“仙牌”華倫天奴未來怎么走？期待革命性的進化

在Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli和品牌首席執(zhí)行官Stefano Sassi首個共同進行的采訪中，他們與BoF主編Imran Amed分享了助其突破10億歐元總營收的商業(yè)策略，以及為何在紐約舉辦該品牌的首場早秋系列時裝發(fā)布會。

　　美國紐約——如今，距離Maria Grazia Chiuri離開Valentino前往競爭Dior，擔任該時裝屋史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，讓Chiuri 17年的工作伙伴Pierpaolo Piccioli獨挑大梁，成為這間由卡塔爾投資局擁有的羅馬時裝屋創(chuàng)意總監(jiān)的消息傳開僅有6個月的時間。

　　在Piccioli的帶領下，Valentino將會朝著哪個方向發(fā)展？許多問題都有待回答。沒有了Chiuri，他將如何繼續(xù)運作？他將繼續(xù)遵循百試不爽的Valentino模式，還是將會找新的方向進發(fā)？

　　然而，在如今變化莫測，資本加身的時裝世界中，6個月感覺如同永恒一般漫長，而且，Piccioli已經在巴黎獨自展示了一個備受好評的系列，而在上周三，他在紐約比克曼酒店（Beekman Hotel）展示的首個早秋系列，除了延續(xù)了2017春夏系列的調性之外，還在日裝和適合每日使用的功能性皮具類別上做出了強調。　

與此同時，在商業(yè)方面，Valentino繼續(xù)交出令人滿意的答卷。在去年愁云慘淡的奢侈品大環(huán)境下，其錄得了12%的增長，讓公司年度總營收突破了11億歐元大關。在此之前，由于零售績效增加、損失擴張零售網點以及開發(fā)新的產品類別， 其在2015年錄得了48%的增長。如今，配飾業(yè)務占到了Valentino總營收一半的水平，而男裝業(yè)務也從2012年1000萬歐元增長到了如今1.5億歐元的水平。

　　那么，Piccioli和Valentino的首席執(zhí)行官Stefano Sassi將如何對Valentino百試不爽的處方做出改變呢？以及，在備受挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，進一步的增長將在哪里實現(xiàn)？BoF與這對創(chuàng)意與商業(yè)合作伙伴展開對話，探尋與結構該品牌接下來的策略。

　　提問: 如今市場上存在著諸多挑戰(zhàn)，而Valentino最近也面臨了不少挑戰(zhàn)，其中最大的一個便是Maria Grazia Chiuri的離去。這對設計過程和商業(yè)決策有怎樣的影響？

　　PP：設計過程不一樣了。當然，我仍然尊重時裝屋的價值，因為這是我們多年來相信的東西，也是成就Valentino今日地位的根本所在。然而，創(chuàng)意過程發(fā)生了改變。一切變得更直接，更感性以及更充滿活力，某種程度上來說。我研發(fā)系列的方式，我與團隊協(xié)作的方式。他們都充滿熱情與能力，一切都充滿活力和感情。

　　提問：不過有一個可以共同探討想法的優(yōu)秀伙伴不是也很好嗎？

　　PP：當然，那感覺很好。我們一同工作了很久，但這是我們的道路和人生的一部分。當你認識到你想要感覺你自己的語言，或許也是一個不同的東西，但也是一件好事。

　　SS：我認為事實上是存在許多延續(xù)性的，因為公司一直都有著一致的方式和策略，一致的關鍵價值——極致的工藝和不斷面向市場推陳出新的能力。與此同時，如同Pierpaolo所說，如今他獨挑大梁就是新的狀況，因為一對伙伴的視角與一個人的視角還是不同的。其中迸發(fā)了新的能量。

　　尤其在今日，時裝品牌的策略重心在于創(chuàng)造渴望、創(chuàng)造酷感，并為市場帶來能量，而非僅僅是你感受到了創(chuàng)意。Pierpaolo所提到的團隊中和公司的新能量，最終，是我們試圖通過市場營銷和傳訊手段讓看秀之人感受到的東西。改變，對我們來說，是很正面積極的方向。

提問：某種程度上，改變或許對兩個世界來說都是好事。其他品牌在迎來新的創(chuàng)意總監(jiān)時，他們進行了徹頭徹尾的改變，店鋪、廣告、品牌敘述，以至系列。而你們則是既有了新的能量，但也仍在原來的路上。

　　SS：沒錯。我們一直走在進化的路上，甚至當Piccioli和Chiuri開始為Valentino開始工作時。核心在于保留同樣的價值，但借助新的敘述語言前進，而這正是消費者最渴望尋求的東西。在今日，這一點顯得尤為重要。

　　PP：我同意。今時今日，品牌的身份和真實性十分重要。保持品牌的價值很重要，但也要隨著時代，我們所活著的當下，一同進化。某種程度上，一個人的領導能帶來更為真切的身份，因為一切都更直接，未被修改。我好奇，現(xiàn)場和屏幕另一端的觀眾知否能感受到這一點。

　　我認為你可以在公司里面感到這種充滿活力的氛圍。今天，我想要做一個比平時更注重日裝的系列。那些軍綠色的大衣，搭配手套，以及襯衫裙搭配過膝長靴，這些都是典型的日裝輪廓。球鞋搭配襯衣或褲子，以及柔軟的皮草罩衫和大袋子，對我來說十分摩登，即便在摩登和當代的日裝單品中，也充滿了輕盈的概念。這是我首次在女裝發(fā)布會上展示球鞋。那些大袋子都很實用。因此我覺得他們是這個系列的亮點。那些真實的包包、真實的靴子、針織單品，甚至那些簡單的襯衣和褲子。

