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“我們一直在拓展運用數(shù)字科技的極限,將人工智能與數(shù)字技術(shù)完美融合!盡ICHAEL KORS主席兼首席執(zhí)行官John D.Idol說道。今年8月,MICHAEL KORS宣布與支付寶花唄信用賬戶合作,中國消費者可以用花唄分期的方式購買產(chǎn)品,甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品,緊接著Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營中來,除此之外,Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告,實體店交易量實現(xiàn)31%的增長,營收同比上升25%。
三年前,MICHAEL KORS在上海舉行了Jet Set Experience活動;三年后,MICHAEL KORS再度在上海推出新一代品牌概念THE WALK。
11月15日夜晚,上海世博創(chuàng)意秀場迎來MICHAEL KORS的狂歡派對,發(fā)布THE WALK新概念廣告大片,派對現(xiàn)場科技感十足。
活動現(xiàn)場的焦點是利用數(shù)字和媒體技術(shù)制作的Kors Walkbox,長15.24米,占地約56平方米,配備LED照明、影像編寫集成、時尚動態(tài)圖片處理、三臺攝像機及一位人工智能“剪輯師”。 賓客走入Kors Walkbox, 可在四條國際大都市街道背景效果中選擇其一,進行“大片”拍攝,三臺攝像機全方位跟拍——一臺在側(cè)面追拍走秀;一臺置于三腳架之上,抓拍特寫鏡頭;另有一臺手持相機專門采集細節(jié)和花絮。這些鏡頭由人工智能剪輯師經(jīng)過篩選、組合與剪輯,生成專屬時尚大片,最后經(jīng)艾美獎得主電影制作人Nathan Phillips編輯潤色,方才交給嘉賓,供其在社交媒體上分享。
設(shè)計師Michael Kors向我們表示,THE WALK的概念是為了讓女性消費者展現(xiàn)自己獨立的風(fēng)格,并且是專門為MICHAEL KORS標志性包袋產(chǎn)品推出的宣傳概念,而之前的JET SET更多的是品牌全品類的設(shè)計理念。
趙又廷在Kors Walkbox
當(dāng)晚,MICHAEL KORS從全球多個社交媒體渠道進行報道,包括Instagram、Facebook、微博、微信、YouTube、Twitter、Snapchat,社交媒體互動話題為#城市T臺#和#KorsShanghai#,并通過一直播全程直播紅毯和活動現(xiàn)場。
很明顯,MICHAEL KORS非常努力地在揣摩社交一代的心思。
在Kors看來,社交媒體已經(jīng)從不同的角度切入了時尚消費者的生活之中,“在社交媒體風(fēng)靡之前,消費者可能是通過狗仔隊拍的照片學(xué)習(xí)明星搭配,但是現(xiàn)在只需要翻看Instagram上的博主就好了!盞ors發(fā)現(xiàn)社交平臺操作起來比秀場好控制多了。
“我們一直在拓展運用數(shù)字科技的極限,將人工智能與數(shù)字技術(shù)完美融合!盡ICHAEL KORS主席兼首席執(zhí)行官John D.Idol說道。今年8月,MICHAEL KORS宣布與支付寶花唄信用賬戶合作,中國消費者可以用花唄分期的方式購買產(chǎn)品,甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品,緊接著Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營中來,除此之外,Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告,實體店交易量實現(xiàn)31%的增長,營收同比上升25%。
三年前,MICHAEL KORS在上海靜安嘉里中心開設(shè)旗艦店,也是在那時把“Jet Set”的概念完整帶入中國。所謂“Jet Set”,指的是1960年代的富裕階層經(jīng)常需要周游世界各地,或者時常在各個場合中快速切換——上午還在參加商務(wù)會議,下午可能就要出海,晚上也許還得參加一個正裝晚會。因此選擇合適的服裝,對他們有著至關(guān)重要的意義。
2014年的那次Jet Set Experience活動上,MICHAEL KORS把一架飛機搬進了上海虹橋機場私人停機庫,并在現(xiàn)場投射出了全息動態(tài)影像。雖然時隔僅短短三年,但Kors觀察到中國的消費者行為已經(jīng)發(fā)生了很多變化。
“中國消費者的好奇心是我沒有想到的,他們有很強烈的愿望想要了解新的設(shè)計師和品牌!盞ors看到來消費自己品牌的消費者更多的是新一代年輕人,相比于傳統(tǒng)奢侈品市場,他們并不受到刻板慣例的約束,甚至,Kors在上海外灘散步時,都明顯地感受到了這座城市的時尚基因正在逐漸顯露。
MICHAEL KORS在亞洲地區(qū)的擴張計劃已經(jīng)開始運作,其中中國更是品牌的戰(zhàn)略重地。
自五年前進入中國市場以來,MICHAEL KORS在上海和北京開設(shè)了旗艦店,目前在整個大中華區(qū)共擁有106家門店,并于2015年上線了電商平臺,而公司的擴張腳步仍沒有放慢。
但實際上,中國市場是MICHAEL KORS今年艱難處境的一顆救命稻草。今年早些時候,在截至今年4月1日的三個月內(nèi),該司錄得10.6億美元的營收,同店銷售下滑14.1%,其美國地區(qū)批發(fā)業(yè)務(wù)期內(nèi)營收同比減少了22.1%,公司當(dāng)即發(fā)布“Runway 2020”重整計劃,預(yù)備在未來兩年里全球范圍內(nèi)關(guān)閉125家門店,和全球戰(zhàn)略截然不同的是對于中國的計劃,MICHAEL KORS未來三年將在大中華區(qū)增加100家門店。
D.Idol在接受《女裝日報》采訪時表示,中國城市化的加速以及高速增長的中產(chǎn)階級是我們決定要在中國維持增長的重要因素,中國市場的銷量增長對于MICHAEL KORS也舉足輕重。去年,該公司以5億美元的價格收購了大中華區(qū)的許可零售業(yè)務(wù)。
其他地區(qū)銷售的頹勢讓MICHAEL KORS越來越依賴亞洲市場,據(jù)公司最新公布的第二季度財報數(shù)據(jù)顯示,雖然整體情況超出預(yù)期,但美洲和歐洲市場增長仍不明顯,分別是0.9%和9.2%,相比之下,亞洲市場銷售額增幅達30.4%。
Michael Kors和楊冪
從新概念發(fā)布地選擇到代言人邀請,MICHAEL KORS正極力拉近和中國消費者的距離,奢侈品牌越來越多地用流量小生為自己代言,利用粉絲效應(yīng)讓一個品牌起死回生也不是什么傳奇故事,業(yè)內(nèi)人士認為,Michael Kors能在短時間內(nèi)在中國新增這么多店鋪,多半要歸功于品牌大使楊冪的帶貨能力。
然而MICHAEL KORS的轉(zhuǎn)型仍面臨著不少考驗,“Runway2020”計劃的實施還在初步階段,對Jimmy Choo的收購是計劃中標志性的一步,這個過去更多依靠銷售皮具的品牌正在向一個完整的時尚品牌轉(zhuǎn)變,并建立自己的輕奢生活方式品牌矩陣,出于強化輕奢品牌的目的,它也將減少打折幅度,這意味著可能會減少40%的折扣產(chǎn)品,以避免零售商們的促銷舉措稀釋掉品牌的價值。
改革的確是一件緩慢而代價高昂的事情,時間、金錢和精力的消耗非一日之功,但就15日晚上MICHAEL KORS在中國各大社交網(wǎng)絡(luò)上掀起的刷屏浪潮看,他們已經(jīng)抓到了難以搞懂的千禧一代的心。
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