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萬達旗下兒童品牌自開業(yè)以來,糖果城在引領招商、帶動客流與租金收益等方面承擔了非常重要的角色,獲得大量媒體關注,吸引眾多寶貝前來探秘。
馬克思認為世間萬事萬物都在永恒運動變化當中,在不斷的運動變化中,人們用創(chuàng)新作為引領發(fā)展的第一動力。面對千變?nèi)f化的市場環(huán)境和不斷升級的消費者需求,再好的企業(yè)、再好的規(guī)劃、再好的招商業(yè)態(tài)要適應時代發(fā)展,都要不斷地調(diào)整、發(fā)展、創(chuàng)新!耙荒暌恍≌{(diào),三年一大調(diào)!睂徫镏行亩,調(diào)整是永恒不衰的旋律,創(chuàng)新是永不落伍的主題。
2017年,為了順應消費需求、加強周邊客群匹配度,青島李滄萬達廣場,將原來萬達百貨、馬莎百貨等區(qū)域進行重新規(guī)劃,對商場一層進行全面裝修升級。
在萬達集團的指導下,成功自主開發(fā)自有兒童主題商業(yè)街區(qū)品牌“糖果城”,并于6月30日正式開業(yè),以全新的形象面向消費者。緊接著三個月后,第二家糖果城在9月29日成功落地青島CBD萬達廣場。
▲青島李滄萬達糖果城開業(yè)
▲青島CBD萬達糖果城開業(yè)
關注體驗業(yè)態(tài),提升客群粘性,通過創(chuàng)意設計語言、情景化空間體驗、靈活的業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌組合、精細化服務等創(chuàng)新之舉,糖果城快速實現(xiàn)銷售與客流的“比翼齊飛”。
數(shù)據(jù)顯示,李滄萬達廣場糖果城開業(yè)三天,日均客流同比提升100%,日均銷售同比提升241%,并帶來客流峰值10.27萬人、餐飲日均銷售同比增長191%的聯(lián)動效應,最高開業(yè)單條微信瀏覽量達26萬以上。
糖果城CBD萬達廣場店開業(yè)后,改造區(qū)日均客流同比上升185%,租金同比增長61.8%。據(jù)了解,第三家糖果城即將在煙臺芝罘萬達廣場開業(yè)。
自開業(yè)以來,糖果城在引領招商、帶動客流與租金收益等方面承擔了非常重要的角色,獲得大量媒體關注,吸引眾多寶貝前來探秘。糖果城如何實力圈粉,贏商網(wǎng)帶你一探究竟。
01
開創(chuàng)場景新體驗
打造屬于孩子的快樂城堡
在購物中心呈井噴式增長的當下,客群細分、場景創(chuàng)新成為突出差異化優(yōu)勢的良方。糖果城抓住孩子對鮮艷色彩、美味甜品、快樂城堡的天然親近意識,融入主題概念,以紅色、橙色、綠色等暖色系為主,構筑主題街區(qū)的整體以糖果、蛋糕為基本元素打造特色場景,從休息座椅到衛(wèi)生間,從空間小景到店鋪門面,從通道地面到天花板,糖果、蛋糕貫穿于空間的每個角落,白云、動物、小屋,氣球等裝飾其間,營造出五彩斑斕的夢幻環(huán)境,打造出勾起孩子無盡好奇心與求知欲的溫馨奇妙空間,形成了獨立的亮點和記憶點,這里是屬于孩子的快樂城堡。
糖果城分為四個區(qū)域,糖果城堡、糖果星球、糖果小鎮(zhèn)、糖果森林。依序前行,四個主題場景逐個顯現(xiàn),暢游童話樂園的奇幻感隨之涌現(xiàn):
提煉了“城堡+糖果”元素的糖果城堡,如同神秘的充滿歡樂的童話古堡;
依托逼真的樹狀造型的大樹,糖果森林開啟奇幻的綠野森林樂園之旅;
結(jié)合蛋糕的可愛造型,糖果小鎮(zhèn)將童話夢還原到現(xiàn)實;
熠熠星空與圓形糖果結(jié)合,糖果星空點亮對星空探索的心愿。
或甜蜜或童真,或夢幻或神秘,每個區(qū)域的設計、布局各有特色,糖果城從各個視覺所及之處帶來獨特感官體驗。
值得一提的是,糖果城還有形象代言人“糖仔”,四四方方的大腦袋盡顯呆萌,潮流紅發(fā),酷炫圓墨鏡,再配上兩個小耳朵和可愛小兔牙,歡樂萌酷的鮮明特色躍然而出,塑造了獨立的IP符號。
據(jù)萬達商管集團青島區(qū)域總經(jīng)理孫同君介紹,動線設計方面,糖果城更是經(jīng)過精心設計與反復論證。以李滄萬達廣場為例:
主題街區(qū)采用環(huán)形動線,可達性較高,內(nèi)環(huán)部分增加了副動線,加強了內(nèi)環(huán)部分品牌的展示面積。
靠近步行街一側(cè)業(yè)態(tài)以零售配套為主,另一側(cè)以體驗業(yè)態(tài)為主,巧妙地引導人流動線,使客流基本可以到達所有門店。
糖果城內(nèi)共設置多個出入口,通過在入口設置主力店卡通尼樂園、加寬通道、擺放有趣設施、親自互動等方式強化主要入口,引導客流進入。
02
拋開定勢思維
精耕兒童業(yè)態(tài)引進特色品牌
糖果城的吸睛之處,也可以從其業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌布局的細節(jié)里看出來。
