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“GUCCI在整個品牌規(guī)模和知名度上大于GIVENCHY,而且這次是GUCCI HOLIDAY系列的限量款產(chǎn)品,本身就有一定的話題性,因此粉絲的參與性和互動性都更好!眊ogoboi商務合伙人Kevin表示。
那個曾經(jīng)在微信公號里獨家發(fā)售GIVENCHY手袋的時尚博主gogoboi,現(xiàn)在又與GUCCI合作,獨家線上首發(fā)GUCCI 2017 Holiday系列。
一方面,這是GUCCI第一次在中國授權第三方平臺發(fā)售商品,另一方面,這也預示著,gogoboi這類時尚KOL的話語權正在崛起。
gogoboi和GIVENCHY曾有過一次成功的合作案例。GIVENCHY中國把自己的新迷你包Duetto,選擇在gogoboi的網(wǎng)店“不大精選”上做首發(fā)。在此之前,在全球范圍內(nèi)奢侈品牌還沒有這么做過。
最后的效果是,單價7490的手袋,7種顏色,42只包,三天內(nèi)就賣完了。而這次GUCCI限量款的上線周期是12月15~17日,上線三天,主推的5款產(chǎn)品均已經(jīng)售罄。
“GUCCI在整個品牌規(guī)模和知名度上大于GIVENCHY,而且這次是GUCCI HOLIDAY系列的限量款產(chǎn)品,本身就有一定的話題性,因此粉絲的參與性和互動性都更好!眊ogoboi商務合伙人Kevin告訴36氪。
gogoboi這波宣傳文案延續(xù)了以往的風格,圖片是用心制作過的,文字點評的部分卻顯得隨性,從而拉近了奢侈品牌與讀者的距離。
線上發(fā)售的宣傳顯得很低調(diào),似乎并沒有一種昭告全世界“我抱上了GUCCI大腿”的感覺,相反,博主一如既往的用一種“得體的刻薄”的語氣點評著奢牌。
事實上,文章的大部分在幫你解鎖一項GUCCI的新玩法:手把手教你如何免費擁有一件GUCCI。
下載GUCCI官方APP,上傳一張穿素色衣服自拍照,選擇喜歡的GUCCI圖案,例如GUCCI最有代表性的蜜蜂、蝴蝶、花卉、神話人物這些元素,一鍵定制一款限量版上衣,然后發(fā)朋友圈。
是的,這件“衣服”只適合用來發(fā)朋友圈。只能說,這款官方功能很會抓消費者的需求。
GUCCI每年的Lookbook看著很美,但是離少女們都太遙遠了。gogoboi的優(yōu)勢是,素人直接上陣展示商品,辦公室的同事、助理兼具模特的角色,他們的展示更有說服力。但是即使是素人,也是高于平均顏值的,展示的圖片又經(jīng)過了精心的設計,這就可以使時尚保持與消費者最佳的距離。
所謂時尚,也就是和別人保持一樣的同時,又有些不一樣。KOL正好維持了品牌和消費者之間這種微妙的距離。從這一點來看,這也解釋了為何時尚奢牌越來越看中KOL的渠道運作能力,從而達到與消費者精準的營銷和互動。這也不難理解Dior為何青睞趙麗穎,趙麗穎在女明星中平凡女孩的人設可以幫助品牌的潛在消費者建構(gòu)一種“我也可以和她一樣的想象”。
這幾年可以明顯感受到GUCCI對于消費趨勢的把握能力。在Google 的搜索數(shù)據(jù)中,GUCCI是今年最受歡迎的奢侈品牌。同時,根據(jù)商業(yè)咨詢機構(gòu) L2 發(fā)布的一項報告顯示,GUCCI也是今年數(shù)字化表現(xiàn)最好的品牌。
全球的奢侈品牌均有一些回暖的跡象,GUCCI無疑是表現(xiàn)最突出的那一個。新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele主導了GUCCI的風格轉(zhuǎn)換。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù),中國奢侈品消費的平均年齡是25歲。GUCCI文藝復古的圖案和元素總能迅速打中這些25歲少女的心。
在做電商的層面,曾經(jīng)的GUCCI是個維權斗士。作為阿里巴巴的頭號反對者,GUCCI的母公司開云集團曾經(jīng)以販賣假冒GUCCI手袋為由對阿里巴巴提起控訴。今年8月的時候,歷經(jīng)三年的對峙,GUCCI卻意外與馬云握手言和。彼時的電商領域,關于時尚的爭奪權正打的火熱。當人們紛紛猜測這是GUCCI要入駐天貓的前奏時,GUCCI卻選擇了一條更小眾的時尚博主電商渠道。
據(jù)Kevin介紹,這次與GUCCI的合作,從最先接觸到最終上線,整體歷時3個多月,但從確認合作到選品上線,基本上在一個月內(nèi)就完成了?梢娕cgogoboi對接的GUCCI電商團隊效率之高。
