沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有今天的Gucci！稱(chēng)創(chuàng)意才是奢侈品牌的核心

毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)意已成為Gucci征服年輕消費(fèi)者的最佳武器。

沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有今天的Gucci。

一年一度的Vogue Fashion Festival在法國(guó)巴黎舉行，奢侈品牌該數(shù)字化成為此次活動(dòng)最重要的議題之一。Gucci母公司開(kāi)云董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官François Henri Pinault在活動(dòng)中發(fā)表演講時(shí)表示，千禧一代消費(fèi)者在選擇奢侈品牌的時(shí)候，創(chuàng)意已超過(guò)歷史與產(chǎn)品質(zhì)量成為他們考慮的首要因素。

圖為開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官François Henri Pinault在Vogue Fashion Festival訪談現(xiàn)場(chǎng)。

創(chuàng)意不僅限于產(chǎn)品創(chuàng)意，也包括品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

François Henri Pinault認(rèn)為開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌需要引進(jìn)更多年輕設(shè)計(jì)師，以跟上年輕消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的喜好，“關(guān)鍵是要有創(chuàng)意，這是我們的賭注，僅靠歷史和質(zhì)量已經(jīng)不能夠打動(dòng)他們了，年輕一代對(duì)個(gè)性化有著很大的需求。”

在他看來(lái)，創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費(fèi)者之間情感聯(lián)系與長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的保鮮劑。

意識(shí)到這點(diǎn)的François Henri Pinault在短短三年時(shí)間內(nèi)，分別任命Alessandro Michele、Anthony Vaccarello和Demna Gvasalia擔(dān)任Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)，并在千禧一代消費(fèi)者中獲得積極反響。

François Henri Pinault強(qiáng)調(diào)，新一代設(shè)計(jì)師的職責(zé)不再僅限于每一季度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意的同時(shí)，也應(yīng)重視時(shí)裝秀、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化媒體渠道的創(chuàng)意，才能夠最大程度地保持年輕消費(fèi)者的新鮮感。

與此同時(shí)，F(xiàn)rançois Henri Pinault認(rèn)為奢侈品牌每季度服裝之間的連貫性也非常重要。他表示，系列與系列之間的關(guān)系應(yīng)該像一本書(shū)中的章節(jié)一樣，相互關(guān)聯(lián)，“現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅關(guān)注當(dāng)季新款，更希望上一季的單品在下一季也能用到�！�

Francois-Henri Pinault在演講中透露，Alessandro Michele在每一季營(yíng)造了高度一致且鮮明的品牌形象為Gucci塑造了一批忠實(shí)受眾。尤其是對(duì)于千禧一代消費(fèi)者而言，他們對(duì)于主題已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。

得益于此，Gucci在截至9月30日的第三季度內(nèi)，銷(xiāo)售額飆漲49.4%至15.5億歐元，創(chuàng)歷史新高。

今年9月，Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現(xiàn)了Alessandro Michele對(duì)混合歷史與時(shí)空的偏愛(ài)。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個(gè)時(shí)空，秀場(chǎng)放置著來(lái)自各種文明的古跡裝置，與以往將文藝復(fù)興時(shí)期元素混合在一起的手法如出一轍，如今這已經(jīng)成為Alessandro Michele的標(biāo)志風(fēng)格。 

正如那句業(yè)界名言“今天你在局內(nèi)，明天就可能出局”，但6季以來(lái)，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的理念似乎仍在步步奏效。

面對(duì)新媒體的不斷崛起，奢侈品牌們也不得不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新。

有分析認(rèn)為，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，真正令Gucci脫穎而出的是品牌屢屢突破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。Francois-Henri Pinault認(rèn)為奢侈品牌應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化改革，一個(gè)是電商業(yè)務(wù)，另外一個(gè)則是數(shù)字化內(nèi)容。

雖然有人質(zhì)疑電商模式或許會(huì)損害奢侈品牌的獨(dú)特性，但Francois-Henri Pinault認(rèn)為電子商務(wù)是奢侈品牌必須為消費(fèi)者提供的附加服務(wù)。 

開(kāi)云集團(tuán)近年來(lái)一直在積極試水電商領(lǐng)域，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，旗下的Saint Laurent今年開(kāi)始通過(guò)京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)，這是該品牌為拓展迅速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而邁出的重要一步。

集團(tuán)核心品牌Gucci今年7月在中國(guó)官網(wǎng)也正式推出在線選購(gòu)服務(wù)，令品牌第三季度電商銷(xiāo)售額錄得三位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，刺激奢侈品部門(mén)電商銷(xiāo)售額大漲80%。