拋開定勢思維,靈活安排業(yè)態(tài)及品牌組合,糖果城聚焦特定的主題,做出深層次的差異化。李滄萬達廣場糖果城在近2萬方的空間里共引入70多個品牌,涵蓋體驗、教育、娛樂、零售、培訓、餐飲、理發(fā)、配套等全品類兒童業(yè)態(tài),包括卡通尼樂園、Rookie、minipeace、美泰玩具、童畫美術、萌寵王國、舒達、Lamour bebe、banana baby、笛莎、balabala、馬卡樂、TTAOK等知名品牌,以及楠木種子水樂園、琴咔、咪樂派樂園等當?shù)仄放,品牌齊全,業(yè)態(tài)豐富,滿足母嬰、小童、中童、大童,15歲以下孩子的一站式需求。
很多品牌都是內(nèi)涵與特色并重,服務與互動齊飛:
比如極受小朋友喜歡的萌寵王國寵物店,集寵物售賣、美容、寄養(yǎng)、知識講解、配套產(chǎn)品為一體,匯集各種貓狗爬蟲等200種寵物品類;
美術繪畫標桿品牌童畫美術教室,以提高兒童審美為己任,課程之外定期組織畫展、親自互動等活動;
以及室內(nèi)兒童游泳館楠木種子水樂園,集嬰幼兒擁有撫觸、游泳保健、學習、親子游樂于一體。
與李滄萬達廣場糖果城“寓教于樂”的理念相同,青島CBD萬達廣場糖果城店在實現(xiàn)兒童游樂場、教育、零售、娛樂等項目全覆蓋的基礎上,不僅注重品牌品質(zhì),在青島區(qū)域還敢為人先,引進adidas跆拳道運動館、番茄田藝術、蝸牛米德、Kiddie English、魚樂貝貝、小泉家具、超能玩寶等代表性品牌,其中建勛鋼琴和珂珂拉蒂尼為“青島首家”品牌,這種“唯一性”在一定程度上保證了兒童業(yè)態(tài)資源的優(yōu)勢地位。
02
堅持以人為本
注重優(yōu)質(zhì)服務與細節(jié)功能
商業(yè)以人為本,體驗最終要回到服務。除了以上特色外,糖果城在服務細節(jié)上也有可圈可點之處。
根據(jù)人流客群以低齡兒童為主,糖果城設置專屬服務臺,配備尿布等兒童專用物品。糖果城內(nèi)的休息座椅特別定制為“蘑菇”造型,可愛、美觀又創(chuàng)意十足,高低有別,關注兒童視角。街區(qū)內(nèi)還專設了內(nèi)街舞臺,可以不定期舉辦鋼琴演奏、舞蹈匯演等活動;中庭增設旋轉(zhuǎn)木馬、小火車站臺等游樂設施,豐富了兒童玩樂項目,增加了游玩樂趣。
孩子在糖果城玩得歡樂,家長也能過得舒心。糖果城為家長提供了“手機加油站”區(qū)域,還有特意為年輕媽媽們配備的專業(yè)美甲區(qū)以及爸爸的共享按摩椅。糖果城創(chuàng)新設計半開放式廁所,孩子在里面上廁所,家長可以在外面隨時關注,巧妙地免除了當孩子稍微大但還不能完全自理,父親帶著女兒、或者母親帶著兒子去廁所不知如何選擇的尷尬。除此之外,在廁所旁邊還配備了母嬰室,內(nèi)有熱水、洗手池、換尿布的嬰兒床等。
態(tài)度決定一切,注重細節(jié),以人為本的以上種種,體現(xiàn)了萬達糖果城的態(tài)度,為消費者制造出值得回憶的消費體驗,也形成了良好的導流效應。
隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變革的深化,主力店也在市場的變遷與發(fā)展中不斷變化更新。一方面,為適應時代發(fā)展的需要,主力店自身在自內(nèi)而外發(fā)生變化,各種升級與創(chuàng)新不斷上演,像傳統(tǒng)主力店品牌永輝超市推出超級物種,步步高超市開設鮮食演義等;另一方面,“百貨+超市+影院”的傳統(tǒng)布局模式逐漸被打破。
而對購物中心而言,剝離原有主力店之后,對項目的調(diào)整無非有兩種模式,一是根據(jù)定位重新復盤調(diào)整,引進滿足需求的主力店品牌,二是通過建立自有定制品牌來“填場”,這也是現(xiàn)代商業(yè)的一種趨流行勢,如華潤Ole’超市、綠地G-Super超市、金鷹集團Gmart超市、紅星商業(yè)紅星太平洋影城、人信物外書店、德思勤24小時書店、新城控股星軼影城和多奇妙兒童樂園等等。
在競爭激烈、同質(zhì)化嚴重、電商沖擊的背景下,地產(chǎn)商利用持有的資源和優(yōu)勢打造自有品牌是破解同質(zhì)化困局的一個有效路徑,不僅可以實現(xiàn)資源整合和共享、借助自身具備的渠道優(yōu)勢進行推廣營銷,從而大幅度降低成本;還可以增強對品牌管理的把控能力,通過布局主題特色來增加自身亮點吸引客流。
而萬達更是玩轉(zhuǎn)自有品牌的先行者,發(fā)展了萬達百貨、萬達影院、萬達寶貝王、大歌星、萬達優(yōu)選等多個品牌,此次兒童主題街區(qū)“糖果城”更是發(fā)力自主品牌的一次突破性創(chuàng)新,在一定程度上填補了青島專業(yè)性兒童主題商業(yè)街的空白。
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