Dior在中國是否有認(rèn)同感危機(jī)？

社交媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展對(duì)奢侈品牌來說不是一件好事，品牌們?cè)跀?shù)字營銷上需要付出的心血比以前更多了，但是達(dá)到的效果卻不一定像預(yù)想中的好。巴黎高級(jí)定制時(shí)裝Dior近日的營銷努力似乎在中國網(wǎng)民的心中就打了水漂。

Dior最近在KOL宣傳上的手段還透露出了高奢品牌在中國所遇到更大的問題：在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭下，是否能用創(chuàng)新來取得不敗之地。

又一個(gè)有爭議的品牌代言人

在Dior2018春夏的成衣巴黎時(shí)裝秀舉辦的前一天，9月25日，Dior在微博官方賬號(hào)上宣布了中國女演員趙麗穎成為品牌最新的代言人。

這一決定離任命Angelababy為第一個(gè)中國籍品牌代言人還不到五個(gè)月。當(dāng)時(shí)許多人對(duì)Angelababy的形象就表示了不滿，認(rèn)為跟Dior品牌的形象不符。

Dior的中國發(fā)言人就趙麗穎是否會(huì)代替Angelababy對(duì)Jing Daily精日傳媒回答了如下的聲明：“我們其實(shí)在趙麗穎之前就已經(jīng)有兩個(gè)中國的代言人，分別為黃軒和Angelababy。我們對(duì)于趙麗穎的加入表示十分高興�！�

趙麗穎和Angelababy的特征十分相似，都是中國年輕漂亮又努力工作的女演員，但是趙麗穎也像Angelababy一樣遭到了網(wǎng)友的抨擊。

微博網(wǎng)友Mr. F 說：“Dior到底是在想什么？這個(gè)品牌難道只關(guān)注明星僵尸粉的數(shù)量嗎？我對(duì)于Angelababy和趙麗穎本身沒有任何意見，但是她們的形象實(shí)在跟Dior太不搭了。”

只關(guān)注在千禧一代中制造輿論

紐約的KOL營銷公司Bomoda的創(chuàng)辦人Brian Buchwald認(rèn)為Dior任命趙麗穎為品牌代言人體現(xiàn)了Dior執(zhí)著地在想吸引中國年輕消費(fèi)者，已經(jīng)到了不顧代言人對(duì)銷量是否有幫助的程度。

他說“趙麗穎大部分的粉絲都是90后和00后，都十分喜歡她從一個(gè)農(nóng)村姑娘變成有名的女演員的故事�！�

但是第三方觀察者和行業(yè)內(nèi)的專家則認(rèn)為趙麗穎形象的時(shí)尚元素不夠。她曾代言過的品牌也都是平民化如德芙這類的產(chǎn)品。

Bomoda的研究表明雖然她能夠在社交媒體上產(chǎn)生一定的反響，但是她能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購買力的能力卻十分缺乏。Brian 還說：“她很大一部分的粉絲都是年輕的女生，雖然她們十分愿意在輿論上支持偶像，但是她們實(shí)際的購買能力卻十分局限�！�

大膽嘗試，冒險(xiǎn)選擇

和Dior之前任命的具有爭議性的品牌大使Angelababy相比，趙麗穎的這個(gè)選擇有著更深的意義 - 與此同時(shí)，Dior的第一個(gè)女創(chuàng)意設(shè)計(jì)師Maria Grazia Chiuri出版了她的最新系列。

中國頂級(jí)時(shí)尚博主Gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton，F(xiàn)endi和Givenchy等有很強(qiáng)的關(guān)系，他在9月27日發(fā)表了一篇關(guān)于Dior S/S 2018風(fēng)格的笑話。在這篇文章中，他將Dior為吸引千禧年一代的設(shè)計(jì)靈感與當(dāng)?shù)刂袊?a href="http://www.rphqiei.cn/brand/女裝品牌/" title="女裝" target="_blank">女裝品牌阿依蓮的設(shè)計(jì)相比較。

阿依蓮的品牌形象與高端奢侈品牌完全相反，是Dior避之不及的品牌。而目前Gogoboi的帖子已被閱讀超過10萬次，受到近1000名用戶的喜愛。許多讀者為他的勇氣而歡呼。

“品牌面對(duì)的是有奢侈品購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。所以需要不斷更新來說服他們來購買，”法國投資公司Exane BNP Paribas的奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca說，他表示看好Dior未來的前景。

“我認(rèn)為Dior的處境比網(wǎng)上說的要更好。設(shè)計(jì)師Maria Grazia Chiuri的新產(chǎn)品似乎把品牌帶上了正規(guī)。”

身份危機(jī)？

在奢侈品的一個(gè)行業(yè)共識(shí)就是：品牌必須通過新產(chǎn)品和營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能趕上消費(fèi)力日益增長的中國千禧一代。

創(chuàng)意資本創(chuàng)始人創(chuàng)始人兼全球總監(jiān)Louis Houdart認(rèn)為，Dior急切的千禧一代營銷推動(dòng)來自于品牌在中國高速增長的壓力。

“每個(gè)人都一直贊揚(yáng)Gucci過去2-3季的設(shè)計(jì)，但是我們需要記住品牌從哪里來。Gucci剛剛經(jīng)歷了轉(zhuǎn)機(jī)，而對(duì)于Dior，現(xiàn)在還是新起點(diǎn)�！�

“成長對(duì)于像Dior這樣的奢侈品來說是必須的。它們由上市公司所有，股東和金融分析師需要[看到]增長 - 這與奢侈品品牌的價(jià)值相反。”

“這些同樣的金融分析師希望看到年輕消費(fèi)者的增長，而趙麗穎有很多15到24歲的粉絲，可以提高品牌的相關(guān)性�！�

然而，千禧一代的推動(dòng)根本違背了Dior長期以來中國富裕消費(fèi)者所熟悉的形象。這可能是年輕品牌大使如Angelababy和趙麗穎不能與Dior現(xiàn)有忠實(shí)粉絲產(chǎn)生共鳴的一個(gè)主要原因。

“我一直以為Dior是一個(gè)專為從女孩到女性過渡的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的奢侈品牌，整個(gè)千禧一代的宣傳扭曲了它的DNA�！币晃幻�叫“Stella Rice”的WeChat用戶在Gogoboi的文章結(jié)尾留言。

此外，Dior代表了大多數(shù)奢侈品牌在中國面臨的一個(gè)共同問題，急于迎合中國年輕人的口味導(dǎo)致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實(shí)性和本質(zhì)。在執(zhí)行品牌年輕化戰(zhàn)略的過程中，Dior削減了其作為精英奢侈品牌的價(jià)值，使其成為市場(chǎng)營銷和品牌宣傳活動(dòng)引起社會(huì)媒體批評(píng)的標(biāo)簽。