達芙妮的悲劇 緣何從170億到15億跌落神壇

在古希臘神話傳說當中，由于被丘比特的愛情之箭射中，太陽神阿波羅瘋狂地愛上了達芙妮，然而被鈍箭射中的達芙妮卻對愛情十分厭惡，面對阿波羅的追逐，達芙妮不堪其擾，最終變成一棵月桂樹，但是阿波羅深情不減，這份愛意最終感動了達芙妮，她變身的月桂樹也得以終年常綠，生生不息。

“達芙妮”這個從170億到15億的悲慘“女人”！

達芙妮”這一品牌名稱正是來源于希臘神話，其LOGO設計運用了很多希臘元素 。

這個被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話傳說中的月桂樹一樣業(yè)績常青，在巔峰期，內(nèi)地每賣出五雙女鞋，其中就有一雙來自達芙妮。但是達芙妮在近幾年開始陷入“泥潭”：虧損、關店……這些字眼逐漸纏繞了這個曾經(jīng)輝煌的品牌。之后優(yōu)衣庫也在隨著達芙妮的腳步慢慢的走向敗落。

曾經(jīng)的大眾鞋王：5雙女鞋就有一雙達芙妮

作為中國知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過達芙妮的門店，相信大家身邊就有很多朋友曾非常鐘愛這個品牌。

達芙妮從2000年起開始變革，更換品牌標志及店面裝潢風格，著手開建自營專賣店，經(jīng)營范圍由商場專柜轉向街邊店，在小編每天上下班的必經(jīng)之路上就有一家達芙妮的店面，而正是這些店面讓很多人記住了它。

據(jù)媒體報道，在其業(yè)績巔峰的時候，達芙妮的女鞋市場占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達芙妮。

下圖中可以看到，2003時OEM業(yè)務占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務占比下降到12%，2015年僅占2%。

如今的達芙妮有點慘：市值從170億縮減到15億

精準的品牌戰(zhàn)略定位，讓達芙妮迅速擴大了內(nèi)地市場，并且?guī)椭�達芙妮度過了08年的金融危機。也是在這一年，永恩國際集團改名為達芙妮國際。

早于1995年底上市的達芙妮，股價在2004年開始進入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，股價在2009年初重拾升勢，并于2012年來到了股價的最高峰11.84港元，總市值達到195億港元（約合170億元人民幣，以現(xiàn)行匯率計算）。

但是在經(jīng)歷輝煌之后，其股價從2013年開始走下坡路。截至今日收盤時，達芙妮股價為1.06港元，以最新股價計算其市值僅為17億港元（約合15億元人民幣）。

股價下跌的背后是達芙妮業(yè)績持續(xù)疲軟的尷尬，據(jù)達芙妮近日發(fā)布的上半年業(yè)績，達芙妮收入下跌22.3%至34億港元。盡管經(jīng)營費用按年減少18.3%，營業(yè)虧損仍達到2.5億港元，而上年同期獲得營業(yè)利潤1102萬港元。此外，集團上半年凈虧損1.636億港元，約合1.4037億元人民幣。

另據(jù)達芙妮在今年3月份公布的2015年全年業(yè)績，彼時其公司擁有人應占虧損達3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達芙妮近10年來首次虧損，再往前一次要追溯到2001年。

而達芙妮將閉店和惡劣天氣歸咎為經(jīng)營巨虧的重要因素。另外，自2015年關閉805個銷售網(wǎng)點之后，達芙妮又在今年上半年凈關閉450家門店，這個關店速度相當于平均每天關閉2家門店，關店速度并未有減緩之勢，成為“關店王”，達芙妮面臨的窘境可見一斑。

面對中國消費者消費行為的快速轉變，達芙妮也已經(jīng)“掉隊”。就在被達芙妮標榜為銷售核心的四至六線城市，其危機也在慢慢擴大。據(jù)北京商報消息，在四至六線城市，盡管達芙妮店鋪數(shù)量達2350個，占總店鋪數(shù)的46%，但是閉店數(shù)量同業(yè)也是最多的，達到204家。

不止達芙妮，很多品牌都不好過

面臨業(yè)績下滑的并非達芙妮一家，整個女鞋行業(yè)都面臨著這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國女鞋中的“大牌”。

盡管有人認為電商沖擊是這些品牌業(yè)績下滑的重要原因，但是大多數(shù)觀點認為電商僅是一小部分原因�！霸�因有多個方面，第一，新的品牌出現(xiàn)對市場爭奪的力度越來越大，導致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結構和市場的需求結構不匹配。

由于目前實體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實體店還將繼續(xù)進行洗牌。只是能否恢復昔日的榮光，仍待觀察。

究竟是什么原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇？

有人統(tǒng)計過，中國每賣出五雙鞋，其中必然就有一雙是達芙妮。

但是，在經(jīng)歷輝煌之后，達芙妮的股價似乎開始走下坡路，并且一路紅燈。如今甚至到了不得不關門的情況。

一、行業(yè)競爭激烈，卻沒跟上步伐

在達芙妮創(chuàng)始之初，其創(chuàng)始人之一張文儀僅僅帶著5名工人，在臺灣租了一間工廠就開始白手起家。

那時候的鞋服產(chǎn)業(yè)還并不是很發(fā)達，因此在1987年，張文儀和陳賢民在香港就成功的創(chuàng)辦了永恩國際集團（達芙妮國際前身）。

之后由于土地和人工成本的不斷上漲，張文儀選擇把工廠轉移到內(nèi)地的福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌達芙妮由此開始。

