昨天下午，國(guó)內(nèi)女裝EP雅瑩在北京鳳凰中心發(fā)布2018春夏系列，此次大秀在視覺(jué)形象和品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)上達(dá)到了新的高度，再次引發(fā)業(yè)界和媒體的廣泛關(guān)注。
80年代的東南沿海服飾制造業(yè)井噴造就了中國(guó)第一批女裝品牌，隨著消費(fèi)者的變化和競(jìng)爭(zhēng)大浪淘沙下，能夠堅(jiān)持30年并保持年輕活力的國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)屈指可數(shù)，EP雅瑩無(wú)疑已經(jīng)成為轉(zhuǎn)身最成功的國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌。
本次大秀在視覺(jué)形象和品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)上達(dá)到了新的高度，此次EP雅瑩與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家合作，延續(xù)了4月烏鎮(zhèn)大秀的造園主題，將主題定為“灃薗”，富含EP雅瑩一貫的中國(guó)風(fēng)格意味。灃，音為“豐”，意為煙雨江南，薗，音為“園”，以為東方造景。
EP雅瑩在2018春夏發(fā)布的秀場(chǎng)選址上花具不少心思。據(jù)品牌介紹，鳳凰中心造型取意于“莫比烏斯環(huán)”，這一造型與不規(guī)則的道路方向、轉(zhuǎn)角以及和朝陽(yáng)公園形成和諧的關(guān)系。而通體透亮的秀場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)的由藝術(shù)家李霽布置的花藝裝置共同構(gòu)成了時(shí)裝秀的主題。
此次EP雅瑩秀場(chǎng)設(shè)置了三個(gè)循序漸進(jìn)的空間，從候場(chǎng)空間、影像空間到秀場(chǎng)空間的過(guò)渡，模擬了園林的游覽過(guò)程，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的造園文化。
不過(guò)隨著大秀活動(dòng)越來(lái)越多，挑剔的消費(fèi)者在話(huà)題噱頭之外，也開(kāi)始回到核心的服飾本身看。年輕化的EP在設(shè)計(jì)上不斷貼近國(guó)際潮流，而品牌傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)則成為區(qū)別于其他中高端女裝的標(biāo)志風(fēng)格。對(duì)于誕生于江南的EP而言，中國(guó)風(fēng)不是停留在表面的符號(hào)化象征，而是品牌近30年的傳承。此次時(shí)裝秀展示的三個(gè)系列“淥生”，“繁沐”，“境趣”也模擬了游園的過(guò)渡過(guò)程。“淥生”系列以EP紅開(kāi)場(chǎng)，隨后“繁沐”以青色為主，過(guò)渡到“境趣”系列的濃郁繁盛。花朵元素貫穿全場(chǎng)，在體現(xiàn)中國(guó)文化神韻的同時(shí)也打造了一種與國(guó)際潮流吻合的當(dāng)代感。
此次時(shí)裝秀展示的三個(gè)系列“淥生”，“繁沐”，“境趣”也模擬了游園的過(guò)渡過(guò)程。“淥生”系列以EP紅開(kāi)場(chǎng)，隨后“繁沐”以青色為主，過(guò)渡到“境趣”系列的濃郁繁盛�；ǘ湓刎灤┤珗�(chǎng)，在體現(xiàn)中國(guó)文化神韻的同時(shí)也打造了一種與國(guó)際潮流吻合的當(dāng)代感。
一年兩度的大秀已經(jīng)令EP雅瑩的中國(guó)特色品牌形象為消費(fèi)者留下深刻、直觀(guān)的印象，成為連續(xù)的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)。 配合微博、微信、Instagram和H5頁(yè)面等社交媒體平臺(tái)的線(xiàn)上推廣，EP雅瑩逐漸在新型的社交媒體環(huán)境中掌握主動(dòng)權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示在4月的烏鎮(zhèn)大秀期間，品牌社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化率達(dá)到最高峰值。
