi)更長的時間，他在上周以此為依據(jù)下調(diào)了Associated British Foods PLC (ABF.L) 的評級。

Associated British Foods PLC 英聯(lián)食品集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官John Bason 表示現(xiàn)正調(diào)整Primark 的門店規(guī)模（縮減面積以提高銷售密度），一旦指標(biāo)到位便會鋪開擴(kuò)張。兩年前打響美國市場第一炮的波士頓Downtown Crossing 旗艦店今年已經(jīng)完成20%的擴(kuò)容，目前面積達(dá)9.2萬平方尺，而面積6萬平方尺的美國第九店會在2018年夏季落戶紐約布魯克林的Kings Mall。

分析師從未停止對Primark 缺席電商市場的質(zhì)疑。在線銷售固然可以把Primark 推向地域更廣的消費(fèi)者，但所附加的物流和退貨成本將是該平價品牌不能承受的。美國零售業(yè)聯(lián)合會NRF 數(shù)據(jù)指出退貨平均占在線零售商年銷售的25%，這也是電子商務(wù)利潤率甚至不及實(shí)體門店的原因之一。

John Bason 表示相對于向上銷售，Primark 反而能夠承受極低售價，因?yàn)檫@對銷量的刺激不止一點(diǎn)，而是能促進(jìn)銷量飆升。但他同時為電子商務(wù)打開了后路，稱不排除有朝一日為Primark 推出在線下單、門店取貨的服務(wù)。

根據(jù)Macquarie Group Ltd. 麥格理的數(shù)據(jù)，女裝牛仔褲在Primark、H&M 和Zara 均價分別為9.38美元、12.05美元和26.79美元，而Primark 的男裝針織衫可低至8.04美元，H&M 和Zara 的均價則達(dá)到24.11美元和21.43美元。

曾擔(dān)任Zara 基礎(chǔ)產(chǎn)品線Zara Basic 產(chǎn)品總監(jiān)的Paula Dumont Lopez 即將在1月加盟Primark，天空新聞稱Primark 此舉并非旨在提高品牌定位，《每日電訊報(bào)》則指出Paula Dumont Lopez 將作為Primark 國際拓展策略中的重要一員。

2017財(cái)年P(guān)rimark 在英國以外的8個國際市場凈開設(shè)了19間門店，而英國本土凈增11店，截至9月16日，該品牌在歐洲十國和美國共設(shè)有345間專賣店。當(dāng)前的2018財(cái)年P(guān)rimark 打算增加120萬平方尺的零售面積，比2017財(cái)年的150萬平方尺有所降速，法國、德國和英國會迎來最多新店。而經(jīng)過過去幾年對倉儲能力的投資后，今年集團(tuán)沒有投資計(jì)劃。

Primark 全年經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤同比上漲6.7%至7.35億英鎊，但經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤率則下降了120個基點(diǎn)，從2016財(cái)年的11.6%降至10.4%。

Paula Dumont Lopez 曾為Zara 服務(wù)超過10年，2013年跳槽Esprit Holdings Ltd. (0330.HK) 思捷環(huán)球擔(dān)任Esprit Woman 的高級副總裁。今年她獲New Look Retail Group Ltd. 聘為首席創(chuàng)意官，但隨著該英國高街零售商首席執(zhí)行官Anders Kristiansen 被炒而被棄。