Burberry會落入“貪吃蛇”LVMH手里嗎？

在常規(guī)的時裝周以外，Burberry還會通過其他時裝發(fā)布會來展示更多新興的設(shè)計。

無論是業(yè)績還是內(nèi)部高層，英國奢侈品牌Burberry仍然處于動蕩之中。

現(xiàn)在有業(yè)界人士不斷猜測，Burberry是否再次陷入被收購的漩渦。

據(jù)路透社最新消息，現(xiàn)年91歲的比利時億萬富翁Albert Frere在新戰(zhàn)略宣布后，于上周五將其持有的Burberry股份從4%增至6%，這已是Albert Frere今年第二次增持Burberry股份。值得關(guān)注的是，Albert Frere是LVMH集團(tuán)的獨(dú)立董事。

今年2月28日，Albert Frere正式收購Burberry Group 3%的股權(quán)，消息傳出后，Burberry（LON: BRBY）股價應(yīng)聲上漲，當(dāng)日最高漲幅曾達(dá)到5.9%，為2015年5月以來最高。

隨著中國消費(fèi)者重新購買奢侈品和收回美妝業(yè)務(wù)，Burberry股價自今年以來一直穩(wěn)步回升，累積漲幅達(dá)33%，于上月底達(dá)到近3年來的最高點。不過，在新集團(tuán)CEO Marco Gobetti發(fā)布新戰(zhàn)略后，在業(yè)界并未收到太多積極反響。Burberry當(dāng)日股價驟跌13%。 

Marco Gobetti在其提出的新戰(zhàn)略中表示，Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產(chǎn)品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位，例如Burberry的T恤售價在145至275英鎊之間，比頂級奢侈品牌同類產(chǎn)品的定價低了50%。 

在截至9月30日的六個月內(nèi)，Burberry營業(yè)利潤同比大漲24%至1.27億英鎊，銷售額同比增長9%至12.6億英鎊，但仍不及分析師預(yù)期。

與此同時，Burberry在北美市場同樣受到百貨渠道過度促銷造成的影響，該地區(qū)銷售額占品牌全球銷售額的20%，其中有30%來自百貨公司，這個比例遠(yuǎn)高于LVMH集團(tuán)與開云集團(tuán)旗下的奢侈品牌，意味著Burberry在奢侈品中的定價話語權(quán)非常薄弱。 

不過Marco Gobetti則強(qiáng)調(diào)，如今的消費(fèi)者正在向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。因此，Burberry未來應(yīng)該向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。

為此，Burberry計劃對其產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進(jìn)一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量，但這將對品牌短期內(nèi)的收益造成約2.1億英鎊的損害。

經(jīng)過對過往業(yè)績的審視與調(diào)整，目前手袋類產(chǎn)品銷售增長最為明顯，2016年3月至9月30日期間，Burberry 的 Rucksack、Bridle與 New Buckle 三款手袋開始成為暢銷產(chǎn)品。

在常規(guī)的時裝周以外，Burberry還會通過其他時裝發(fā)布會來展示更多新興的設(shè)計。Burberry預(yù)計，隨著新戰(zhàn)略的推進(jìn)，品牌全球銷售額和利潤率在2021年前都不會有太大增長，這也是其新戰(zhàn)略不被投資者看好的主要原因之一。 

有分析認(rèn)為，Marco Gobetti當(dāng)務(wù)之急是為品牌尋找一位新的創(chuàng)意總監(jiān)。加入Burberry已17年的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey將于明年3月卸任，并于明年底正式離開Burberry。 

Christopher Bailey一直被認(rèn)為是Burberry的靈魂人物，其對Burberry的意義不僅在于創(chuàng)意方面，更在于對品牌的整體把控。事實上，Burberry成為不斷引領(lǐng)奢侈品牌數(shù)字化創(chuàng)新趨勢的品牌，Christopher Bailey功不可沒。

除此之外，在Christopher Bailey的帶領(lǐng)下，多年以來，Burberry被評為數(shù)字化程度最高的品牌，不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌。（延伸閱讀：奢侈品牌數(shù)字指數(shù)排行榜最新公布）

在商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時尚品牌數(shù)字指數(shù)報告》，Burberry以130的綜合分?jǐn)?shù)排名第四，僅次于Gucci、Michael Kors和Fendi。目前Burberry在Facebook、Instagram、Twitter、微信和微博等全球主流社交媒體中的粉絲數(shù)已突破5000萬。

在發(fā)布新戰(zhàn)略后，Marco Gobetti表示目前無法給出新戰(zhàn)略將關(guān)閉的門店數(shù)量與裁員的具體數(shù)據(jù)，但未來會削減1.2億英鎊的其它開支用于支持Burberry的轉(zhuǎn)型計劃。

去年，Burberry總計關(guān)店32家。而據(jù)Daily mail最新消息，Burberry新CEO Marco Gobbetti于8月份正式上任后，拜訪了Burberry在全球的498家零售店，以判斷哪些門店需要進(jìn)行調(diào)整或關(guān)店。有消息人士透露，目前美國已有74家門店被Marco Gobbetti劃入關(guān)店范疇之中。

加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori表示，Marco Gobbetti提出的新戰(zhàn)略需要大量的時間、金錢與耐心，短期內(nèi)很難實現(xiàn)業(yè)績增長。

有分析師認(rèn)為，Albert Frere入股Burberry后，將會為提升品牌的利潤推行系列改革措施，這與Marco Gobetti在財報發(fā)布后公布的改革策略一拍即合，是引起Albert Frere此次增持股份的關(guān)鍵原因。

對于Burberry變動不斷的現(xiàn)狀，有業(yè)界人士擔(dān)憂Burberry是否會淪為另一個Mulberry。不過，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股份的舉措是積極的，或?qū)⒊蔀锽urberry重獲投資者信心的催化劑。 

由于業(yè)績持續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報道Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。

去年3月，當(dāng)時該品牌稱有神秘投資人陸續(xù)增持Burberry股票接近5%的紅線，此事件預(yù)示著一次潛在的收購，推動Burberry股價觸及當(dāng)時五個月來的高位。當(dāng)時國外媒體分析，這位神秘買家的背后最大可能是Burberry的競爭對手LVMH集團(tuán)。

入股消息發(fā)布后，Burberry上周五股價上漲了2.04%，目前市值約為74億英鎊。