上市之路坎坷漫長 珀萊雅終迎資本曙光

11月15日，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）在上交所上市交易，正式叩響了A股市場的大門，證券簡稱為“珀萊雅”，證券代碼為“603605”。也就是說，繼今年拉芳家化登陸A股后，珀萊雅成為今年又一家成功上市的國產(chǎn)日化企業(yè)，在化妝品行業(yè)中率先脫穎而出，成為了A股美妝行業(yè)第一股。在近年來日化企業(yè)上市之路坎坷的大環(huán)境下，珀萊雅的順利上市顯得尤為珍貴。

根據(jù)招股書顯示，珀萊雅本次公開發(fā)行新股5000 萬股，占發(fā)行后總股本的25%。募集資金達(dá)到6.97億元，將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、產(chǎn)品中心建設(shè)項目、湖州分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造項目的建設(shè)。珀萊雅定位于大眾護(hù)膚品，目前旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費(fèi)者需求。

目前化妝品市場品牌產(chǎn)品數(shù)目繁多，品牌概念層出不窮，加之國際日化巨頭占有主導(dǎo)地位，市場競爭較激烈的情況下，珀萊雅的成長得益于長期以來堅持的“多品牌、多品類、多渠道、多模式”發(fā)展戰(zhàn)略，董事長侯軍呈表示，珀萊雅緊緊抓住了我國化妝品行業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化以及營銷創(chuàng)新，致力于成為具有競爭力的中國優(yōu)秀民族化妝品企業(yè)。

上市之路實(shí)屬不易

自1993年廣州浪奇登陸深交所上市，接下來基本上平均3-4年，A股市場才會遲遲地迎來一家日化類企業(yè)。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至2017年9月26日，整個A股上市也只有南風(fēng)化工、廣州浪奇、拉芳家化、上海家化、兩面針、青島金王、贊宇科技等8家日化類企業(yè)。整體來看，這些年來，國內(nèi)化妝品企業(yè)在資本市場上的境遇很是“受冷落”。綜合招股書數(shù)據(jù)顯示，目前，珀萊雅是日化行業(yè)化妝品大軍中，核心競爭力較強(qiáng)的企業(yè)，此次珀萊雅成功登陸資本市場后，也成為了A股美妝行業(yè)第一股。

不過，珀萊雅的上市也經(jīng)歷了一段坎坷而漫長的道路。珀萊雅總經(jīng)理方玉友在接受采訪時，也坦言公司上市道路的不易，“畢竟化妝品行業(yè)的競爭壓力巨大，面臨著不是自己壯大就是被資本吃掉的現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，珀萊雅也是很早就試圖通過資本市場來實(shí)現(xiàn)自身的壯大，我們從2011年開始就籌備上市，到2012年的時候，我們就把股份制改革好，并把公司的架構(gòu)、三年的公司財報等方面布局和完善好。奈何市場風(fēng)云變化較多，在2012年前后中國大陸的資本環(huán)境不慎理想，于是在 2014 年，我們試圖在香港準(zhǔn)備上市。不過隨著2014年內(nèi)地A股環(huán)境好轉(zhuǎn)等因素，珀萊雅最后選擇了回到中國內(nèi)地上市。時間去到2015年，我們開始拆紅籌，2016年上半年我們向證監(jiān)會提交材料，此后的時間里，我們籌備上市團(tuán)隊開始沒日沒夜地工作，把整個過程中涉及的法律問題以及上市過程中的條條框框的要求，去進(jìn)一步完備好。2017年上半年，我們根據(jù)證監(jiān)會提出的財務(wù)、法律等問題進(jìn)行回答，最終到9月份，我們終于通過了發(fā)審委的認(rèn)可�？梢哉f，從最早想上市到上市成功一共歷時八年。”

上市難一直是國內(nèi)化妝品企業(yè)的多年隱痛，不少國內(nèi)化妝品公司上市后，大多數(shù)面臨著業(yè)績或者凈利潤下滑的境遇。這令投資者和監(jiān)管部門對這個行業(yè)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。在談及本土化妝品企業(yè)上市為何如此之難的問題時，方玉友給出了自己的想法，“首先，中國化妝品行業(yè)相對其它行業(yè)來說，發(fā)展進(jìn)程比較晚也比較慢。 一說到化妝品，消費(fèi)者以前可能不太認(rèn)可國內(nèi)的化妝品，所以很少日化企業(yè)去上市；其次，化妝品牌的品牌形象、 品牌力以及品牌文化是很重要的，但是本土企業(yè)在這方面顯得有點(diǎn)滯后， 消費(fèi)者也沒有達(dá)到認(rèn)識的高度，而在最近三五年，國內(nèi)化妝品企業(yè)才通過豐富有效的市場營銷和廣告宣傳迅速提高品牌知名度和市場占有率，逐步發(fā)展起來。 隨著今年拉芳以及珀萊雅的上市，資本市場對日化行業(yè)也越來越認(rèn)可，發(fā)展前景也得到了肯定。