除了整體對接效率很高之外,GUCCI也給了gogoboi很大的創(chuàng)作空間——GUCCI團隊在內(nèi)容上沒有任何干涉,反而在單品拍攝和產(chǎn)品推介上都給予了一些幫助。
在中國,KOL的營銷渠道正在不斷消解傳統(tǒng)的營銷方式。作為全球最重要的奢侈品消費市場,奢牌們的在中國表現(xiàn)出了高度的統(tǒng)一性。除了上文的Dior,Burberry、積家手表等奢侈品也都和吳亦凡、鹿晗、Papi醬這些社交媒體明星和網(wǎng)紅進行合作。
在這股潮流中有一股逆流:Chanel。它的時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky此前在接受媒體采訪時表示:“Chanel目前沒有與任何中國KOL簽約,也不會和中國KOL簽約!边@里的簽約是指付費推廣一些軟性的內(nèi)容。Chanel的角度是認為,KOL的作用是為粉絲提供一種時尚的觀點。
不過中國的時尚博主可能不太認同Chanel的這一觀點。至少時尚博主“黎貝卡的異想世界”還是希望自己經(jīng)營的渠道可以創(chuàng)造更大的價值。
12月19日黎貝卡的異想世界正式推出了自己的同名品牌,以及黎貝卡official小程序。目前已經(jīng)上線了9款產(chǎn)品,大多是以冬季的毛呢、羊絨為主的基本款,價格在350-1500之間,小程序界面的設計也是簡約風格。據(jù)媒體報道,小程序12月18日上線后,半小時訪問量接近30萬。今天凌晨,黎貝卡團隊在朋友圈公布了上線首日的戰(zhàn)績:2小時內(nèi)售罄,9個單品近300萬交易額。
在做電商的層面,曾經(jīng)的GUCCI是個維權斗士。作為阿里巴巴的頭號反對者,GUCCI的母公司開云集團曾經(jīng)以販賣假冒GUCCI手袋為由對阿里巴巴提起控訴。今年8月的時候,歷經(jīng)三年的對峙,GUCCI卻意外與馬云握手言和。彼時的電商領域,關于時尚的爭奪權正打的火熱。當人們紛紛猜測這是GUCCI要入駐天貓的前奏時,GUCCI卻選擇了一條更小眾的時尚博主電商渠道。
據(jù)Kevin介紹,這次與GUCCI的合作,從最先接觸到最終上線,整體歷時3個多月,但從確認合作到選品上線,基本上在一個月內(nèi)就完成了?梢娕cgogoboi對接的GUCCI電商團隊效率之高。
除了整體對接效率很高之外,GUCCI也給了gogoboi很大的創(chuàng)作空間——GUCCI團隊在內(nèi)容上沒有任何干涉,反而在單品拍攝和產(chǎn)品推介上都給予了一些幫助。
在中國,KOL的營銷渠道正在不斷消解傳統(tǒng)的營銷方式。作為全球最重要的奢侈品消費市場,奢牌們的在中國表現(xiàn)出了高度的統(tǒng)一性。除了上文的Dior,Burberry、積家手表等奢侈品也都和吳亦凡、鹿晗、Papi醬這些社交媒體明星和網(wǎng)紅進行合作。
在這股潮流中有一股逆流:Chanel。它的時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky此前在接受媒體采訪時表示:“Chanel目前沒有與任何中國KOL簽約,也不會和中國KOL簽約!边@里的簽約是指付費推廣一些軟性的內(nèi)容。Chanel的角度是認為,KOL的作用是為粉絲提供一種時尚的觀點。
不過中國的時尚博主可能不太認同Chanel的這一觀點。至少時尚博主“黎貝卡的異想世界”還是希望自己經(jīng)營的渠道可以創(chuàng)造更大的價值。
12月19日黎貝卡的異想世界正式推出了自己的同名品牌,以及黎貝卡official小程序。目前已經(jīng)上線了9款產(chǎn)品,大多是以冬季的毛呢、羊絨為主的基本款,價格在350-1500之間,小程序界面的設計也是簡約風格。據(jù)媒體報道,小程序12月18日上線后,半小時訪問量接近30萬。今天凌晨,黎貝卡團隊在朋友圈公布了上線首日的戰(zhàn)績:2小時內(nèi)售罄,9個單品近300萬交易額。
根據(jù)黎貝卡在微信小程序中關于創(chuàng)辦品牌的自述,這一品牌從尋找面料到設計再到打版,找加工廠,每一個環(huán)節(jié)都是團隊自己完成,因此前后耗費了漫長的籌備期。所有的宗旨都是為了“不辜負粉絲的信任”。
無論是像gogoboi的粉絲對于博主個人時尚品味的信任,還是像黎貝卡的粉絲對于品牌質(zhì)量的信任,這些都是奢侈品牌們真正眼紅的東西。這也難怪,越來越懂年輕人心的GUCCI會選擇這樣一條新品發(fā)售路線。
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