中國版的“ZARA”終于上市了，它會成為服裝業(yè)的新希望嗎？

Zara在中國的又一位學徒，從浙江寧波走出去的太平鳥時尚服飾股份有限公司在2017年1月順利登陸資本市場。

在上市后的五個交易日里，太平鳥連續(xù)三天實現(xiàn)漲停板，上市第4天打開一字板，創(chuàng)了近一年來非銀行類新股打開一字板的最快紀錄。

2011年正式啟動上市流程，太平鳥的IPO走了近六年。其間經(jīng)歷兩次股改，三年規(guī)范期，排隊排了近三年�！癐PO好多年了，我已經(jīng)沒脾氣了�！碧�平鳥董事長張江平說，“這次是一次性通過，但上市之路其實還是蠻艱辛的�！�

服裝企業(yè)上市艱難有內(nèi)外雙重因素。2011年，服裝行業(yè)整體趨勢下行，同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)能過剩嚴重以及利潤率低。在面臨發(fā)展瓶頸的壓力之下，國內(nèi)服裝企業(yè)開始進入產(chǎn)業(yè)資源整合、資本運作以及國際合作的階段。但服裝業(yè)高庫存現(xiàn)象嚴重，當年的IPO否決率高達50%。

同2016年快遞企業(yè)的集體上市潮相似，急于在產(chǎn)業(yè)整合中搶占先機，占據(jù)優(yōu)勢，再加上在香港上市耗時短成本低，不少服裝企業(yè)在A股融資進程暫緩的情況下轉(zhuǎn)戰(zhàn)H股。比如上海的中高端女裝企業(yè)拉夏貝爾。但在港上市的企業(yè)遇到了估值偏低和公開募股遇冷的問題，不少企業(yè)又開始重回A股沖刺IPO。

根據(jù)證監(jiān)會的公開資料，太平鳥于2014年10月28日提交招股書，2016年7月證監(jiān)會對首發(fā)申請文件提出反饋，當月太平鳥再次遞交了招股書尋求上市融資，2016年12月證監(jiān)會正式核準太平鳥首次公開發(fā)行股票。

根據(jù)招股書，太平鳥計劃融資15.29億元，募集資金將用于營銷網(wǎng)絡建設項目、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項目以及信息化系統(tǒng)建設項目。

或許是六年IPO歷程的一個釋放，上市敲鐘當天，太平鳥把一個比較嗨的秀場搬到了嚴謹?shù)纳辖凰�。當天的上證大廈被打造成了一座科技感與未來感交織而成的摩登航班，旗下的五大品牌依次登場。

“上交所通知我們時間后就開始準備，我們花了很多精力在這個秀上，也冒了很大的風險，但我希望，至少能讓監(jiān)管部門感覺到現(xiàn)在的時尚企業(yè)不一樣了，它有靈魂，有創(chuàng)新和改革的魄力�！睆埥�平告訴《中國企業(yè)家》。

第一次見張江平的人很難把他的穿著和精神狀態(tài)與一個快50的企業(yè)家聯(lián)系起來。2016年在太平鳥成立20周年的“鳥人音樂節(jié)”上，他一身皮衣皮褲，把頭發(fā)染成流行的奶奶灰，在現(xiàn)場還玩起了打碟、喊麥，標準的潮人DJ氣場。這種時尚和年輕在“草根”出身的浙商群體中并不多見。

上市是一個起點和平臺，利用資本市場的力量，張江平希望能讓太平鳥的品牌更有影響力和張力�？陀^地評價太平鳥旗下的五個品牌，他說并沒有達到他期望的標準：“中國的品牌還比較死板，怎么能讓消費者眼前一亮，產(chǎn)生驚喜感，我們還在探索�，F(xiàn)在資訊傳播越來越快，復制和抄襲大牌這條路已經(jīng)走不通了。我們想做有知識產(chǎn)權的原創(chuàng)，跟國外設計師合作，而不是抄襲，這是太平鳥未來的發(fā)展思路�！�

「 加碼電商 」

太平鳥在品牌投入上的大手筆，源于幾次“大換血”后還未形成穩(wěn)定的消費者品牌認知，不熟悉太平鳥的人，對這個品牌的認知還停留在幾年前。

1995年，服裝廠學徒出身的張江平進入服裝行業(yè)，當時，寧波是“男裝大市”，太平鳥也首選男裝作為主打產(chǎn)品�！澳莻�時候沒錢，拼不過大品牌，只能走單一的男裝�！睆埥�平說。

和當時多數(shù)的民營服裝企業(yè)一樣，一開始以傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)為主，沒有品牌的概念。隨著國民品牌意識增強，1996年，張江平注冊了太平鳥PEACEBIRD的品牌，開始走品牌路線：2001年太平鳥開始做女裝，2007年正式轉(zhuǎn)入時尚領域，2008年創(chuàng)造日韓風格的樂町，2014年更換新標識，統(tǒng)一使用了PEACEBIRD的英文名，還找來設計咨詢公司Landor設計了全新的logo。

公司員工自稱鳥人，頗有娛樂的精神，策劃市場活動時也開始舉辦音樂節(jié)，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺；擁有超過500多位設計人員，每年推出的新款服飾達到八千多款，推新速度直趕Zara——經(jīng)歷幾次轉(zhuǎn)型的太平鳥，以前以二三線城市為主力市場，逐漸轉(zhuǎn)型到以城市青年時尚潮流為主。

而在轉(zhuǎn)型中放棄原先的消費者，找到新的目標群體，這是一個很痛苦的轉(zhuǎn)型。“我們必須學會不為個別消費者的意見而改變，品牌需要自己的主張。”張江平說。