時(shí)間再推進(jìn)一些，千禧一代成為了全球熱詞，他們被認(rèn)為是奢侈時(shí)尚的消費(fèi)潛力。全球時(shí)尚品牌為了避免被未來(lái)消費(fèi)主力千禧一代邊緣化，紛紛實(shí)行年輕化舉措，國(guó)內(nèi)女裝品牌也無(wú)法逃避年輕化的新挑戰(zhàn)，否則將很快在與國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。
雖然越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將年輕化作為下一階段的轉(zhuǎn)型策略，但大部分品牌然處在探索階段。 在市場(chǎng)劇烈變化和未來(lái)趨勢(shì)面前，國(guó)內(nèi)女裝品牌如果不能盡快升級(jí)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)重新取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵機(jī)遇。
但是國(guó)內(nèi)女裝品牌面臨著更加復(fù)雜的處境，尤其是隨著改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的大型女裝集團(tuán)而言，品牌幾十年發(fā)展留存下來(lái)的歷史與新潮流往往難以取舍平衡，更缺乏可供借鑒的先例。
當(dāng)國(guó)內(nèi)女裝在年輕化與保持傳統(tǒng)之間艱難取舍的時(shí)候，國(guó)內(nèi)女裝品牌EP雅瑩提供了另一種品牌升級(jí)路徑，即雙品牌戰(zhàn)略。
2016年，EP雅瑩開(kāi)始進(jìn)行雙品牌戰(zhàn)略升級(jí)。EP主攻當(dāng)代年輕都市女性，旨在引領(lǐng)時(shí)尚化的生活方式，雅瑩YAYING則致力于填補(bǔ)中國(guó)本土奢侈品牌的空缺，以高級(jí)定制為主。前者定位為“世界的EP”，后者則定位為“中國(guó)的雅瑩”，各自走年輕化和東方美學(xué)這兩條路線(xiàn)。
值得注意的是，盡管EP和雅瑩YAYING實(shí)行了定位分化，但是集團(tuán)源自江南的東方審美及匠心匠藝以不同的面貌滲透在兩個(gè)品牌中，成為雅瑩集團(tuán)的標(biāo)志。尤其是瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)的EP，因其融合傳統(tǒng)和當(dāng)代的精致女性化風(fēng)格，在當(dāng)前趨于同質(zhì)化的年輕服飾市場(chǎng)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)潛力可觀(guān)。
現(xiàn)在，主攻年輕化的EP將年輕化的重點(diǎn)放在視覺(jué)呈現(xiàn)、情感滲透與產(chǎn)品上。針對(duì)更加偏愛(ài)視覺(jué)沖擊力的年輕一代，EP首先調(diào)整的是品牌的廣告大片。以往EP的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當(dāng)季主打款式，傳遞的信息簡(jiǎn)單直接，關(guān)注的重點(diǎn)在于服飾本身。但是熱愛(ài)全球旅行的新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求已經(jīng)不僅是衣服本身，生活方式與穿著場(chǎng)景也變成了重要的考量因素。
國(guó)外奢侈品牌的廣告大片近年也呈現(xiàn)出場(chǎng)景化的特點(diǎn)，通常在選址上花費(fèi)不少心思。而EP近兩年的廣告大片也可以明顯感受到拍攝手法的變化。
2017秋冬系列的廣告大片選址于西班牙，并且邀請(qǐng)Mae Lapres、Cici項(xiàng)偞婧和黃曉萌三位已經(jīng)在國(guó)際舞臺(tái)取得成績(jī)的新世代模特出鏡，產(chǎn)品則著重突出集團(tuán)注重自然的傳統(tǒng)。
廣告片的變化來(lái)自于品牌團(tuán)隊(duì)的更新。為了增強(qiáng)品牌的視覺(jué)傳播能力，提高品牌對(duì)視覺(jué)呈現(xiàn)的把控，EP棄用以往的乙方團(tuán)隊(duì)，而在公司內(nèi)部自建了一個(gè)獨(dú)立品牌&視覺(jué)中心，最近的廣告大片都由全新團(tuán)隊(duì)完成。
除了廣告大片的平面呈現(xiàn)，EP雅瑩正在一年兩度的大型時(shí)裝秀上制造聲量，吸引大量關(guān)注。
今年4月，在江南誕生的EP雅瑩于烏鎮(zhèn)舉辦以“豐·啓”為主題的2017秋冬大秀，壓軸中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周閉幕，用品牌最標(biāo)志性的EP紅制造了極具沖擊力的視覺(jué)效果。昨天以EP藍(lán)為視覺(jué)主題的2018春夏大秀同樣達(dá)到了國(guó)內(nèi)品牌辦秀水準(zhǔn)的新高度。有分析人士認(rèn)為，從辦秀置景及品牌形象呈現(xiàn)上，EP雅瑩可以與國(guó)際奢侈品牌比肩。