1、鞋服業(yè)趨向飽和

達芙妮前期的市場定位找的非常準確，他們只做女鞋，因為相對于男性來說，女性在鞋服上的消費要高于男性。這種定位讓達芙妮在創(chuàng)世之初可以說是一路暢通無阻地行走。

但是現(xiàn)在與達芙妮剛剛創(chuàng)業(yè)不久的情況不一樣的是，目前的鞋服業(yè)日益增長，供求量已經(jīng)遠遠大于需求量。而且在宣傳上很多新的品牌更是花樣百出。

達芙妮在這種情況下就顯得有些吃力，一些客源也被競爭企業(yè)搶走。

另外，由于達芙妮的鞋子主打價位是200-300，而很多新開的店面為了搶走拉攏客源，會把價錢做的很低，放在100元到200元的價位，因此很多顧客單單在價位方面就不會優(yōu)先選擇達芙妮了。

2、創(chuàng)新度無法跟上

雨后春筍般的鞋服業(yè)給了達芙妮致命一擊，同時這些企業(yè)的創(chuàng)新花樣也是令達芙妮足夠頭疼的。不但如此，他們還有強大的學習和模仿能力，這種情況下達芙妮面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

現(xiàn)在的年輕人對時尚的追求十分火熱，另外他們對時尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達芙妮的管理者在這一方面似乎反應不是太靈敏。

“漂亮100分，美麗不打折”這句廣為流傳的廣告詞達芙妮至今還在使用，而在如今的年輕人看來，那幾乎是奶奶輩的語言了。

　　此外，在鞋子的設計款式上面，達芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對于一個專做女鞋并且只做女鞋的品牌來說，絕對是不能夠容忍的失誤。

　　沒有抓住時尚的指標，或許也是達芙妮近兩年一直直跌而下的主要原因。

　　二、最早布局電商，卻沒迎上風口

　　電商是一個非常好的銷售渠道，如果沒有把電商做好那是很容易被市場淘汰的。但是電商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的規(guī)律可循。

　　早在十幾年前，電商并沒有那么流行，但是也就是短短幾年之間，線上銷售一下子火熱到爆。成功與失敗，就是要看你能不能抓住這個風口。

1、早期不迎時

電商的大勢所趨，達芙妮不可能不知道。但是問題就在于利益就在那里，但是你能不能抓住這是一個現(xiàn)實問題。

事實是，除了馬云、劉強東之外，達芙妮早在十年前也開始做電商。

那個時候的淘寶上線也僅僅只有3年時間，京東也只是剛剛開始做電商。對于大多數(shù)人來說，電商還是一個遙遠而陌生的詞匯。

問題剛好就出在這里，我們之前說過，電商是有一定的風口的，而達芙妮卻起來這么早去趕了一個深夜凌晨的集市，后果可想而知。

十年前的消費者說到買東西腦子里第一個想法還是去線下的實體店面，所以達芙妮線上的電商銷售渠道并不能為他們帶來多少收益。那時，線上每年幾百萬的收入也只是線下店面半天的收入，由此可以知道，達芙妮在電商上吃了多大的虧。

沒有抓住合適的時機，沒有切實的了解到真實的消費者狀況，后期沒用做宣傳只是一味的構想藍圖，這是達芙妮在電商上沒有取得任何成果的原因。

2、后期競爭大

到了后期，大家對網(wǎng)絡都開始熟悉起來，電商也開始大行其道的時候，達芙妮的業(yè)績依舊沒有什么起色，甚至一跌再跌。

首先這種瓶頸不僅僅是達芙妮一家所遇到的，在鞋服增長趨于飽和的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)紛紛開始采取政策應對這種狀況，很多企業(yè)開始轉型走向電商之路，并且效果還不錯。那么這就是為何后期達芙妮轉戰(zhàn)電商依舊競爭壓力大的原因。

電子商務的三個基本特點就是：便宜、方便、正品。

對于達芙妮來說，正品是完全可以保證的，但是在方便上面卻毫無優(yōu)勢，因為之前的線下門店過多，最高峰時期，達芙妮門店超過6000家，基本可以滿足人們出門就可以找到的購物需求，因此后期在便捷這一方面上達芙妮沒有明顯優(yōu)勢。

在早期，達芙妮因為電商吃了一個啞巴虧，后期又因為線上銷售的品牌大多價格都比較低廉，這是淘寶線上賣家們的爭奪點，而達芙妮價格卻一直沒辦法降下來而失去了競爭力。

線下門店一年關掉1277家，線上銷售業(yè)績卻又不景氣，這種情況下達芙妮的股票跌到了歷史最低。

其實對于一個企業(yè)和品牌來說，能夠抓住市場風向是非常重要的，很多時候就是因為對市場和消費者的忽略，導致了嚴重的損失。

達芙妮之前的王者地位如今已經(jīng)不在，往后的發(fā)展中這位昔日鞋王能否逆襲，我們拭目以待。