目前，太平鳥形成了核心品牌（PEACEBIRD男裝和PEACEBIRD女裝）、新興品牌（LED'IN樂町女裝和童裝mini peace）以及初創(chuàng)品牌（Materialgirl女裝和Amazing peace男裝）三個不同發(fā)展梯度的品牌組合，此外，太平鳥還于2015年入股了法國設計品牌Alexis Mabille。目前，核心品牌和新興品牌均已實現(xiàn)盈利。

根據(jù)歐睿(Euromonitor)報告，太平鳥在 2015 年中國中檔休閑服飾市場中總 體排名位列第五，市場占有率(按終端零售額計)為 3.90%。

2008年金融危機，太平鳥開始做電商，是國內(nèi)最早做電商的服裝企業(yè)之一。2013至2015年太平鳥電商的年均復合增長率為67.29%。 2013、2014、2015 年和2016年1-6月，占品牌服飾收入的比例分別為8.64%、 11.66%、15.42%和18.65%。

隨著電商的發(fā)展，太平鳥的銷售渠道也在變化，街店和百貨店下降的趨勢很快，發(fā)展速度最快也最掙錢的是電商和購物中心這兩個渠道�！半娚陶急葧�更大，我認為未來五年能到30-40%的比例，購物中心的開店數(shù)量也會增加�！睆埥�平曾開玩笑說：“我們牢牢抱住了兩位中國首富�！币皇窃诰�下跟著王健林在萬達廣場開店；二是線上跟著馬云發(fā)展電商。

目前為止，電商渠道起到清理庫存的作用——根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止到2016年6月30日，各主要品牌庫存商品余額逐年上升，太平鳥的庫存所占流動資產(chǎn) 55.49%，業(yè)內(nèi)平均水平是36.46% 。張江平對《中國企業(yè)家》表示，未來線上將會發(fā)力，促進整個供應鏈的良性發(fā)展，產(chǎn)銷好了，利潤上升，庫存就下降了。

從2013到2015年，太平鳥凈利分別為2.1億元、4.3億元和5.3億元，復合增長率接近60%。但2016年1-9月期間，凈利潤較去年同期同比下降21.12%。

太平鳥表示，2016 年上半年利潤下滑的主要原因是，新增加盟商拓展緩慢，導致加盟渠道銷售收入同比有所下降;另一方面，2016 年上半年新開直營門店161家，導致相應銷售費用有所增長，同時新開門店需要一定時間積累消費者，所以利潤率相對較低。

「 Zara的中國學徒 」

過去幾年一直在去庫存的服裝行業(yè)，普遍想要學習Zara的靈活機制：出貨時間平均為兩周，是H&M的5倍，其庫存率始終維持在15%左右，其總部倉庫里所有的衣服停留時間不會超過3天，平均每季度只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌為50%。

Zara為它快速靈活的經(jīng)營模式也犧牲了很多成本：超過50%的產(chǎn)品都是自己制造或者讓周邊的代工廠制造，最近幾年才逐漸外包，這種模式讓Zara可以根據(jù)門店的銷售情況，快速地作出反應；遠程運輸大多選擇了飛機，在運費和市場營銷費用這兩者中，Zara偏向前者，市場營銷費用只占總成本的0.3%-0.4%。

Zara的經(jīng)營模式與“精益生產(chǎn)（lean manufacturing）”相似，這是源自豐田生產(chǎn)方式的管理哲學，與傳統(tǒng)的大生產(chǎn)方式不同，其特色是“多品種”，“小批量”。2001年，Zara的母集團，起家于西班牙北部港口城市拉科魯尼亞的Inditex上市，總市值為90億歐元，2015年，總市值首次突破 1000億歐元。2016年，在競爭對手銷售持續(xù)低迷的大環(huán)境下，Inditex前九個月凈銷售總計164.03億歐元，比2016年同期上升11.3%，按當?shù)貐R率計算升幅更達到14.5%。

張江平曾帶著高管們?nèi)�Inditex的總部參觀學習�？偛课挥谖靼嘌辣辈康囊粋�港口城市——拉科魯尼亞，這里是西班牙重要的海港區(qū)和造船基地，經(jīng)濟以漁業(yè)和水產(chǎn)加工為主。受到Zara的成功經(jīng)歷影響，他覺得寧波是一個適合太平鳥長期發(fā)展的城市：“大城市生活壓力大，很難營造像現(xiàn)在的太平鳥那么快樂的氛圍”。

在電商的大數(shù)據(jù)管理支持下，太平鳥也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系,增加供應鏈的彈性,從而減小庫存壓力。從價格占收入比重上來看，國內(nèi)服裝市場價格虛高，不少業(yè)內(nèi)人認為未來行業(yè)將出現(xiàn)“去價格化”的過程�！拔覀冞�是通過流通環(huán)節(jié)降低價格，提高毛利率，我認為利潤保持在合適的范圍內(nèi)，保證企業(yè)可持續(xù)的良性發(fā)展是比較合理的了�！睆埥�平對《中國企業(yè)家》表示。

另一方面，張江平很小心地避開其他服裝企業(yè)在學習Zara的過程中遇到的雷區(qū)。在面對企業(yè)發(fā)展中決定性的十字路口時，他放棄了很多其他產(chǎn)業(yè)的投資機會，也沒有計劃做太多品牌并購來豐富業(yè)務：“內(nèi)心肯定還是有左右動搖的。但是既然我已選定服裝這條路，就要認準這條路走下去。我們不會做太多并購，好好做好自己的主要業(yè)務。  ”

媒體將太平鳥定位為中國版的“ZARA”，但張江平和管理層都清楚：“如果說Zara已經(jīng)進化到了5.0版本了，那我們現(xiàn)在還只是Zara的1.0版本，還有很長的路要走”。