Tiffany & Co.開(kāi)咖啡店 徹底向年輕一代跪低

2017年11月11日：Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼向年輕一代獻(xiàn)媚行動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有停止，繼月初推出的“Everyday Collection”日常系列，該公司宣布將在其全球最大旗艦店開(kāi)設(shè)一間咖啡館，取悅“千禧一代”。

盡管奢侈品開(kāi)始咖啡店并不新鮮，但是以銷售珠寶、鐘表為主的硬奢類別品牌此前一直并無(wú)涉足，此次Tiffany & Co. 蒂芙尼咖啡館可謂開(kāi)設(shè)了先例。

名為Blue Box Café 的咖啡店位于Tiffany & Co. 蒂芙尼紐約第五大道旗艦店四樓，該店已經(jīng)于周五開(kāi)業(yè)，不過(guò)對(duì)公眾開(kāi)放要等到周三。

集團(tuán)首席藝術(shù)官Reed Krakoff 表示，Blue Box Café 即是實(shí)驗(yàn)性的，又是體驗(yàn)性的。“Everyday Collection”日常系列同樣是由這位集團(tuán)新任負(fù)責(zé)創(chuàng)意方向的高管負(fù)責(zé)，公司號(hào)稱咖啡館是為一直夢(mèng)想可以享受“蒂芙尼的早餐”的觀眾的特別設(shè)計(jì)。

“蒂芙尼的早餐”是一部由奧黛麗赫本主要的知名電影，而這部電影為Tiffany & Co. 蒂芙尼贏得了的巨大品牌知名度。

Blue Box Café 的消費(fèi)并不算奢侈，咖啡館提供有29美元的咖啡和茶早餐套餐、39美元的午餐套餐和49美元的Tiffany Tea 下午茶套餐。

受奢侈品市場(chǎng)放緩及衰退影響，加之自身的策略未能應(yīng)因消費(fèi)趨勢(shì)變化，Tiffany & Co. 蒂芙尼自2014年以來(lái)即表現(xiàn)低迷，特別是受到丹麥品牌Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉對(duì)獨(dú)立、年輕一代消費(fèi)者的凌厲攻勢(shì)沖擊，該公司成為奢侈品行業(yè)過(guò)去三年最慘淡的公司之一。

自年初以來(lái)，Tiffany & Co. 蒂芙尼集團(tuán)三大負(fù)責(zé)人——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)、首席執(zhí)行官、主席已經(jīng)相繼離職，Reed Krakoff在2月履新集團(tuán)新設(shè)職務(wù)首席藝術(shù)官職務(wù)，替代任職集團(tuán)近4年但碌碌無(wú)為的設(shè)計(jì)總監(jiān)的Francesca Amfitheatrof。10月2日，現(xiàn)年64歲的Roger Farah接替Michael Kowalski 擔(dān)任集團(tuán)主席，而Diesel SpA 前CEO于同日擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官職務(wù)，接替2月6日被突然解職的Frederic Cumenal。

在一年中最重要的假日季之前，Tiffany & Co. 蒂芙尼集團(tuán)相繼發(fā)布兩大產(chǎn)品，且均與集團(tuán)核心的高端婚戀產(chǎn)品無(wú)關(guān)，唯借助集團(tuán)頂級(jí)“IP”拓展生活方式類別，顯示該集團(tuán)正在接受市場(chǎng)批評(píng)和教育。

對(duì)于Tiffany & Co. 蒂芙尼的低迷銷售和股價(jià)，投行分析師均認(rèn)為該公司持續(xù)死磕婚戀產(chǎn)品，而現(xiàn)時(shí)年輕一代消費(fèi)者更享受“獎(jiǎng)賞消費(fèi)”，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的情況之下，女性消費(fèi)者更鐘愛(ài)為自己選購(gòu)禮品，而非接受來(lái)自戀人的禮品。

8月底公布的二季度業(yè)績(jī)顯示，美國(guó)珠寶集團(tuán)Tiffany T 以及由Lady Gaga 代言的HardWear 系列等時(shí)尚和設(shè)計(jì)師珠寶因?yàn)槭艿侥贻p消費(fèi)者歡迎而錄得銷售增長(zhǎng)，而品牌六爪鉆石婚戒等傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品和高端珠寶的銷情還是偏軟。

針對(duì)年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)可能是刺激美國(guó)珠寶集團(tuán)更堅(jiān)定實(shí)施年輕策略的動(dòng)力。

至于Blue Box Café 所在地——紐約第五大道旗艦店是該公司最重要的門店，該門店的租金不但冠蓋全球，其單店銷售占據(jù)集團(tuán)全球銷售約10%。