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近年來,電商迅速發(fā)展擴張,搶占市場。傳統(tǒng)商業(yè)模式受到沖擊,至2016年年底,中國傳統(tǒng)龍頭品牌企業(yè)如萬達、沃爾瑪超市等門店陸續(xù)倒閉,至今的數據顯示已倒閉500余家。
電商對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊可見一斑,但是傳統(tǒng)企業(yè)的實體店業(yè)績也不容小看。電商已發(fā)展近十年,依舊無法趕超傳統(tǒng)企業(yè),目前傳統(tǒng)企業(yè)占著市場消費額的大頭。跟線上交易相比,線下門店所帶來的服務和產品質量看得見,摸得著是線上交易無法比擬的。
如何保留門店優(yōu)勢,又能擁抱互聯(lián)網,不管是對于根植于互聯(lián)網的品牌,還是期待轉型的傳統(tǒng)品牌來說,這都是一個大的命題;诖,由此催生出的“新零售”模式應勢而生。
簡單的來說,所謂的“新零售”模式,就是要實現(xiàn)線上線下的打通,借助互聯(lián)網的優(yōu)勢擴大銷售規(guī)模,同時降低高居不下的門店成本,互補短板,各取所長。說行難易,就在大家還在探討“新零售”這個新興詞,傳統(tǒng)行業(yè)如何轉型時,虎都16年年末的一則公告給業(yè)內激起一片不小的浪花。
公告稱:虎都中國將與北京神州集客電子商務及李炳棋簽訂合營合同,擬于境內設立合營公司,專注于開發(fā)線上時尚平臺。公告還稱,合營公司12月20日與凡客誠品( 北京 )科技訂立一份意向書,根據意向書,合營公司有意收購凡客科技的線上平臺v+以及其他相關資產或公司。
誰都沒想到,首先試水“新零售”模式的竟是根植于線下20多年,連天貓旗艦店都是近年剛剛開設的男裝品牌—虎都。消息一發(fā)布,引發(fā)市場普遍看好,虎都股價當天上漲了18.87%,以每股7.81港元報收,創(chuàng)上市以來新高。
虎都發(fā)展史
虎都男裝成立于1989年,起源于男裝品牌大本營福建泉州,創(chuàng)始人郭建新當年以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)西服具有巨大的市場,并認為作坊式的企業(yè)并不長久,一手創(chuàng)辦虎都品牌。該品牌定位中高端,伴隨改革開放的腳步迅速發(fā)展擴張,并曾摘得央視廣告服裝標王等稱號。
最初,企業(yè)專注做西褲,憑借先機迅速占領市場,不僅成為西褲標準的制定者,更是成為西褲領域唯一的“國家質量免檢產品”。隨后,虎都向上衣、休閑裝等擴張。從成立到1998年資產規(guī)模達1億再到2013年銷售額達14.5億元,虎都用的時間也越來越短,并在2014年7月,在港交所上市。
截止到16年,虎都在全國開設門店1400余家,隨著經濟下行壓力加大和電商的沖擊,與其他傳統(tǒng)服裝制造業(yè)一樣,虎都也陷入了成本上升、產能過剩等困境。門店高居不下的運營費,上市后業(yè)績增長的巨大壓力,都迫使著虎都轉型突圍。2016年,虎都重新調整企業(yè)定位,開始品牌從服裝到服務、從產品到平臺、從工廠到面向社會的全面轉型,大舉進軍新零售。
虎都大變革:線下改單品牌店為多品牌集合店,線上做平臺
虎都之前的銷售模式是大規(guī)模批發(fā)代理的運營模式,產品經第三方分銷商、二級分銷商才會到消費者手中,完成消費鏈。這種模式使虎都對于經銷商的控制有限,也無法塑造統(tǒng)一的品牌形象。新零售模式下,虎都將改革批發(fā)模式,在線上線下建立集合店,并整合品牌,在一個集合店里集聚同一定位的約8個男裝品牌,讓品牌扎堆。
通常,經銷商的成本中,房租和人工是經營成本的大頭。以前虎都開一家店最少需要50平米,而現(xiàn)在轉做集合店,則可以尋找到更大的物業(yè),以更有優(yōu)勢的價格整租300--400平米的大區(qū)域。然后再分割成區(qū),由各個品牌分攤費用,這樣每個品牌商負擔的租金成本能大大降低。
