奢侈品牌PRADA普拉達的中國焦慮癥

從登陸香港聯(lián)交所上市，到奢侈品行業(yè)罕見的中文電商比全球電商先行，都顯示意大利品牌的中國焦慮，成也中國，敗也中國是奢侈品行業(yè)的整體現(xiàn)狀，但是對于Prada這樣更依靠中國消費者，在頂級和一線之間搖擺的奢侈品來說，中國消費者的特有的消費心理、口味和看法愈加讓其感到焦慮。

12月21日，Prada 宣布在中國推出電商，意大利集團稱之為這是集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，而全球電商則要等到明年1月才推出。

奢侈品行業(yè)的電商路徑先后順序通常是主要歐洲國家，美國，更多的歐洲國家和日本，然后才是中國。這一路徑的依據(jù)主要為兩方面，一方面電商很長一段時間會影響品牌在中國消費者心目中的排他性。此前中國富豪警告Chanel香奈兒“不管你們做什么，千萬不要做電商”就是最好的證明。另一方面，由于差價，奢侈品希望中國消費者能夠全球掃貨，以最大化的利用匯率和平衡全球市場。但是，消費渠道在過去10年的急速轉(zhuǎn)變，智能手機的普及，特別是奢侈品行業(yè)極其看重的在線渠道獨有的、可控可視的、性價比更高的營銷作用，讓整個行業(yè)在過去一年對在線渠道發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)。

2017年，全球奢侈品行業(yè)的風向標Gucci 古馳和Louis Vuitton 路易威登先后登陸中國在線市場。不過，上述兩大品牌的電商路徑發(fā)展仍然符合傳統(tǒng)。

Prada 此番一反奢侈品行業(yè)管理的電商操作，更多的是反映該品牌及同名集團目前在奢侈品行業(yè)的被動情況。

Prada 北京門店

連續(xù)三年收入和利潤暴跌，已經(jīng)將Prada SpA （1913.HK）普拉達集團送到奢侈品行業(yè)最失敗者的恥辱榜，況且，2016年，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了大幅的回暖情況。

Prada 必須做出改變，以回應低迷的業(yè)績和股價，而品牌選擇了電商。

2013年，普拉達集團創(chuàng)始人、Prada 品牌家族繼承人Miuccia Prada 曾公開發(fā)表過不喜歡電商，甚至討厭電商的言論。這位曾經(jīng)的女共產(chǎn)黨人表示，自己不在乎電子商務，而她的丈夫、商業(yè)伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜歡電子商務，甚至討厭電子商務，“我們認為奢侈品做這些（在線銷售）是不正確的”。

不到5年的時間，Prada 品牌和其商業(yè)掌舵人Patrizio Bertelli 對電商的態(tài)度發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變，至少在商業(yè)行動上發(fā)生了巨大的反轉(zhuǎn)，即使在內(nèi)心深處這對意大利夫婦可能仍繼續(xù)反感奢侈品行業(yè)的在線銷售。

對于在線銷售的反感，并不代表Patrizio Bertelli 夫婦對新技術(shù)的厭惡。實際上，早在2012年，Apps繁榮時代，Prada 曾推出一款名為Il Palazzo 的眼鏡產(chǎn)品應用程序。

Il Palazzo 由好萊塢視覺專家 James Lima設計，整個程序創(chuàng)新為一座虛擬的宮殿，用戶可以進入宮殿，多角度查看宮殿四周墻壁上掛滿由時裝插畫家Richard Haines繪制的Prada服裝插畫。這比目前將插畫師Helen Downie 作品作為重要營銷手段的Gucci 古馳早上三年。

Prada 于2013年推出的Il Palazzo 應用程序

截至2017年1月底，普拉達集團亞太市場（包括日本在內(nèi)）收入占比47.4%，其中以中國為首的亞太市場（不包括日本和中東）占比31.6%，而該市場收入暴跌14.2%。

上述數(shù)據(jù)足見普拉達集團對中國消費者的依賴，以及為什么普拉達集團選擇香港上市。

2011年，普拉達集團上市之后便攜《碟中諜》系列的電影中的“殺手包”席卷中國，加之此前時裝電影的豐碑作品《穿Prada的女魔頭》的影響，意大利品牌在中國極受歡迎，而普拉達集團亦度過了輝煌的上市蜜月期。

不過，同樣的隱患亦埋在2011年。

上市公司在招股時期均會遇到風險揭露，市場和媒體的焦點對準普拉達集團的上市風險則是該意大利集團的中國制造問題。

短期內(nèi)，奢侈品市場的中國繁榮、上市的榮光以及賣座電影的正面效應掩蓋了普拉達集團的“中國制造”風險。不過，在2013年，中國奢侈品行業(yè)急轉(zhuǎn)之下，以及過去三年選擇的多樣性豐富之后，Prada 的中國制造以及由此引發(fā)聯(lián)想的質(zhì)量問題，成為該品牌在中國消費者心目中與《穿Prada的女魔頭》并列的兩大刻板印象。

