沒了Christopher Bailey的Burberry或?qū)⒂蒔hoebe Philo接手

英國倫敦——在為品牌工作了17年后，Christopher Bailey將離開Burberry。Bailey將在2018年3月31日離開公司董事會。在此之前，他將繼續(xù)擔(dān)任總裁和首席創(chuàng)意官的職位。他依舊執(zhí)掌2018年該品牌的春夏系列在工作交接期后，他將于2018年12月完全與Burberry分道揚(yáng)鑣。

“Burberry自2001年以來，經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，而Christopher在公司這段時(shí)間的成功里，扮演了無與倫比的重要角色。雖然我對于無法與他一同并肩作戰(zhàn)感到悲傷，他所留下的財(cái)富以及我們Burberry擁有的杰出人才，讓我對公司的未來有巨大的信心，”Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在一份聲明中表示：“我們對于未來新篇章有著明確的愿景，要加速Burberry品牌的增長與成功，而我們也對于我們團(tuán)隊(duì)、合伙人和股東對即將迎來的新機(jī)遇感到興奮�！�

“過去17年里，能在Burberry度過我的職業(yè)生涯，與如此杰出的一群人并肩作戰(zhàn)、互相學(xué)習(xí)，是我的榮幸，”Bailey說道：“但我依舊真心相信，Burberry最風(fēng)光的日子還在前頭。在我們奠定的戰(zhàn)略方針以及Marco領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的幫助下，公司還將再接再厲，有更好的發(fā)展。我對未來追求新創(chuàng)意項(xiàng)目的機(jī)會感到興奮，但對這個(gè)無以倫比的品牌的未來成功保持絕對忠誠，盡力確保權(quán)責(zé)的平穩(wěn)交接�！�

“在為Burberry工作17年，并產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)后，我們支持新任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobetti的決定，為Burberry尋找新的創(chuàng)意總舵主，書寫嶄新的篇章�！卑屠桡y行證券部的奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca表示。

公司方面表示，尋找Bailey繼任者的工作將正式在今日開始。包括桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品部門負(fù)責(zé)人的Mario Ortelli、德國銀行Mainfirst Bank的John Guy等幾位分析師，均表示Phoebe Philo或?qū)⒊善放评^任人選，此前8月在Ortelli向Burberry撰寫的公開信中，他表示，如果這位新上任的Burberry CEO決定要繼續(xù)將品牌推上新高度，那么與Philo——曾與Gobetti并肩作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了Céline的今日成功——是合適人選。

目前，Philo依舊在Céline任職，盡管本月早些時(shí)候BoF就曾報(bào)道，路威酩軒集團(tuán)據(jù)悉正對可能繼任其工作，并重建該品牌團(tuán)隊(duì)，為Philo最終離職做好準(zhǔn)備。

“Phoebe曾經(jīng)與Marco Gobetti共事，他們彼此是很了解的。她也是響當(dāng)當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師，就其對品牌改頭換面，她確實(shí)是目前Burberry工作的可能候選人之一，”O(jiān)rtelli表示。

Guy亦表示，“就我們看來，Phoebe Philo有可能去Burberry，重現(xiàn)當(dāng)年她與Gobbetti在Céline強(qiáng)大而默契的CEO & 創(chuàng)意總監(jiān)關(guān)系�！�

Gobbeti預(yù)計(jì)將在11月9日對過渡時(shí)期戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行公布。在Bailey即將離職的消息傳出后，Burberry倫敦股價(jià)下跌1.46%。

Burberry 2017年9月系列 | 圖片來源：Indigital.tv

2001年，美國商人Rose Marie Bravo將Bailey安插在Burberry。彼時(shí)Bravo被邀請拯救了這個(gè)以經(jīng)典耐久的戰(zhàn)壕風(fēng)衣聞名并一度岌岌可危的英國品牌。曾在一段時(shí)間內(nèi)，該品牌的著名格紋圖案的價(jià)值被嚴(yán)重稀釋，成為了“Chav“”風(fēng)格的標(biāo)志，而Chav意為“小混混”，是用以指稱英國工人階層的羞辱性稱呼。這種格紋曾經(jīng)被印在蛋糕罐、桌布和圍裙等等各種類別的商品之上。2006年，Bravo委任Angela Ahrendts繼任，而Bailey在效力Donna Karen時(shí)與Ahrendts結(jié)識。

