無視負(fù)面輿論？Dior CEO 強(qiáng)硬回應(yīng):品牌大使人選沒問題

從宣布品牌大使，到發(fā)布品牌大使視頻，圍繞奢侈品牌Dior的中國(guó)市場(chǎng)策略輿論持續(xù)發(fā)酵。

昨日，Dior在上海恒隆廣場(chǎng)舉行了規(guī)模盛大的開店揭幕酒會(huì)，該店是中國(guó)首個(gè)集齊女裝、男裝系列以及精品首飾和手表的Dior旗艦店。為慶祝翻新后重新開業(yè)，Dior特別推出中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家膠囊系列，包括兩款手袋、一張毛毯、一款特別版的Grand Bal Coquette手表以及服裝等10款產(chǎn)品。Dior品牌形象大使Angelababy、黃軒和趙麗穎均出席了開業(yè)典禮。

不過一派熱鬧景象的背后卻是2017年以來持續(xù)發(fā)酵的“Dior形象大使事件”，9月25日，在品牌2018春夏系列時(shí)裝秀的前一天，Dior在品牌官方微博宣布擁有5500萬粉絲的趙麗穎成為新晉Dior中國(guó)區(qū)品牌大使，后者接管Dior品牌微博兩天一夜，并且出席了次日的時(shí)裝秀，隨后在中國(guó)社交媒體引發(fā)了激烈的爭(zhēng)議，不少網(wǎng)友評(píng)論表示，趙麗穎形象與Dior高雅奢華的品牌形象不符，認(rèn)為Dior此舉是在消耗品牌形象，將引發(fā)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同危機(jī)。

值得關(guān)注的是，趙麗穎已成為Dior今年宣布的第三位中國(guó)區(qū)品牌大使，今年4月，Dior曾高調(diào)宣布Angelababy和黃軒成為品牌中國(guó)區(qū)形象大使，Angelababy任命消息傳出后同樣引發(fā)了爭(zhēng)議。

精日傳媒JingDaily發(fā)文稱，Dior代表了大多數(shù)奢侈品牌在中國(guó)面臨的一個(gè)共同問題，急于迎合中國(guó)年輕人的口味導(dǎo)致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實(shí)性和本質(zhì)。在執(zhí)行品牌年輕化戰(zhàn)略的過程中，Dior削減了其作為精英奢侈品牌的價(jià)值，使其成為市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳活動(dòng)引起社會(huì)媒體批評(píng)的標(biāo)簽。

空白雜志創(chuàng)辦人Pipijuice則指出，中國(guó)市場(chǎng)多年來都是品牌營(yíng)收的重要貢獻(xiàn)者，Dior此舉看似是希望體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意，實(shí)際上品牌在中國(guó)的時(shí)裝秀往往都是“二手的”，衣服都是“歐碼的”，除了“特供”中國(guó)市場(chǎng)的大使之外，并沒有真正的誠(chéng)意。

一波未平一波又起，10月16日，趙麗穎、Angelababby和劉嘉玲為Dior錄制的英文視頻曝光，趙麗穎的英文發(fā)音再次引發(fā)負(fù)面輿論，將Dior推向風(fēng)口浪尖。隨后，Dior在輿論重壓下刪除了這段英文視頻的微博，有分析認(rèn)為，這樣的舉動(dòng)對(duì)于Dior來說是前所未有。

人們開始不解，這個(gè)位于頭部的奢侈品牌并沒有遭遇什么大型危機(jī)，卻一次又一次拿品牌形象來冒險(xiǎn)，似乎對(duì)每一次決策之后的輿論爭(zhēng)議都視而不見，依然堅(jiān)持頻繁的品牌動(dòng)作。

值得關(guān)注的是，Dior在中國(guó)掀起的軒然大波引起了法國(guó)總部的注意，Dior CEO Sidney Toledano在昨晚活動(dòng)后接受采訪時(shí)對(duì)其新品牌形象代言人引起的爭(zhēng)議作出了強(qiáng)硬回應(yīng)，表示不認(rèn)同部分言論的觀點(diǎn)，并透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年輕一代消費(fèi)者，“雖然Dior不是一個(gè)青少年品牌，但我們希望年輕人會(huì)對(duì)Dior產(chǎn)生渴望�！�

他認(rèn)為Angelababy對(duì)Dior而言是一個(gè)很棒的品牌大使，她不是一個(gè)孩子，而是一個(gè)母親，她擁有優(yōu)雅的魅力，吸引著我們的客戶，“當(dāng)我們與某人建立伙伴關(guān)系時(shí)，我們不看重她身后的粉絲數(shù)量和千禧一代受眾，而是其優(yōu)雅的魅力。”

他強(qiáng)調(diào)，除了策略的轉(zhuǎn)型，Dior最終仍然是靠品牌的傳承精神和真實(shí)感來吸引消費(fèi)者。奢侈品牌和時(shí)尚品牌必須看到新一代人在想什么，但是不要因?yàn)槟贻p一代而改變品牌的產(chǎn)品和價(jià)值觀。

但有分析人士指出，Dior目前在中國(guó)市場(chǎng)的做法則截然相反，擁有8100萬微博粉絲的Angelababy和擁有5500萬粉絲的趙麗穎能夠直接為Dior帶來更廣闊的年輕受眾，但同時(shí)年輕明星自身的形象和與生俱來的爭(zhēng)議會(huì)給向來追求高品質(zhì)的奢侈品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。

另外，雖然品牌在年輕化的同時(shí)一直在強(qiáng)調(diào)Dior的品牌傳承，但品牌對(duì)年輕化的態(tài)度幾乎是果決的。從創(chuàng)意總監(jiān)Maria GraziaChiuri上任起，Dior的大膽革新就開始了。通過對(duì)女權(quán)主義、配飾、Logo認(rèn)同等設(shè)計(jì)手段的聰明運(yùn)用，Maria GraziaChiuri很快將設(shè)計(jì)的革新反映到業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。

今年上半年，Dior時(shí)裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤(rùn)則暴漲58%至1.17億歐元。LVMH集團(tuán)在第三季度財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其于今年以65億美元收購(gòu)的Dior時(shí)裝部門對(duì)銷售額的增長(zhǎng)作出很大貢獻(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在前三個(gè)季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機(jī)增長(zhǎng)，集團(tuán)預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。

不過業(yè)績(jī)是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)，似乎還需要更多時(shí)間考驗(yàn)，最新的2018春夏系列并沒有得到業(yè)界較高的評(píng)價(jià)。秀后有時(shí)裝分析人士指出，此次的春夏發(fā)布水平與此前的相差甚多，人們?cè)谄渲锌吹搅嗽S多其他品牌的影子，例如與Gucci風(fēng)格相似的動(dòng)物印花，與LV風(fēng)格相似的色塊皮革拼接裙，與Dolce &Gabbana相似的刺繡裙。

國(guó)內(nèi)頭部時(shí)尚博主Gogoboi在9月27日發(fā)表了一篇關(guān)于Dior S/S 2018風(fēng)格的笑話。在這篇文章中，他將Dior為吸引千禧年一代的設(shè)計(jì)靈感與當(dāng)?shù)刂袊?guó)女裝品牌阿依蓮的設(shè)計(jì)相比較。阿依蓮的品牌形象與高端奢侈品牌完全相反，是Dior避之不及的品牌。

目前Gogoboi的帖子已被閱讀超過10萬次，受到近1000名用戶的喜愛。許多讀者為他的勇氣而歡呼。目前Gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton，F(xiàn)endi和Givenchy等有很強(qiáng)的合作關(guān)系。

有分析人士表示，邀請(qǐng)年輕明星做代言人不意味著絕對(duì)成功，也不等同于完全抓住年輕消費(fèi)者，過于頻繁的代言人任命也會(huì)讓消費(fèi)者失去新鮮感。 建立起一個(gè)奢侈品牌牌需要時(shí)間，資源和耐心，盡管奢侈品牌股東們沒有耐心，更多關(guān)注的是業(yè)績(jī)提升和利潤(rùn)上漲，但是他們絕不能對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)聲音充耳不聞。