港資休閑服飾品牌集體陷落 佐丹奴能否絕地再生?

佐丹奴、班尼路曾經(jīng)是青春、時(shí)尚的代名詞，但現(xiàn)在很多90后、00后已經(jīng)不認(rèn)識(shí)這些品牌。

隨著2016年半年報(bào)陸續(xù)公開(kāi)，各大上市服裝企業(yè)的成績(jī)也一覽無(wú)遺。據(jù)wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月29日，A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期末存貨總量348.52億元，而凈利潤(rùn)總額僅為48.53億元，庫(kù)存壓力可謂巨大。

同樣的經(jīng)營(yíng)壓力也存在于港資服裝品牌。佐丹奴國(guó)際日前發(fā)布半年財(cái)報(bào)，截至2016年6月30日，集團(tuán)綜合銷(xiāo)售額為25.32億港元，同比下降7%，股東應(yīng)占溢利為2.04億港元，同比減少2%。

作為老牌的港資休閑服飾，佐丹奴曾經(jīng)備受80后消費(fèi)者追捧。然而，近年來(lái)，在一、二線(xiàn)城市的主流商圈里，幾乎不見(jiàn)佐丹奴的身影。事實(shí)上，不止佐丹奴，班尼路、堡獅龍?jiān)��?jīng)并稱(chēng)時(shí)尚服裝的三巨頭，如今的發(fā)展勢(shì)頭均大不如前，港資品牌為何風(fēng)光不再？

港資服飾走向沒(méi)落

從上世紀(jì)80年代起，佐丹奴經(jīng)歷了出生、成長(zhǎng)、走紅到衰落。公開(kāi)資料顯示，佐丹奴成立于1981年，1991年在香港上市，并于第二年正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，從此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)休閑服零售連鎖店先河。

對(duì)于不少70、80后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，佐丹奴曾經(jīng)是青春、時(shí)尚的代名詞，城市內(nèi)最繁華的商圈總是不乏佐丹奴門(mén)店的身影。在業(yè)績(jī)達(dá)到巔峰的2013年，佐丹奴營(yíng)業(yè)收入達(dá)到58.48億港元，全球共開(kāi)設(shè)門(mén)店2642家。然而，好景不長(zhǎng)，佐丹奴近三年的銷(xiāo)售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，2015年門(mén)市數(shù)目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)佐丹奴的業(yè)績(jī)報(bào)告，其核心品牌中，76%銷(xiāo)售額來(lái)自男裝，而24%則來(lái)自女裝。對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑，佐丹奴方面表示歸因于2016年春季天氣異常清涼，加上關(guān)閉表現(xiàn)較差的門(mén)市，導(dǎo)致大中華地區(qū)銷(xiāo)售額減少10%。

但佐丹奴似乎并不肯輕易言敗。近日，佐丹奴宣布今年下半年將在內(nèi)地開(kāi)設(shè)100-200家加盟店，并推出免費(fèi)加盟的模式。

據(jù)了解，佐丹奴目前在內(nèi)地共開(kāi)設(shè)門(mén)店896家，其中加盟店為536家，這意味著佐丹奴在下半年要完成開(kāi)店的數(shù)量達(dá)到已有門(mén)店的近四分之一。這一動(dòng)作被不少業(yè)界人士解讀為急于消化庫(kù)存的手段。記者就加盟等相關(guān)問(wèn)題分別致電佐丹奴香港總部及廣州分公司，截至發(fā)稿尚未收到相關(guān)回復(fù)。

半年報(bào)顯示，上半年公司存貨雖然較去年底減少1億港元，但仍然達(dá)到3.92億港元，而應(yīng)收和其他應(yīng)收賬款則高達(dá)5.42億港元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用甚至超過(guò)成本2.6億港元。雖然毛利率增加2.4%至59.6%，但半年報(bào)也承認(rèn)大陸地區(qū)貢獻(xiàn)25%銷(xiāo)售額的同時(shí)，利潤(rùn)只占19%。

事實(shí)上，不僅僅佐丹奴，班尼路、堡獅龍兩家港資品牌的日子也同樣不好過(guò)。曾經(jīng)重金邀請(qǐng)劉德華、周潤(rùn)發(fā)、張曼玉等明星做代言人的班尼路，因深陷連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的困境，今年年初被母公司香港德永佳集團(tuán)以2.5億元出售，接盤(pán)方為上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司，一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為投資管理咨詢(xún)、機(jī)電設(shè)備及配件、計(jì)算機(jī)軟硬件的研制等等的企業(yè)。堡獅龍亦同樣如此。

近日，堡獅龍國(guó)際發(fā)布了2016年上半年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)集團(tuán)股東應(yīng)占溢利將比去年同期減少75%-85%，堡獅龍方面表示，利潤(rùn)下降主要原因在于旅客數(shù)目下降及強(qiáng)勢(shì)的港元導(dǎo)致游客于香港及澳門(mén)消費(fèi)減少，以及多個(gè)核心市場(chǎng)的當(dāng)?shù)叵�費(fèi)意欲低迷等。

