jnby BY JNBY江南布衣的熱銷告訴你：超6成買的是"感覺"

李琳 | JNBY創(chuàng)始人

在為品牌“開膛破肚“前，請允許我要向在中國設(shè)計師時裝道路上堅持23年的JNBY致敬。

買衣服的需求我們分為3個階段：

最初為了“剛需”，比如冬天穿羽絨服滿足的是人“保暖”的基本需求。

而后為了“品牌”，當商品數(shù)量激增到一定程度，選擇品牌一方面可以降低消費者的選擇成本，另一方面，對品牌價值的認同也滿足了用戶標榜自我主見的精神訴求。

再后來，升華到為了“感覺”，“感覺”是一種說不清的東西，但是它最接近你的直覺，也就是說它能3秒之內(nèi)打動你促成下單。山本耀司，給人“反抗一切“的“感覺“，JNBY的李琳，設(shè)計與自然的偏執(zhí)狂，現(xiàn)在也想把”自由”的“感覺“傳承給下一代。

然而，80、90后的父母，會被這份“感覺”3秒打動，給孩子買單嗎？

接下來，我們從品牌故事、營收狀況、產(chǎn)品、消費者反饋4個維度簡要評析：

品牌故事

自由、想象力、快樂、真實

2011年，JNBY針對3-10歲兒童推出了第一個童裝品牌jnby by JNBY，被親切的稱為小“jnby”。品牌以“自由的想象力”為口號，借助當代藝術(shù)的表達，為28-40歲倡導(dǎo)生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級家庭打造極具個性和想象力的兒童服飾。

小jnby的誕生，一方面源于李琳養(yǎng)育小孩獲得的靈感啟發(fā)，為此她專門請教了中國美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家：耿建翌和張培力。他們很快成為打開了李琳的視野。

與孩子相處的時光提醒著李琳，不要試圖去教化別人。她試圖像大多數(shù)年輕媽媽一樣去打扮女兒，但她買不到想給女兒穿的衣服，這促使她開始設(shè)計童裝。

另一方面，JNBY在基于設(shè)計風(fēng)格的橫向戰(zhàn)略布局上，兒童時裝是JNBY下的一步“狠棋“。這讓JNBY的品牌忠誠度在“未來時間”上得以延續(xù)。

當看到舒膚佳贊助《爸爸去哪兒》，小泡芙嘴里喃喃著“護手護腳護全家，長效保護舒膚佳”，我們細思極恐，這小孩可能未來20年提到洗手，第一想到的就是“舒膚佳“。

同理，小jnby不也在培養(yǎng)著下一代國人的穿衣品味嗎？

營收狀況

小jnby營業(yè)額增長迅速

“忠實的會員“成為主要驅(qū)動力

從JNBY 23億人民幣的營業(yè)收入來看，會員消費占比高達63.6%，小jnby也取得了2.9億元同比增長12.6%的姣好成績，在港股略顯頹靡的服裝行業(yè)里堪稱一股“清流”。

JNBY活躍用戶數(shù)由2014年中的8.6萬人，迅速上升至2016年底的23萬人， 粉絲粘性的持續(xù)升溫提升了品牌的核心競爭力；與傳統(tǒng)服裝品牌不同，設(shè)計師品牌由于帶有強烈的個人設(shè)計風(fēng)格，辨識度極高，顧客一旦接受它的風(fēng)格，很容易成為忠實粉絲。

▷▷小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)碎片時代讓獲客成本逐年飆升，加強老客戶管理，想辦法讓老客戶成為品牌的忠實粉絲，進一步成為品牌傳播的裂變觸點。

產(chǎn)品力

“這是一件憑直覺設(shè)計的衣服，不為取悅?cè)魏稳��！?/p>

李琳說，設(shè)計師都是85后和90后的前衛(wèi)、有個性的年輕人，她認為自己45歲已不再是JNBY的目標群體，雖然現(xiàn)在年輕設(shè)計師的部分想法無法認同，但是她還是決定，留15%的服裝給這些年輕的設(shè)計師進行了大膽的嘗試。

