Teenie Weenie易主四面楚歌 品牌延展存風(fēng)險

在韓國服裝品牌Teenie Weenie（維尼熊）易主中國服裝企業(yè)維格娜絲后，英國的泰迪熊也在近日宣布以“泰迪熊博物館”的形式入駐北京，加上之前已被大眾熟知的迪士尼小熊維尼，三只“熊”在中國呈現(xiàn)對壘之勢。但相對于全球知名度甚高的泰迪熊和小熊維尼的IP文化底蘊、規(guī)�；�運作，Teenie Weenie在中國市場依然以服裝業(yè)務(wù)為主，易主中國東家更讓其原定泛文化擴(kuò)張計劃變數(shù)橫生。

被甩賣的“韓國熊”

韓國衣戀集團(tuán)旗下的服裝品牌Teenie Weenie創(chuàng)立于1980年，自2004年進(jìn)入中國市場以來，主打?qū)W院風(fēng)和休閑風(fēng)，幾乎成為各大商場的標(biāo)配品牌。

被母公司衣戀集團(tuán)轉(zhuǎn)賣給中國高端女裝企業(yè)維格娜絲，與Teenie Weenie日漸衰落的市場受歡迎度不無關(guān)系。

打開Teenie Weenie京東旗艦店，夏季清倉促銷便出現(xiàn)在眼前，“滿230減40、滿450減80”。值得注意的是，上架不久的秋季新品也已經(jīng)開始進(jìn)行7折的優(yōu)惠促銷。這個過去幾年被消費者用“賣得挺貴的小熊”來形容的品牌，開始以中低端的價位示人。

自去年開始，在北京的大型商場就經(jīng)�？梢奣eenie Weenie打折促銷活動。

盡管衣戀集團(tuán)對于Teenie Weenie的評價是“品牌在韓流電影和中國本土電影領(lǐng)域都有較強(qiáng)實力”。不過在業(yè)內(nèi)看來，這樣的說辭很可能是為了在出售檔口抬高品牌價值。

眼下，Teenie Weenie的真實情況不算太好�！绊n國熊”在中國擁有1400家門店和折扣店，每年收益在4200萬美元左右。但近年來，一些較大的Teenie Weenie門店都增開了餐飲業(yè)務(wù)，很難說門店營業(yè)額在服裝銷售上比例有多大。

衣戀集團(tuán)已經(jīng)把更多的發(fā)展重心放在了旅游、商場和餐飲方面。更重要的是，甩掉這只“累贅”的小熊，能夠幫助衣戀集團(tuán)削減近1/3的負(fù)債資金率。

單一業(yè)務(wù)PK泛文化

盡管在中國服裝領(lǐng)域積累了一定的人氣，但Teenie Weenie并不是中國市場上惟一的小熊。目前，Teenie Weenie在中國一直以來只有服裝作為主要的經(jīng)營方式。從品牌影響力的角度看，Teenie Weenie與中國消費者熟知的小熊維尼和泰迪熊相比仍存在一定差距。在小熊維尼和泰迪熊進(jìn)行泛文化營銷的狀態(tài)下，Teenie Weenie僅靠服裝與二者搏殺，不一定能嘗到甜頭。

對于中國消費者來說，來自迪士尼的小熊維尼形象并不陌生。這只黃色身體、身穿紅色上衣的小熊誕生于1926年，與迪士尼的其他卡通形象一樣，隨著動畫片被引進(jìn)中國市場，并通過品牌授權(quán)的方式出現(xiàn)在服裝鞋帽、電子產(chǎn)品、母嬰用品等諸多日用消費品上。家電領(lǐng)域的TCL及服裝領(lǐng)域的特步、三槍、無錫天繡紡織制品有限公司等企業(yè)，在小熊維尼的形象上均與迪士尼達(dá)成合作，共同研發(fā)設(shè)計小熊維尼的電子產(chǎn)品、服裝、鞋款。這樣的授權(quán)使得小熊維尼的形象得到了大范圍的傳播，也給被授權(quán)企業(yè)和迪士尼帶來了豐厚的利潤。

與“韓國熊”、“美國熊”形成三足鼎立的是來自英國的泰迪熊。來自英國的知名泰迪熊制造公司“大不列顛泰迪熊公司”上周剛剛與中國企業(yè)天友文投公司達(dá)成合作——“泰迪熊博物館”明年將正式落戶北京大興。

大不列顛泰迪熊公司是一家英國家族經(jīng)營企業(yè)，創(chuàng)立于2008年。以簽約博物館為契機(jī)，泰迪熊品牌將全面進(jìn)軍中國市場。據(jù)大不列顛泰迪熊公司創(chuàng)始人、CEO Paul Jessup透露，泰迪熊進(jìn)軍中國后將衍生多條產(chǎn)品線，目前正在進(jìn)行前期籌備。

業(yè)內(nèi)人士分析，在博物館建成后，泰迪熊很可能會效仿小熊維尼的發(fā)展方式，在服裝等衍生品上進(jìn)行品牌授權(quán)。

品牌延展存風(fēng)險

國內(nèi)服裝市場整體低迷，帶著韓流光環(huán)的Teenie Weenie的服裝經(jīng)營狀況也未能幸免�；蛟S是意識到了這一危機(jī)，Teenie Weenie在被中國企業(yè)收購之前已經(jīng)開始向其他兩只熊靠攏，試水服裝以外的其他業(yè)務(wù)，試圖通過品牌泛文化外延，擴(kuò)寬自身產(chǎn)業(yè)鏈。

去年，Teenie Weenie主題咖啡店登陸中國，店內(nèi)販賣商品除了服飾箱包，還增加了茶杯、抱枕等不少家居生活類產(chǎn)品，營銷模式則看齊HELLO KITTY等知名卡通品牌，意圖實現(xiàn)對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的二次發(fā)掘。

但是在易主新東家后，這些新增業(yè)務(wù)能否順利發(fā)展還有待觀察。以小熊咖啡館為例，在業(yè)績不佳的維格娜絲接手后，小熊咖啡在中國的開店策略目前不得而知。有業(yè)內(nèi)人士推測，維格娜絲或許會讓Teenie Weenie進(jìn)行品牌及相關(guān)業(yè)務(wù)的獨立運營。北京商報記者就此致電維格娜絲董秘辦公室，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

在服裝行業(yè)分析師趙培看來，Teenie Weenie的產(chǎn)品存在著一定的局限性�！癏&M、ZARA等快時尚品牌在中國市場維持熱度的原因在于，產(chǎn)品涵蓋的年齡層比較寬泛。而Teenie Weenie對于成年人來說似乎有些太卡通了。”趙培指出，在近年“極簡主義”等流行風(fēng)潮的帶動下，風(fēng)格可愛的Teenie Weenie所面對的受眾群體正在流失。在這樣的狀態(tài)下全盤易主，未來品牌的方向能否得到合理的把握便成為了生死博弈。