2013年，在中國的社交媒體上流傳著這樣的一句話：“如果你買個Prada包袋用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量鋼鋼的好，基本可以證實你買的是假貨了”。

盡管“假貨質(zhì)量比正品好”言論毫無根據(jù)，完全是社交媒體用戶慣用的戲謔語氣，但是社交媒體天然具備籠絡小眾群體的屬性，加之有用戶對Prada產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，Prada 的“品牌形象”迅速深入人心至今。

不過，哪個奢侈品牌沒有遭遇過質(zhì)量投訴？4年后，當馬云拋出“假貨質(zhì)量比正品”的時候，卻遭遇了官方的批評。

任何品牌的品牌形象可能并不代表品牌本身，而是代表消費者對該品牌的看法。

普拉達集團的股價顯示投資者對該集團短期恢復能力的失望

投資者受中國奢侈品市場高速反彈的預期鼓舞，一度刺激普拉達集團股價在2016年下半年暴漲，不過，伴隨著意大利集團2月和4月披露2016財年初步和完整業(yè)績后，普拉達集團股價一蹶不振。

9月底，Interbrand 發(fā)布的2017年全球品牌價值榜顯示，Prada 過去一年品牌價值暴跌14%。

上述榜單發(fā)布前兩周，普拉達集團發(fā)布中期業(yè)績，中期業(yè)績顯示該集團收入和利潤持續(xù)下跌，特別是利潤有近20%的雙位數(shù)暴跌。大中華市場期內(nèi)收入錄得5.2%的增幅，但遠低于行業(yè)平均水平。研究投資咨詢機構(gòu)No Agency的報告顯示，上半年中國奢侈品市場增幅14.6%。

中報發(fā)布后的首個交易日，普拉達集團在港股的市值單天蒸發(fā)100億港元。

普拉達集團的股價走勢亦反映投行目前對該意大利集團的普遍看法。

中報發(fā)布后，Citibank Inc. (NYSE:C) 花旗銀行發(fā)布報告，將意大利集團目標價由31港元下調(diào)至27港元，調(diào)幅13%，并維持“中性”評級。

普拉達集團目前已經(jīng)停止發(fā)布季度報告，只發(fā)布符合港交所披露原則的中報和年報。

No Agency 的報告指出，在逆勢的情況下，無法快速恢復，反映了Prada 品牌與真正頂級品牌仍然若即若離。分析師唐小唐表示，Prada 仍需要說服消費者，特別是中國消費者，品牌的產(chǎn)品價格與頂級品牌相匹配。 不過他表示，電商顯然不是解決方法，Prada 亟待需要扭轉(zhuǎn)在中國消費者心目中的“質(zhì)量黑榜”的品牌形象，而電商的刺激并不僅僅是開拓消費渠道即可收割，其與品牌的整個在線策略，包括社交媒體營銷、門店體驗都是息息相關(guān)，相輔相成。

Prada榮宅在上海商城的揭幕廣告  

在中國推出在線電商之前，Prada 于10月底在中國舉辦另一活動更被大眾所了解。  

10月中旬，該品牌贊助修復的上海古宅——榮宅對外開放，集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli 亦來到中國。普拉達集團為此舉辦了由Patrizio Bertelli參與的新聞發(fā)布會、早春秀、酒會、展覽等多項活動。  

新聞發(fā)布會上，Patrizio Bertelli 表示，奢侈品不僅僅依靠的是設計，還需要依靠價值觀和文化品味不斷充實。  

參加的上述發(fā)布會的分析師唐小唐表示，Prada 的榮宅項目是奢侈品2017年在華活動中最令人印象深刻的一個，相信對提升品牌在中國消費者心目中的價值有所幫助。不過，他亦表示，類似的項目可遇不可求，而公司對類似項目在單一市場的持續(xù)投資亦不顯示，更多的需要品牌統(tǒng)一策略，從日常，特別是利好“小錢辦大事”的在線渠道營銷功能。  

除了Il Palazzo 以及創(chuàng)意小說征集之外，Prada 在線營銷方面鮮有令人耳目一新的案例。  

有匿名自媒體人士向本土零售觀察和無時尚中文網(wǎng)透露，目前品牌在中國的社交媒體運營通常都是代理制，不但考驗運營主體的能力，同樣考驗品牌對代理商的控制能力。該匿名人士稱，Prada 的社交媒體代理曾試圖花錢要求其刪除公眾號文章，不過未遂。他表示，“在社交媒體時代，品牌應該學會換位思考，傳統(tǒng)粗暴的錢砸方式盡管多數(shù)時候仍然奏效，但是專業(yè)、交流的態(tài)度更能解決問題，這也反映了品牌是真正需要解決面臨的問題，還是只是想解決麻煩�！辈贿^上述匿名人士亦坦誠，多數(shù)品牌其實有解決問題的需求，但是到了代理這里就變成了只想解決麻煩。