實(shí)際上，早在Alessandro Michele于2014年成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)候，時(shí)尚頭條網(wǎng)就曾預(yù)測(cè)，Gucci的下一步是押注電商和年輕人市場(chǎng)。除電商外，Gucci希望通過(guò)Instagram、Facebook等社交媒體能夠?qū)⑵放凭�神、文化更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。

通過(guò)梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，不難發(fā)現(xiàn)，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次，且均獲得了良好的反饋結(jié)果。

今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌；3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，Gucci Instagram官方賬號(hào)發(fā)布的30張#TFW圖片，累計(jì)獲得約200萬(wàn)次贊。

在今年5月推出360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》后，Gucci又于7月發(fā)布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設(shè)定再次成為業(yè)界和消費(fèi)者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。

通過(guò)極度密集的跨界合作，藝術(shù)家項(xiàng)目，數(shù)字媒體項(xiàng)目，Gucci不讓品牌話題度有任何降溫的機(jī)會(huì)。本月，為迎接一年一度的假日季，Gucci再次為消費(fèi)者創(chuàng)造了驚喜。

區(qū)別于其它品牌的禮物推薦，Gucci選擇借助用西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal的插畫(huà)來(lái)向消費(fèi)者講述“神話故事”。雙方把廣告用 “畫(huà)” 展示出來(lái)而不是常規(guī)的攝影照片。當(dāng)中還結(jié)合各種既神秘又現(xiàn)實(shí)的元素，整個(gè)將歷史、神話、藝術(shù)、時(shí)尚一脈打通。

該故事由Ignasi Monreal為Gucci量身打造，他以希臘神話《伊卡洛斯的墜落》為靈感，為Gucci的假日禮物廣告引入一個(gè) “伊卡洛斯” 的角色。故事中，身穿Gucci裝扮的主角伊卡洛斯從天空墜下，并且落到了充滿(mǎn)Gucci產(chǎn)品的“時(shí)尚天堂”。

圖為Gucci與西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal共同推出的假日禮物廣告。

據(jù)悉，Gucci將把這80幅插畫(huà)做成一本藝術(shù)書(shū)籍，同時(shí)還在官網(wǎng)上設(shè)置了該主題的在線互動(dòng)。隨著消費(fèi)者鼠標(biāo)的移動(dòng)，Ignasi Monreal插畫(huà)中的UFO、霓虹燈以及人物的眼珠都會(huì)有相應(yīng)的變化。

Gucci在手機(jī)端app也新增Ignasi Monreal主題的濾鏡特效等功能，消費(fèi)者還可以選擇不同貼紙來(lái)制作Gucci風(fēng)格的照片和電子賀卡。

根據(jù)商業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國(guó)時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》，得益于品牌多樣而密集的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

Francois-Henri Pinault表示，經(jīng)過(guò)一系列的創(chuàng)意化變革，Gucci 35歲以下消費(fèi)者的占比在過(guò)去3至5年中已有很大提升，而集團(tuán)旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潛在的年輕消費(fèi)者占比更高達(dá)60%的銷(xiāo)售額。 

如今，Gucci現(xiàn)象已引起很多業(yè)界人士關(guān)注并反思，為什么Gucci看起來(lái)沒(méi)什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而很多品牌費(fèi)盡心思用主題制造新鮮感卻沒(méi)有奏效？ 

為了更好地解答業(yè)界人士的疑問(wèn)，Gucci將于不久后聯(lián)手以商科著稱(chēng)的米蘭知名私立學(xué)府博科尼大學(xué)Bocconi University推出Gucci Research Lab學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目，每年的研究成果則會(huì)以論文的形式向大眾公開(kāi)。

此外，開(kāi)云集團(tuán)在未來(lái)兩三年內(nèi)將繼續(xù)優(yōu)化旗下奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更多的創(chuàng)意內(nèi)容，F(xiàn)rancois-Henri Pinault還透露，人工智能將從根本上改變整個(gè)奢侈時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，目前集團(tuán)已與Google和Facebook達(dá)成合作伙伴關(guān)系。

實(shí)際上，無(wú)論是創(chuàng)意、電商還是社交媒體，內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是聚集一群人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，個(gè)體的力量還是有限，而開(kāi)云集團(tuán)選擇了為消費(fèi)者提供平臺(tái)，用源源不斷的創(chuàng)意刺激更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動(dòng)。

盡管多數(shù)品牌也在不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，但往往是曇花一現(xiàn)，缺乏連貫性和一致性，而開(kāi)云集團(tuán)利用文化與創(chuàng)意在消費(fèi)者心中扎根的戰(zhàn)略越來(lái)越不容易被復(fù)制，正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。