小jnby的設(shè)計上還是能看到李琳的堅持，延續(xù)了成人風(fēng)格，模糊的男女性別，飄逸的設(shè)計，詮釋著童年自由的放蕩不羈，延續(xù)著JNBY高識別度基因。

▷▷小結(jié)：挖掘最打動你用戶的“核心產(chǎn)品差異”，是企業(yè)面對驚濤駭浪的商業(yè)戰(zhàn)場中必須要做的。

消費者畫像

26-35歲、有品味、愛設(shè)計、女性

中高收入、北杭上廣

從產(chǎn)品定價和小jnby的新浪微博、JNBY粉絲分布來看：到底是什么人群在買？

小jnby的服裝整體定價可以看出：市場定位屬于中端偏高，一件6歲小孩穿的長款輕羽絨服934元，在童裝里算得上是“小輕奢”了。

再翻閱小jnby的新浪微博發(fā)現(xiàn)，很多小網(wǎng)紅和明星大咖都是小jnby的擁護者，且穿小jnby的小朋友居多高顏值，父母也是屬于高品味的講究人。

最后，再看母品牌JNBY的原有用戶群：

26－35 歲女性為主，北京成為了JNBY的主場，杭州（公司大本營的緣故）、上海等一線與副一線城市居多。這也印證了，一線城市消費者追求“品位，差異化”意識流的覺醒，而設(shè)計師品牌正好迎合了這類人的需求。

消費者評價

總體評價： “我是粉絲”“很滿意”

與之前分析的童裝品牌相比，我們發(fā)現(xiàn)，用戶對小jnby整體滿意度遠超其他童裝品牌。

從產(chǎn)品本身屬性來看，“質(zhì)量”是消費者最關(guān)心的話題。是否被認可呢？我們繼續(xù)看正負面評價：

正面評價：質(zhì)量很好，忠實粉絲！

從主流電商評價來看，小jnby把JNBY“追求質(zhì)量”的賣點發(fā)揚，也得到了消費者的認同。

負面評價：買大了，屯著明年穿；太薄

從以往的童裝反饋來看，用戶在給小孩買衣服時，多數(shù)會買大一號的，保證明年還能穿。通過這個問題，我們在比較了小jnby和其他童裝品牌的尺碼呈現(xiàn)方式上發(fā)現(xiàn)，小jnby的尺碼呈現(xiàn)采用了成人衣服“XS、S、M、L”的標識形式，而翻閱了其他童裝品牌，普遍采用兒童身高“90cm、100cm、110cm、120cm”來標識，貼心的還會標注出年齡段，節(jié)省了用戶比較尺寸的時間。

所以呢，小jnby是否該考慮從“節(jié)省用戶時間”的細節(jié)上多下點功夫呢？

還要警醒小jnby的是，“羽絨服太薄”這種剛性需求未被滿足的問題對于品牌來說是很致命的，畢竟品牌力和設(shè)計感再強，也只是上層建筑，產(chǎn)品剛性需求是黏住用戶的根本基石。

總結(jié)

總結(jié)下今天的幾個觀點：

❶戰(zhàn)略層面，目光長遠，搶占未來市場；女裝做童裝看似是類目的橫向擴展，實際是在讓品牌精神在時間的維度上縱向延續(xù)。

❷產(chǎn)品層面，應(yīng)先滿足消費者對質(zhì)量和耐用性的“剛性需求”，再去釋放品牌給用戶帶來的“高品位，差異化”的“情感需求”，這樣構(gòu)筑消費者對品牌的堅實忠誠度。

❸消費者層面，在獲取新客戶成本激增的階段，建議深挖老客戶需求，建立客戶對品牌的忠誠度，讓“粉絲”成為品牌推廣的有力觸點。