連GUCCI都還沒(méi)做到，這個(gè)奢侈品牌為什么能連續(xù)15季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

連續(xù)15個(gè)季度銷量一直堅(jiān)挺

Moncler最新發(fā)布的2017財(cái)年前三個(gè)季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，銷售額延續(xù)了之前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增幅又一次達(dá)到了兩位數(shù)。截止到9月30日的前三個(gè)季度中，關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：銷售額為7.37億歐元，同比增長(zhǎng)15%；零售銷售額4.78億歐元，同比增長(zhǎng)19%；批發(fā)銷售額2.59億歐元，同比增長(zhǎng)8%；國(guó)際市場(chǎng)銷售額為6.23億歐元，同比增長(zhǎng)18%。至此，Moncler已連續(xù)15個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2016年首次進(jìn)入十億歐元俱樂(lè)部

在截至2016年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，Moncler集團(tuán)凈利潤(rùn)同比大漲16.6%至1.96億歐元，銷售額同比大漲18%至10.4億歐元，意味著其首次邁入10億歐元俱樂(lè)部，而2016年在全球時(shí)裝市場(chǎng)是最艱難年份之一。

亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼

值得關(guān)注的是，好業(yè)績(jī)特別得益于Moncler在亞洲市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)，這包括日本，中國(guó)和香港以及南韓，其中香港的銷量也得益于當(dāng)?shù)亻T店的遷址。此外，除意大利本土只錄得4%增幅之外，其它所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)增幅。之前，Moncler已對(duì)中國(guó)和歐洲的商品價(jià)格差距已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，負(fù)責(zé)人曾表示：“我們始終在對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，已經(jīng)將兩個(gè)市場(chǎng)之間的差價(jià)縮小到了50%以內(nèi)�！�

目前，核心品類羽絨服占據(jù)了Moncler整體銷售份額的 75％ 至 80％，公司首席運(yùn)營(yíng)官Luciano Santel曾表示，未來(lái)，品牌還會(huì)把針織品類當(dāng)作是重點(diǎn)品類來(lái)運(yùn)作開(kāi)發(fā)，相信該品類潛力巨大，而鞋履和手袋等配件則尚待發(fā)展。

很多人熟知 Moncler 是因?yàn)轳R云爸爸連續(xù)穿了三年，而Moncler的擁戴者也遍布各界名人圈，包括麥當(dāng)娜、湯姆•漢克斯、小李子、奧蘭多•布魯姆，以及王石和馬云。

線上線下互推增長(zhǎng)

與此同時(shí)，Moncler在線銷售額的增速已超過(guò)實(shí)體零售增速，距2018年實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的計(jì)劃更近一步。截至報(bào)告期末，Moncler的直營(yíng)門店數(shù)量為195家，批發(fā)門店為48家。在第三季度內(nèi)，Moncler共新增了4家門店，其中包括哈薩克斯坦的首家門店。在國(guó)內(nèi)，Moncler 已于北京，上海，深圳、成都、重慶、沈陽(yáng)、杭州、哈爾濱、南京等11個(gè)城市開(kāi)設(shè)專賣店。2012年Moncler官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在中國(guó)上線，其網(wǎng)店由YOOX集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。

Moncler的轉(zhuǎn)型之路

與眾多運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型時(shí)尚品牌不上不下的尷尬定位相比，Moncler的轉(zhuǎn)型顯得尤為成功。

Moncler成立于1952年，3個(gè)創(chuàng)始人都是戶外愛(ài)好者，其中一位還是第一位登上珠峰的法國(guó)人。最初，Moncler是以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主，與奢侈時(shí)尚毫不沾邊。1954年，Moncler開(kāi)始生產(chǎn)功能性的羽絨服，還曾隨法國(guó)滑雪隊(duì)出征過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)。2003年，出身服裝世家的Remo Ruffuni收購(gòu)了Moncler，當(dāng)時(shí)品牌年銷售額年?duì)I業(yè)額不到5000萬(wàn)歐元，Moncler還在通過(guò)頒發(fā)許可允許世界各處的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。在買下Moncler后，Remo Ruffini開(kāi)始著手將Moncler從戶外運(yùn)動(dòng)品牌重塑成奢侈時(shí)尚品牌。第一步，就是將這些廠家的生產(chǎn)權(quán)全部收購(gòu)回來(lái)，轉(zhuǎn)為自己全權(quán)控制；同時(shí)，把產(chǎn)品全部集中在歐洲生產(chǎn)，并積極研發(fā)高科技面料和縫制方法。