和君咨詢(xún)合伙人、零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀認(rèn)為，快時(shí)尚品牌在發(fā)展初期看中的是單店運(yùn)營(yíng)能力，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，總部需要做標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制管理，其中包括人才店長(zhǎng)的輸出以及供應(yīng)鏈的整合。丁昀表示，佐丹奴、班尼路這類(lèi)傳統(tǒng)的港資時(shí)尚品牌，優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的掌控能力，即成本控制力較強(qiáng)，但由于缺乏對(duì)于消費(fèi)者需求的研究，沒(méi)有基于服裝消費(fèi)的變革來(lái)掌握升級(jí)趨勢(shì)。

在丁昀看來(lái)，港資服裝品牌的沒(méi)落，歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗(yàn)門(mén)店，不能真正了解一線(xiàn)客戶(hù)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。近年來(lái)，佐丹奴、班尼路及堡獅龍的門(mén)店更多遷至二級(jí)商圈，有些甚至開(kāi)到了社區(qū)的購(gòu)物中心或者超市。

快時(shí)尚的中外“夾擊”

一位業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人士認(rèn)為，上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的休閑時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)很少，以男裝為例，當(dāng)時(shí)服飾的主流為商務(wù)服裝，而年輕消費(fèi)者的需求卻得不到滿(mǎn)足。佐丹奴等牌子在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)軍內(nèi)地，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，因此發(fā)展得特別快。

隨后，國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)了不少休閑、時(shí)尚類(lèi)服裝品牌，例如森馬、美邦、馬克華菲、卡賓等，國(guó)際上又有H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚紛紛打入中國(guó)市場(chǎng)，“他們?cè)趦r(jià)格、時(shí)尚方面都和潮流的接軌度比較高，而原有的港資品牌體系缺乏創(chuàng)新，時(shí)尚度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上這些新品牌�！�

來(lái)自西班牙的服裝零售企業(yè)ZARA近年來(lái)在中國(guó)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度令人側(cè)目，其母公司Indidex集團(tuán)在2015財(cái)年創(chuàng)下了三年來(lái)最快的增速，銷(xiāo)售額達(dá)到了209億歐元，同時(shí)集團(tuán)凈利潤(rùn)為28.75億歐元，實(shí)現(xiàn)了15.0%的增長(zhǎng)。迅猛的發(fā)展勢(shì)頭背后，成功秘訣或許在于對(duì)市場(chǎng)潮流的快速反應(yīng)。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，ZARA每個(gè)季節(jié)平均上市11000個(gè)款式，平均從開(kāi)發(fā)到上市新品的時(shí)間為2到4周；另一快時(shí)尚巨頭H&M開(kāi)發(fā)新品的時(shí)間平均為3到5個(gè)月。有長(zhǎng)時(shí)間從事服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王丹告訴記者，國(guó)內(nèi)服裝品牌商品的開(kāi)發(fā)周期要6-8個(gè)月，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上ZARA。

“買(mǎi)衣服其實(shí)是感性的消費(fèi)。國(guó)外的快時(shí)尚品牌力較強(qiáng)，商品更新速度很快，而快時(shí)尚針對(duì)的消費(fèi)群體是18-25歲，這類(lèi)人群消費(fèi)需求很高，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能不是很強(qiáng)，實(shí)惠的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)更具吸引力�！�

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品，在ZARA、H&M等快時(shí)尚也能以相似的價(jià)格買(mǎi)到，因此在價(jià)格差異不大的情況下，消費(fèi)者更愿意去選擇國(guó)際品牌，原因在于除了這些低價(jià)商品以外，還有很多可以與之搭配在一起的潮流服飾，而年輕消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注潮流款商品的搭配。

“休閑時(shí)尚品牌對(duì)潮流感要求很高，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上都會(huì)起到很大的影響�！币晃辉�經(jīng)在佐丹奴從事銷(xiāo)售工作的員工告訴記者，現(xiàn)在很多90后、00后都已經(jīng)不認(rèn)識(shí)佐丹奴、班尼路這些牌子，這類(lèi)在過(guò)去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌，由于缺乏個(gè)性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

事實(shí)上，除了面對(duì)海外服裝品牌的夾擊，電子商務(wù)的崛起同樣也對(duì)傳統(tǒng)服裝零售造成不少?zèng)_擊。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括利郎、郎姿股份、卡賓服飾、達(dá)芙妮、美邦服飾等在內(nèi)的7家服裝上市企業(yè)，2016年上半年關(guān)閉實(shí)體店共計(jì)接近1000家。從各大企業(yè)公布的半年報(bào)來(lái)看，大部分企業(yè)下半年都將加大電商板塊的發(fā)展力度，以抵消實(shí)體店銷(xiāo)售的衰弱。