怎么社交平臺(tái)上點(diǎn)贊變少了，Michael Kors 股票就被降級了？

股票已經(jīng)連跌了一個(gè)月的輕奢品牌 Michael Kors，在新一年開始時(shí)也還是沒迎來什么好消息。

1 月 3 日，一家名為 Piper Jaffray 的投行將他們對于 Michael Kors 的股票評級從“增持”降低成了“中性”，在目標(biāo)股價(jià)上，更是不太客氣地從 60 美元/股砍到了 48 美元/股。

而在關(guān)注這支股票的 28 家投行中，有 21 家都覺得，可以把它放在投資組合里，但別指望賺太多錢。

這可跟 2014 年初的情況太不一樣了。那時(shí)候，因?yàn)閴褐辛恕凹骖櫞蟊娤�費(fèi)的時(shí)尚品牌”的策略，Michael Kors 的股票正處于高速上升期，上市前三年的投資回報(bào)率高達(dá) 308%。但在 2016 年，這支股票大部分時(shí)候都在 30 幾美元的位置晃蕩。

Piper Jaffray 將股票降級的其中一個(gè)原因，乍聽上去也有點(diǎn)不走尋常路。他們分析了一下 Michael Kors 過去一段時(shí)間在社交媒體上的表現(xiàn)，覺得它有點(diǎn)失寵了：第三季度，公司的 Instagram 賬號新增的粉絲數(shù)盡管比去年同期多了 38%，但針對內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)卻下降了 24%。

但再想下，Piper Jaffray 基于其社交活躍度而調(diào)整股價(jià)評級也有其道理。因?yàn)椤翱韶?fù)擔(dān)的奢侈品”（其實(shí)就是便宜）而走紅的 Michael Kors 事實(shí)上也頗多受益于 Instagram 的助推作用。2013 年 11 月，Instagram 平臺(tái)上的第一支廣告就是 Michael Kors 投放的，在 18 小時(shí)內(nèi)就收獲了 21.8 萬個(gè)贊，并為品牌吸來了 3.4 萬個(gè)關(guān)注者。

Michael Kors 的市場表現(xiàn)和它在 Instagram 社交平臺(tái)上的熱度其實(shí)是相輔相成的。所有品牌都是如此。而基于 Instagram 現(xiàn)在已經(jīng)成為時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，Michael Kors 在其平臺(tái)上的退熱引發(fā)股票降級也就順理成章。

在之前的幾篇文章中，我們曾分析過類似 Michael Kors、Kate Spade 這樣的輕奢品牌為什么早年頗受年輕人歡迎，但這些年又被認(rèn)為有些過氣了——應(yīng)市場需求而快速增長的門店數(shù)量，在一陣流行過去之后就成了負(fù)擔(dān)；而將自己定位為“買得起的奢侈品”，以及持續(xù)的打折對于品牌的透支速度也遠(yuǎn)比真正的奢侈品更快。

為此，在社交網(wǎng)站上保持一陣又一陣的熱度，成了性價(jià)比最高、也最有效的自救方式。但熱鬧過后，公司還是要應(yīng)對那些最基本的問題：保證營收增長、維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系、控制成本，上市公司還要兼顧到股東的利益。

相對更早意識到這個(gè)問題的是 Coach：它曾是一支連續(xù) 10 年跑贏標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)的股票，卻在 2012-2014 年被各種輕奢品牌瓜分市場份額，股價(jià)跌了 36%。

它的應(yīng)對方案是將自己劃入了“現(xiàn)代奢華”這個(gè)新的賽道，更講究時(shí)尚感和價(jià)位的匹配程度，并且逐漸減少打折、并關(guān)閉了一批業(yè)績不佳的門店。

而業(yè)績一年不如一年的 Michael Kors，以及在 2016 年底兩次傳言要被賣掉的 Kate Spade，面臨的問題看上去也是類似的。目前，相比于同屬輕奢品牌的 Kate Spade、Tory Burch 等品牌，Michael Kors 在 Instagram 上關(guān)注度還是最高的，但如果品牌影響力持續(xù)下滑，它在社交平臺(tái)上也一定會(huì)越來越“失寵”。