國(guó)內(nèi)女裝的聲勢(shì)不斷擴(kuò)大，有分析認(rèn)為，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但是轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)也成為本土品牌的機(jī)遇。
隨著中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性和精明，新一代消費(fèi)者也開(kāi)始將本土品牌納入選擇范圍，國(guó)內(nèi)品牌將有很大的市場(chǎng)空間。據(jù)尼爾森和貝因咨詢(xún)發(fā)布的最新報(bào)告，外國(guó)品牌在世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)開(kāi)始占據(jù)不利地位。尼爾森表示，生產(chǎn)消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)公司正在緩慢但穩(wěn)步地侵蝕外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，外國(guó)品牌去年的市場(chǎng)份額為30.2％，而2006年為33.5％。
中國(guó)消費(fèi)者不但要求低價(jià)格，而且要求高質(zhì)量，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)勁的工資增長(zhǎng)和電子商務(wù)的便利性將促使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿�。波士頓咨詢(xún)上周發(fā)布的一份報(bào)告指出，數(shù)字化程度較高的中國(guó)中上階層正在推動(dòng)消費(fèi)熱潮，到2021年將貢獻(xiàn)1.8萬(wàn)億美元的新型消費(fèi)。
中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)也越來(lái)越突出，因?yàn)樗麄兏私庀M(fèi)者，并且憑借高滲透率的渠道網(wǎng)絡(luò)更熟悉二三線(xiàn)城市消費(fèi)者的需求與習(xí)慣，從而比跨國(guó)企業(yè)更快做出決策，并更好地適應(yīng)快速增長(zhǎng)的中國(guó)服飾消費(fèi)市場(chǎng)。因此以追求高質(zhì)量、目標(biāo)人群針對(duì)中高階層的EP和雅瑩在可預(yù)測(cè)的未來(lái)也會(huì)擁有足夠的發(fā)展空間。
值得關(guān)注的是，本土女裝也正在通過(guò)業(yè)務(wù)重組和業(yè)務(wù)拓展尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。雅瑩集團(tuán)也正在發(fā)展壯大，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不僅包括自有品牌EP雅瑩，貝愛(ài)Double Love、恩派雅N.Paia，還有精品零售集合店品牌雅斕名店GraceLand、大雅家和童裝集合店品牌Little Space，集團(tuán)未來(lái)甚至可能會(huì)涉及到更多時(shí)尚領(lǐng)域。
此外還包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)教育與培訓(xùn)，以及其它時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資等。業(yè)務(wù)格局的拓寬，尤其是供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資，無(wú)疑將為品牌的未來(lái)發(fā)展提供更有力的技術(shù)和資本支持。
服飾行業(yè)變幻莫測(cè)，不僅受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的牽動(dòng)，同時(shí)需要對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣變化保持敏感，EP雅瑩近30年的成功背后，更是擁有迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的扎實(shí)應(yīng)變能力。
[ 品牌中心 ]