　　Valentino是一間可以酷起來的羅馬高級定制時裝屋。這些締造其身份的元素都很特別，羅馬、高級定制以及酷。一般來說，你在談論高級定制和奢侈品時，它與當代感都有很遠的距離。

　　提問：在此之前，你都僅以造型圖冊的方式展示早秋系列。為什么這次你會想在紐約辦秀呢？

　　PP：首先，紐約對Valentino而言重要的城市，即便從最開始的時候便是如此。其次，季前系列如今變得十分重要。當你展現(xiàn)時裝時，你需要你所編制的夢能傳達到服裝里面，伴隨著音樂和穿它們的女孩們，一場戲遠遠不止那些衣服。如果你不分享當下的這種美，這些服裝就不會有這些故事在里面。

　　通過不同的語言做實驗也很重要。這并沒有像巴黎的秀那么宏偉壯觀，它更私密更注重體驗。我想要營造一場優(yōu)雅而專業(yè)的秀，而非一場大活動。

　　SS：我并不覺得傳訊、創(chuàng)意過程和商業(yè)目標上，二者存在太大的區(qū)別。我認為，特別是在今日，所做的事情最重要的都是支持我們所希望傳達的訊息。在傳訊和討論品牌方面，出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。將真實的價值以新的方式介紹到市場上十分重要。曾幾何時，它只是《Vogue》上的幾張照片，如今則是Instagram或者Whatsapp或者其他的平臺。你通過不同的渠道把你的信息傳遞到世界各地，盡管今天的發(fā)布會只有160多人參加。

　　PP：我們只是在做我們腦中在想的事情。當代性還意味著你要做實驗，并去做你想做的事情，即便你沒有一個5年戰(zhàn)略，因為你不知道未來將發(fā)生什么變化，而你只需要你真切的方式去面臨一切的挑戰(zhàn)。

　　SS：是的，當我在考慮當下那些“即刻購買”、“即刻展示”的方式，如何溝通、數(shù)碼化那些，我認識到，規(guī)則要比以前松了些。你可以將男裝和女裝放在一起展示，你可以為季前系列舉行發(fā)布會。我可以做實驗，找到合適的方式來做事情，這很重要。因此，不妨做做這個， 一步一步來，以此找到與消費者和時裝世界建立聯(lián)系的新方式。

　　提問：我剛才在瀏覽你們的表現(xiàn)不凡的商業(yè)報表。如今，伴隨著實驗性進化的想法，你們將如何進一步的實現(xiàn)商業(yè)增長？

　　SS：雖然總營收有11億歐元，這間公司還有許多未被釋放的潛力。我認為，首先，有許多產品類別還有待進一步開發(fā)，而他們都有著增長空間。第一個是男裝。我記得在幾年以前，大概4到5年前，加起來，男裝業(yè)務總營收才只有1000萬歐元，而如今，這一數(shù)字超過了1.5億歐元。

PP：其實正好是在紐約，我們開始探討做男裝的想法，在中央公園跑完步后。

　　SS：是的。我們一致認為我們應該專注在男裝。我們的鞋履是業(yè)務中很重要的一部分，我們是全世界最重要的供應商之一。而我認為我們在包袋類別中還有潛力，我們可以開發(fā)更多的款式。

　　PP：我們目前正在專注于推出新款包袋。這個系列中所展示的包都是新的。那些大包，正是將酷感帶入功能性之中，因為有時候功能性并不意味著酷。我認為在這款包，我們提供了很酷的選擇，因為其還具有功能性。他們更大。你再也不需要另外帶一個購物袋了。他們足夠大，可以裝很多東西，里面也頗具功能性。讓具有功能性的東西變酷，是有挑戰(zhàn)的，平衡要拿捏得當。它甚至是以某種高級定制的方式完成的。如果你看這個，它皆有一張皮制成。一切都有著美麗的完成度。

　　SS：在此之外，當然我們可以發(fā)展我們的零售網絡。時至今日，我們擁有170多間店鋪。我們可以在每一個城市都開一間。但我們的擴張策略背后不僅僅只有數(shù)字。我們如此特別是因為我們保有這對工藝的強調，經典的美感、酷感、高品質的產品、入時的傳訊方式。假如這些都在發(fā)生，而事實上他們都在發(fā)生，我們正在占領越來越多的市場份額。公司對這一點頗為癡迷。我們不斷發(fā)展。不斷推陳出新。不斷對經典元素做出新的闡述。

　　在店鋪當面，我們在各國的份額都頗為均勻。除了日本外，我們并沒有太多的側重，我們在表參道有一間旗艦店，而我們在銀座還要開出另外一間旗艦店。日本或許是我們進行重大投資的最后一個國家。此后，我們將以市場機遇為基礎，更有目的性的在零售網絡上做出更大的投資。

　　提問：我不得不問一下美國市場的表現(xiàn)，畢竟我們正身處紐約。

　　SS：在美國，我們正在做出更大的努力，因為與其他競爭者相比，Valentino仍十分依賴批發(fā)業(yè)務。我們55%的美國收入來自專賣店，而剩下的45%則來自批發(fā)業(yè)務。我們正逐漸試圖以管理專賣店的方式來經驗我們的批發(fā)業(yè)務。

　　提問：的確，許多人都在質疑批發(fā)模式的價值。人們在談論美國百貨零售模式的崩壞。你認為批發(fā)業(yè)務在你們的商業(yè)模型中，重要嗎？

　　SS：當然了。我認為十分重要。我同意，一些商業(yè)模式的確有待考慮和改變。但我認為一些批發(fā)網店對釋放品牌信息有著重要的價值。重要是因為其所帶來的人流量。品牌的展示方式和場地應當與品牌定位相符。我們在努力的讓公用區(qū)域變成專門的區(qū)域，讓品牌可以不同的方式展示，以此脫穎而出。