接下來的8年中，Ahrendts和Bailey成為一對強(qiáng)勢的合作伙伴。他們共同重建了品牌業(yè)務(wù)、回購特許經(jīng)營權(quán)，并將Burberry打造成了備受尊敬的奢侈品牌，部分功勞也與限制前述經(jīng)典格紋圖案的使用。在此期間，Burberry成為全球奢侈品行業(yè)的新星。2011年，該公司實(shí)現(xiàn)15億英鎊營收，較上年增長27%，市值達(dá)58億英鎊。此番成績?yōu)槁吠�酩軒集團(tuán)（LVMH）彼時(shí)營收和市值增長率的兩倍。

同一時(shí)期，Burberry以大膽的數(shù)碼舉措受人稱道。正是在Bailey的帶領(lǐng)下，該公司成為首個(gè)擁抱社交媒體與線上社群的奢侈品公司。一季又一季，Burberry通過時(shí)裝發(fā)布會展示了其與新科技互動(dòng)的決心，從秀場直播到Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat上的活動(dòng)。這可謂一舉兩得，在允許品牌試驗(yàn)充滿潛力的傳訊戰(zhàn)略的同時(shí)，品牌親手創(chuàng)造了具有巨大公關(guān)價(jià)值的“數(shù)碼光環(huán)”。這為品牌業(yè)務(wù)增添了一層新鮮且充滿活力的價(jià)值。此時(shí)，該品牌已經(jīng)成為了法國和意大利品牌不可忽視的競爭對手，盡管這些品牌仍然認(rèn)為Burberry不是真正的奢侈品品牌。

然而，這種模式發(fā)展到后來開始缺乏活力，這從模式化的時(shí)裝發(fā)布會便可略知一二。同樣的戰(zhàn)壕風(fēng)衣、同樣位于肯辛頓公園的場地，同樣的英國小眾音樂、同樣的模特陣容、同樣的頭排賓客，就連終場謝幕時(shí)從天花板飄落的彩色紙屑也一模一樣。

產(chǎn)品方面也有同樣的問題。有觀察者表示，Burberry管理層推行的品牌凈化措施在某些方面十分成功，但也在另外方面束縛了品牌發(fā)展，限制了品牌創(chuàng)造令人渴望的新產(chǎn)品的能力。另外一些人則表示，數(shù)碼創(chuàng)新已成為分散品牌注意力的東西，甚至可以稱之為累贅。尤其是其它品牌在數(shù)碼領(lǐng)域后來居上，而Burberry的數(shù)碼營銷也并沒有取得理想的回報(bào)。

2014年， Ahrendts離職并前往負(fù)責(zé)蘋果公司（Apple）的零售項(xiàng)目。Bailey被任命為首席執(zhí)行官兼首席內(nèi)容官的舉措，同時(shí)讓業(yè)界與金融市場倍感震驚。此舉被證明是錯(cuò)誤的：一方面，此舉破壞了Bailey專注產(chǎn)品的能力。在其任職內(nèi)，Burberry的營收和盈利都面臨挑戰(zhàn)。在截至2017年3月的2016財(cái)年中，品牌營收下滑了2%，運(yùn)營利潤更是出現(xiàn)了21%的下降。

不過，Bailey麾下的Burberry還是實(shí)現(xiàn)了一些進(jìn)展：擁抱了新的運(yùn)營和創(chuàng)意模式，從2015年底簡化品牌結(jié)構(gòu)并節(jié)省成本開始。此后，Bailey還擁抱了“即看即買”的商業(yè)模式，此模式隨后受到了Tom Ford、Tommy Hilfiger等品牌的支持。創(chuàng)意方面，他改變辦秀場地，并將發(fā)布的系列轉(zhuǎn)向更深邃，而更少強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方向。

但前述舉措亦未獲得預(yù)計(jì)結(jié)果。Marco Gobetti在本月早些時(shí)候上任。此前，他與設(shè)計(jì)師Phoebe Philo一同將LVMH旗下的Céline打造成了集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)最為優(yōu)異的品牌。

市場消息表示，Gobetti計(jì)劃將在Burberry推行全新的創(chuàng)意方向。首個(gè)新舉措便是在今年6月，Bailey出乎預(yù)料地宣布品牌將與俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy推出合作系列。他的東歐滑板風(fēng)與曾經(jīng)給Burberry帶來污名的“Chav”風(fēng)格可謂異曲同工。然而此舉是否奏效還有待檢驗(yàn)。

Burberry在全球有著巨大的發(fā)展機(jī)會。這個(gè)品牌幾乎能與“英國奢侈品”這個(gè)概念畫上等號。不像需要貢獻(xiàn)“巴黎高級定制”概念的Dior或Chanel等法國奢侈品牌，或者那些共同撐起“意大利制造”概念的米蘭品牌。然而在國際范圍內(nèi)，能與歐洲大陸的競爭者同臺較量的——英國只有Burberry這么一個(gè)奢侈品牌。