人力成本上,以前8個品牌至少需要32個營業(yè)員,改品牌集合店后,只需10個營業(yè)員就可以搞定一個集合店;隨著營業(yè)額的提升,營業(yè)員的積極性也會被帶動,大大減少品牌占有空間和人力成本。
在集合店的運營模式上,總部會負責選定固定的品牌商,一個地級市選一個經銷商。經銷商做直營,同時設置店長,實現(xiàn)所有者和經營者分離,店長負責經營,經銷商負責研究供應適銷的服裝。
改革將淘汰原有門店業(yè)態(tài),集合店模式不久將全面鋪開。
線上布局,做國內最大紡織制品交易平臺
在新零售轉型上,虎都另一個大的動作莫過于對凡客旗下第三方平臺V+的收購了。
作為互聯(lián)網行業(yè)第一個電商服裝品牌,凡客在業(yè)內的影響力不容小覷。雖然時至今日,當初的輝煌已過,但其首創(chuàng)的30天無理由退換貨,用紙質包裝箱代替塑料袋,開通貨到付款,提供當面試穿等服務,依舊深遠的影響著現(xiàn)在電商行業(yè)的服務標準。而當年風靡大街小巷的凡客體更是開創(chuàng)了廣告投放圖文結合的先河,引眾多電商平臺紛紛效仿。
2010年,凡客旗下的第三方平臺V+上線,依托于凡客的背書,這個以服裝為主的垂直電商平臺一上線就取得不俗的業(yè)績,短短幾年,就累積了超2000萬的用戶,數千家品牌商。2015年,經過5年的經營,V+隨著凡客業(yè)績收縮停止運營,從而淡出大家的視野。未曾料,當所有人的視線再次聚焦到這個平臺時,傳出的是被收購的消息。
收購消息一出,引業(yè)內一片嘩然,各式的聲音層出不窮,有說凡客丟卒保帥的, 有說對于已經暫停營業(yè)的V+能夠新生是一件好事。作為虎都的掌舵者,郭建新對此有自己的想法。
作為一個60歲的服裝企業(yè)掌舵者,對于V+老郭除了投射了欣賞的目光,也同時表示其是虎都轉型的符號。雖然有質疑認為,經歷了5年的產品迭代,V+的系統(tǒng)產品語言顯得過時,但郭建新認為:其產品設計結構(包括接口,財務,客服,貨運,服務)是穩(wěn)健的。
“V+線上平臺”在內地擁有一定知名度,合營公司可因此節(jié)省初創(chuàng)的宣傳成本,而且能加快合營公司線上時尚平臺的整個開發(fā)過程。
郭建新認為虎都不光買的是V+的歷史文化,更希望其發(fā)揮平臺價值,融合傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網科技,向3C類的垂直平臺蘇寧易購、國美在線看齊,未來,虎都將大力發(fā)展品牌集合店,將其提升到戰(zhàn)略地位,力爭在3年內將V+平臺打造成中國最大的紡織品平臺,涵蓋服裝、家居、皮具、家紡等多類別。
產能激活提高銷售額
節(jié)能和高效是虎都未來的門店管理目標。在節(jié)省成本的基礎上,虎都未來的主要任務是提升銷售額:“我們希望廠商的產能被激活,到時他們就沒必要自己建廠,虎都的大車間可以進行代工,線上的個人訂單也可以通過大數據系統(tǒng)直接傳到工廠”。
虎都的打法是先改革現(xiàn)在的零售終端,再解決虎都產能過剩問題,未來還會金融上的動作。之所以這樣做,是因為中國制造業(yè)的產能已達到效率最大化,如何在環(huán)節(jié)上更高效是根本出路。
為了提高銷售額,虎都還在其門店試衣間設置了掃描自動搭配衣服的高科技智能機器,讓消費者感受到線上線下的3D體驗,新增了智能云試衣鏡(實時提供適合顧客的服裝搭配賣家秀)、3D高速人體掃描(10秒內描述顧客身材等各方面數據)等高科技設備,提供更好的4S服務體驗,也將積累大量的顧客數據。
未來,在虎都的集成店,用戶可以實現(xiàn)線上線下同價服務,打通線上線下的壁壘,讓線上的品牌得以落地,傳統(tǒng)品牌能被更多消費者熟知。用戶既可以享受互聯(lián)網帶來的便捷和價格優(yōu)勢,同時也能體驗門店帶來服務。對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說,也許這樣的“新零售”才是最接地氣的大勢所趨。
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