Puma賣(mài)得太好了 鞋子依然是主力軍

據(jù)法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云旗下的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma于周三發(fā)布的聲明顯示，截至2017年9月30日，前三個(gè)月Puma銷(xiāo)售額猛增17%至11.2億歐元（約合人民幣87.5億）。利潤(rùn)從去年同期的6千萬(wàn)歐元增至今年的1.01億歐元。第三季度財(cái)報(bào)及詳細(xì)內(nèi)容將于10月24日正式公布。

看到如此良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，開(kāi)云集團(tuán)調(diào)整了對(duì)Puma第四季度業(yè)績(jī)的預(yù)期。從之前預(yù)估為12%至14%的增長(zhǎng)水平，提升到了14%至16%。2017全年業(yè)績(jī)目標(biāo)也從2.05億至2.15億歐元提高到2.35億至2.45億歐元。因此，開(kāi)云預(yù)期2017年P(guān)uma的凈利潤(rùn)將會(huì)有顯著增長(zhǎng)。

截至目前，Puma在2017財(cái)年一直有良好表現(xiàn)。7月份公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，Puma銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%。其中，鞋類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)最多，為29%。稅前利潤(rùn)則達(dá)到了4300萬(wàn)歐元。在此之前，第一季度也保持著向上的態(tài)勢(shì)，稅前利潤(rùn)更是高達(dá)7020萬(wàn)歐元，同比增長(zhǎng)70%，為近兩年來(lái)最高增速。那時(shí)起，Puma便上調(diào)了2017 財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期，而周三發(fā)布的聲明中，已是今年第三次對(duì)業(yè)績(jī)預(yù)期進(jìn)行了調(diào)整。

面對(duì)業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的Puma，此前關(guān)于開(kāi)云集團(tuán)要賣(mài)掉它的傳言又一次浮出水面。今年4月，Puma控股股東、開(kāi)云集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Françs-Henri Pinault正式退出了Puma集團(tuán)董事會(huì)，外界猜測(cè)這是要賣(mài)掉Puma的前兆。

2007年時(shí)開(kāi)云集團(tuán)以70億美元的價(jià)格收購(gòu)了Puma，緊接著便遇到了金融危機(jī)。接著，Puma業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，甚至不如收購(gòu)前。2007財(cái)年凈利潤(rùn)為2.69億歐元，高于2012年至2016年的總凈利潤(rùn)總和。2014年時(shí)，Puma股價(jià)比開(kāi)云收購(gòu)時(shí)的股價(jià)跌落一半之多。

不過(guò)Puma并沒(méi)有就此消沉，在2014年聘請(qǐng)了歌手Rihanna擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。她設(shè)計(jì)的Creeper鞋剛發(fā)售3小時(shí)就被一掃而空，接著在Fenty by Puma系列的熱銷(xiāo)中，2015年鞋帽類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11%，終止了此前長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的連續(xù)虧損。

彪馬集團(tuán)CEO Bjoern Gulden表示，2017年P(guān)uma的業(yè)績(jī)大增的主要原因，歸功Puma在全球所有核心銷(xiāo)售區(qū)域都獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)從第二季度就有所顯現(xiàn)：亞洲區(qū)增長(zhǎng)了21％；歐洲、中東和非洲地區(qū)增長(zhǎng)20％；美洲區(qū)則增長(zhǎng)了12％。

加之今年P(guān)uma贊助的球隊(duì)都在國(guó)際重要足球賽事上獲得了勝利，對(duì)Puma的業(yè)績(jī)和品牌影響力產(chǎn)生了積極影響。在2018/19賽季，Puma也將贊助新的球隊(duì)，以加強(qiáng)其在德國(guó)聯(lián)賽和法國(guó)聯(lián)賽上的品牌影響力。

此外，Puma也在努力拓展中國(guó)市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)群體。去年，Puma找到了當(dāng)紅小生鹿晗作為代言人，獲取了一大批年輕粉絲的追捧。緊接著，在2017年初，Puma分別邀請(qǐng)楊洋、劉昊然、李現(xiàn)代言男裝系列；劉雯、張雨綺代言女裝系列。明星效應(yīng)加上限定咖啡館和茶館等跨界營(yíng)銷(xiāo)方式，也獲得了大量年輕人的關(guān)注。

目前，Puma的鞋類(lèi)產(chǎn)品是一大重點(diǎn)，在名人的帶動(dòng)下風(fēng)格處于時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)之間。2018年，前阿迪達(dá)斯代言人、說(shuō)唱歌手Big Sean與Puma帶來(lái)的聯(lián)名系列可能會(huì)繼續(xù)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

面對(duì)表現(xiàn)越來(lái)越好的Puma，開(kāi)云集團(tuán)是否會(huì)在近期把它賣(mài)出還尚未可知。今年，隨著業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，4月時(shí)股價(jià)已達(dá)到343.6歐元，略高于收購(gòu)時(shí)的330歐元，如果賣(mài)出并不虧。然而，據(jù)近年財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不代表利潤(rùn)的提高。2007年凈利潤(rùn)還在2.69億歐元，但2016年僅有6240萬(wàn)歐元。哪怕是Rihanna帶動(dòng)著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)期間，利潤(rùn)率也只有3.5%。對(duì)這個(gè)數(shù)字，CEO Björn Gulden依舊不滿(mǎn)。此外，開(kāi)云集團(tuán)對(duì)奢侈品業(yè)務(wù)的專(zhuān)注也不排除疏離、甚至剝離Puma這一類(lèi)品牌的可能。