如今，Moncler旗下?lián)碛卸鄠�(gè)產(chǎn)品線，有其中做女裝的Moncler Gamme Rouge和做男裝的Moncler Gamme Bleu兩個(gè)秀場(chǎng)品牌，分別在巴黎時(shí)裝周和米蘭時(shí)裝周走秀，零售店的櫥窗也經(jīng)常布置得有看頭。而羽絨服也不是Moncler唯一的產(chǎn)品，每年春夏和秋冬時(shí)裝周，也會(huì)看到Moncler展示輕薄的上衣裙子，以及風(fēng)衣外套，內(nèi)容已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)冬裝之外，將羽絨服定位為一種時(shí)尚消費(fèi)品，打破季節(jié)對(duì)銷售的限制。

Moncler 2017夏季櫥窗

為了打上更深的時(shí)尚烙印，設(shè)計(jì)是必不可少的環(huán)節(jié)，早在2006年，Moncler就請(qǐng)來(lái)華倫天奴的前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti推出了高端產(chǎn)品線Moncler GammeRouge Line；2009年同系列的高端男士產(chǎn)品線上線；2010年，Moncler不僅挖來(lái)GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)和阿瑪尼的銷售總監(jiān)，還邀請(qǐng)川久保玲提攜的設(shè)計(jì)師渡邊淳彌為Moncler設(shè)計(jì)羽絨服。

Moncler全新狗狗版 Puffer Jacket

Moncler也總是和藝術(shù)或時(shí)尚先鋒站在一起，非常貼合品牌的時(shí)尚訴求。除了由Thom Browne領(lǐng)軍的Moncler Gamme Bleu外，Moncler近年來(lái)還持續(xù)通過(guò)與RIMOWA、Leica Leica、OFF-WHITE、Greg Lauren和visvim的聯(lián)名為品牌注入更多年輕與街頭氣息。

MONCLER x RIMOWA“帶羽絨芯”的經(jīng)典手提行李箱

Moncler x Leica Leica

2013年底，Moncler成功在米蘭證券交易所上市。Remo Ruffini接手十年后，其營(yíng)業(yè)額升至6.94億歐元，一直在以幾倍速度飛速增長(zhǎng)，并將勢(shì)頭一直延續(xù)至今。

在收益最大化時(shí)，需保持品牌稀缺性定位

值得關(guān)注的是，Moncler競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來(lái)迅速竄紅的Canada Goose加拿大鵝（NYSE：GOOS）已于今年3月在紐約與多倫多證券交易所同時(shí)上市，目前市值約為22億美元。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Canada Goose第一財(cái)季銷售額同比大漲44%至2280萬(wàn)加元約2220萬(wàn)美元，凈虧損則從去年同期的1400萬(wàn)加元縮減至1210萬(wàn)加元。Canada Goose被稱為是“好萊塢人手一件的爆品”，它的粉絲也包括不少大牌，艾瑪•斯通、丹尼爾•克雷格、蕾哈娜，甚至還有俄羅斯總統(tǒng)普京。

類似Moncler、Canada Goose這樣的品牌，受益于服飾休閑化的上升趨勢(shì)，并由于其產(chǎn)品的高性能與技術(shù)含量，能夠作為正式外套與運(yùn)動(dòng)服極好的替代產(chǎn)品。加之品牌定位的稀缺地位，賣的好是理所當(dāng)然的。那么，問(wèn)題也隨之而來(lái)，當(dāng)這個(gè)品牌變得時(shí)髦流行起來(lái)后，它往往就無(wú)暇顧及那些早期用戶的需求，而是更偏向去迎合更多消費(fèi)者也就是大眾的口味，這兩個(gè)人群的需求顯然是不同的。即如何在最大化收益的同時(shí)，保持其在品牌中稀缺的地位？品牌對(duì)大眾的意義，與對(duì)那些早期選擇這個(gè)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是不可同日而語(yǔ)的。