UnderArmour為什么能超阿迪成美國第二大運動品牌？

UnderArmour在美國市場起步較晚，成立于1996年，最初僅生產(chǎn)適合專業(yè)運動員的高性能緊身運動衣。截至2014年，UnderArmour的銷售收入達到30.8億美元，凈利潤2.1億美元。從2005年上市至今，收入和凈利潤GAGR(復(fù)合年均增長率)都在30%上下。2015年，UnderArmour超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。

UnderArmour的創(chuàng)辦人KevinPlank曾是美國馬里蘭大學(xué)橄欖球隊的隊長，他很不滿意棉質(zhì)衣服在訓(xùn)練過程中的吸汗表現(xiàn)，市面上也找不到符合速干需求的訓(xùn)練衣。這激發(fā)他開始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料，并最終創(chuàng)立一家能增強運動員表現(xiàn)的體育用品品牌。隨后，UnderArmour研制的緊身衣產(chǎn)品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯(lián)盟(NationalFootballLeague，簡稱NFL)。緊接著，UnderArmour又研發(fā)出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。

UnderArmour的主打產(chǎn)品是緊身運動服。2014年，緊身運動服在UnderArmour的收入占比高達74%，占據(jù)美國功能性運動服市場80%的份額，其中跑步類緊身運動服的銷售表現(xiàn)最為突出。UnderArmour產(chǎn)品以吸汗滌綸為材料，做出了差異化的產(chǎn)品，成為其他品牌效仿的對象。此外，UnderArmour的運動產(chǎn)品逐步向運動鞋、太陽眼鏡等運動裝備拓展。

在布局互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用方面，UnderArmour同樣走在其他運動品牌前面。2013年，UnderArmour收購健身應(yīng)用軟件MapMyFitness。2015年，UnderArmour又收購健康與營養(yǎng)追蹤應(yīng)用MyFitnessPal和社交運動追蹤軟件Endomondo，并以此切入在線健康社區(qū)和可穿戴領(lǐng)域。目前，UnderArmour已推出與Nike+對標的用戶平臺UnderArmourRecord，打造數(shù)字化運動平臺。

UnderArmour能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國市場迅速崛起，并獲得持續(xù)的成功，主要有以下幾個方面的原因：

找到小的突破口，建立在細分市場的壁壘

UnderArmour依靠運動緊身衣和橄欖球護具起家，先占領(lǐng)了份額較小的細分市場。這類細分市場有很高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)品線太長、且覆蓋過多運動種類的Adidas和Nike難以撼動。

專業(yè)化的市場定位

UnderArmour以其最主要的產(chǎn)品緊身衣為核心，確定了兩類主要客戶群體：專業(yè)運動員和勤奮練習(xí)的專業(yè)級用戶。核心用戶群的確立幫助UnderArmour向更廣闊的用戶群拓展：大眾用戶內(nèi)心也有成為專業(yè)級用戶的渴望，因而容易被比自己更專業(yè)的運動者的推薦所影響。

借助明星效應(yīng)和口碑傳播積累忠實用戶

美國作為世界第一體育強國，除了重視專業(yè)訓(xùn)練，也在意運動產(chǎn)品的技術(shù)功能對運動員發(fā)揮的影響。以UnderArmour生物量測緊身衫為例，它能夠監(jiān)測并且即時傳送運動員心跳、引力等數(shù)據(jù)，讓專家進行數(shù)據(jù)分析。憑借完美的高科技性能，UnderArmour長期受到眾多體育明星的追捧，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫里均是其品牌代言人。

憑借強大的明星影響力，UnderArmour進一步將產(chǎn)品滲透至其他目標消費群體，并在美國年輕人尤其是大學(xué)生群體中擴大影響力。另外，健身房也成為UnderArmour產(chǎn)品覆蓋率極高的場所，憑借口碑效應(yīng)，其用戶規(guī)模不斷擴大。

觀點：

后發(fā)品牌的機會在于找到小的突破點，建立在細分市場的壁壘。

利用品牌專業(yè)度和行業(yè)資源，保持產(chǎn)品研發(fā)能力，借助明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品，積累口碑。