錯位競爭迎來機(jī)遇

珀萊雅經(jīng)過多年的品牌戰(zhàn)略以及一系列營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個領(lǐng)域，覆蓋不同年齡階層和消費(fèi)群體。來自招股書的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6 月末，珀萊雅資產(chǎn)總額達(dá)162,713.13 萬元，凈資產(chǎn)規(guī)模為64,948.02 萬元，2017 年1-6 月營業(yè)收入達(dá)83,379.11 萬元，實(shí)現(xiàn)增幅12.54%,凈利潤達(dá)8,898.77萬元，同比增長54.26%。本土化妝品企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和品牌經(jīng)營，市場占有率逐步提高，上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束和珀萊雅等躋身國內(nèi)護(hù)膚品市場份額前列，其中珀萊雅在國內(nèi)護(hù)膚品市場的份額為2.0%。不過，整體而言，國內(nèi)化妝品公司在規(guī)模、品牌、業(yè)績等多方面仍然受到來自國際化妝品巨頭的壓力，不得不依靠錯位競爭來贏得更多的消費(fèi)者，珀萊雅也不例外。

珀萊雅招股書提到，“品牌形象和營銷宣傳是公司業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素”。招股書還顯示，公司募集資金達(dá)到6.97億元，包含用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目的費(fèi)用（分別為渠道形象建設(shè)費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)）。方玉友表示，品牌影響力是化妝品企業(yè)的核心競爭力，上市之后，有了資本市場的加持，公司需要加大品牌宣傳力度，進(jìn)一步提高產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度。為此，公司將會發(fā)掘更多對品牌有著深刻理解的廣告公司人才，進(jìn)一步說好品牌的故事。

伴隨著珀萊雅依據(jù)市場變化不斷調(diào)整的營銷模式，珀萊雅上市后也將在研發(fā)創(chuàng)新方面持續(xù)不斷地下功夫。方玉友指出，公司聘請了來自韓國、歐洲研發(fā)經(jīng)驗豐富的人才不斷完成產(chǎn)品力以及品質(zhì)上的創(chuàng)新。招股書也顯示，本著產(chǎn)品力的競爭力才是品牌的競爭核心的自覺性，珀萊雅研究開發(fā)費(fèi)用整體呈上升趨勢，公司2016年較2015年度研究開發(fā)費(fèi)用增長了35.43%，達(dá)到了4,746.13萬元。此外，珀萊雅在現(xiàn)代配方技術(shù)、植物研究技術(shù)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)和評估技術(shù)等五個方面與國際全面接軌。目前已經(jīng)形成抗黑眼圈脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法、復(fù)合美白脂質(zhì)納米 粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法等多項核心技術(shù)，具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力。

與此同時，為了進(jìn)一步獲得年輕消費(fèi)者的青睞，珀萊雅正在推進(jìn)單品牌直營店戰(zhàn)略，方玉友表示，為緊跟行業(yè)發(fā)展潮流，珀萊雅聘請了資深化妝品專家團(tuán)隊打造悅芙媞單品牌店。悅芙媞產(chǎn)品風(fēng)格為自然、純真、現(xiàn)代、有趣，主要消費(fèi)目標(biāo)人群為20歲至35歲追求多樣性及性價比的年輕消費(fèi)者。單品牌店是對公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列和營銷渠道的有效補(bǔ)充，是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)一步提升。

另外，隨著近幾年電商渠道的爆發(fā)式增長，珀萊雅也在積極布局電商銷售網(wǎng)絡(luò)。2012 年，珀萊雅設(shè)立美麗谷專門從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并與天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會等購物平臺建立了合作關(guān)系。2017 年1-6 月公司電子商務(wù)銷售額26,028.74萬元，占主營業(yè)務(wù)收入比例31.25%。招股書顯示，截至報告期，主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端13,000 余家，其中日化專營店占90%左右。考慮到線上渠道的化妝品品牌消費(fèi)忠誠度不高，需要吸引大量新消費(fèi)者等因素，單純依靠線上渠道的快速增長來支撐企業(yè)未來發(fā)展存在不確定性，珀萊雅還會通過對現(xiàn)有日化專營店、商場和超市柜臺的更新改造升級，進(jìn)一步鞏固公司產(chǎn)品在線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的均衡發(fā)展。