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當運動服飾市場的趨勢已經(jīng)從功能性轉(zhuǎn)向時尚化,更重功能性的UA在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上顯得有些被動。中泰證券分析師鞠興海曾指出,Under Armour的短板之一是產(chǎn)品線寬度不夠,其產(chǎn)品組合過于依賴服飾品類,導(dǎo)致整體經(jīng)營更易波動,增速放緩。在專注產(chǎn)品功能技術(shù)的創(chuàng)新外,如何豐富產(chǎn)品的多元結(jié)構(gòu)、將功能與時尚結(jié)合可是UA需要考慮的。
運動品牌Under Armour(以下簡稱“UA”)正在失去它的核心消費者。
美國投行及資產(chǎn)管理公司Piper Jaffray最近發(fā)布的青少年消費研究報告顯示,UA在美國青少年心中的地位已經(jīng)在下滑。
調(diào)研顯示,在美國高收入家庭青少年“一整年都沒有穿過的品牌”中,UA排在第一個,而在這一群體最喜歡的運動服裝品牌中,UA從一年前的第8名下降到了今年的第11名。同時,在普通收入家庭青少年心目中,UA從第6名下降到第9名。
發(fā)現(xiàn)曾憑借性能和科技立足的UA正在失去年輕消費群體關(guān)注和喜愛的,并非只有Piper Jaffray一家。
今年9月,富國銀行發(fā)布的一份年輕男性消費者的研究報告顯示,UA在運動品牌中的消費者好感度排名墊底。在這個針對500多名年輕消費者的調(diào)查中,受訪者可以多項勾選自己喜歡的品牌,結(jié)果顯示只有27%受訪者將UA排在較前列,而UA庫里系列籃球鞋受歡迎程度更低,只有19%。相比之下,Adidas受歡迎率為70%,Nike為81%。在關(guān)于品牌購買興趣的調(diào)查中,UA更加不被看好。有大約33%的受訪者表示,他們不太可能會購買UA的鞋了,只有17%的受訪者表示可能會買。
顯然,這個曾因“年輕化”、“科技感”在年輕群體中掀起專業(yè)運動潮流的品牌,正在失去原本的受眾。而年輕人覺得UA不夠酷,不夠有吸引力,主要與其產(chǎn)品不夠多元創(chuàng)新、設(shè)計不夠時尚有關(guān)。
當運動服飾市場的趨勢已經(jīng)從功能性轉(zhuǎn)向時尚化,更重功能性的UA在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上顯得有些被動。中泰證券分析師鞠興海曾指出,UA的短板之一是產(chǎn)品線寬度不夠,其產(chǎn)品組合過于依賴服飾品類,導(dǎo)致整體經(jīng)營更易波動,增速放緩。在專注產(chǎn)品功能技術(shù)的創(chuàng)新外,如何豐富產(chǎn)品的多元結(jié)構(gòu)、將功能與時尚結(jié)合可是UA需要考慮的。
吸引力衰減的同時,北美地區(qū)零售低迷、商場客流減少以及Sports Authority與Sport Chalet等零售店的破產(chǎn)也在一定程度造成了UA渠道受阻,業(yè)績下滑。
根據(jù)財報,今年第一季度,公司上市以來首度出現(xiàn)季度虧損,業(yè)績凈虧損227萬美元,其中,UA賴以生存的北美地區(qū)營收下滑1%;到第二季度,凈虧損繼續(xù)擴大至1230萬美元,公司股價也隨業(yè)季披露一度跌至四年來最低水平。
雖然北美市場業(yè)已失守,但UA在國際市場上的持續(xù)投入依然有所斬獲。數(shù)據(jù)顯示,UA在零售端、鞋類以及國際市場花費的成本費用已達5.03億美元,占收入的46.2%;而其在國際市場的收入增長也向好,第二季度報告期內(nèi),UA國際市場收入增長57%,占總收入的22%,其中亞太地區(qū)收入增長最為明顯,約為89%。
此外,UA也已經(jīng)著手于品牌運營和建設(shè)上的改變與調(diào)整。不僅由UA董事長Kevin Plank親自主要負責(zé)公司品牌事務(wù),還重新任命了首席運營官、首席科技官、首席供應(yīng)鏈官、首席產(chǎn)品官等職位。在第二季度財報公布后,Kevin Plank更公開表示,公司將在2017財年投入約1.1億至1.3億美元推進公司該組計劃,而重點推進領(lǐng)域就是提升公司的運營效率與品牌建設(shè)。
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