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9月12日,擁有近200家中國大陸地區(qū)線下門店的絲芙蘭入駐天貓,攜同紀(jì)梵希、貝玲妃、彼得羅夫等眾多高端美妝品牌上線,至此近八成的高端美妝品牌已齊聚天貓,發(fā)力爭奪年輕的新消費(fèi)群體。
9月12日,擁有近200家中國大陸地區(qū)線下門店的絲芙蘭入駐天貓,攜同紀(jì)梵希、貝玲妃、彼得羅夫等眾多高端美妝品牌上線,至此近八成的高端美妝品牌已齊聚天貓,發(fā)力爭奪年輕的新消費(fèi)群體。
就在幾天前,與絲芙蘭同屬LVMH集團(tuán)旗下的高端美妝品牌法國嬌蘭,以一場天貓直播的方式高調(diào)宣布入駐天貓。
LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭進(jìn)駐天貓的發(fā)布會上,毫不掩飾其對天貓平臺的推崇:“今天,天貓代表著中國,折射著中國的進(jìn)步、中國的發(fā)展,已經(jīng)吸引了中國的時尚人群,所以奢侈時尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。在如今信息化的時代中,線上線下聯(lián)動,已經(jīng)成為必然趨勢,對于我們奢侈品牌來說,也不例外!
話音剛落,被譽(yù)為“全球化妝品零售權(quán)威”的線下連鎖品牌絲芙蘭也高調(diào)入駐天貓,為吳越所說的“線上線下聯(lián)動”給出了最佳注解。
考慮到在奢侈品王國中,美妝只是入門級產(chǎn)品和試水開路的“先行軍”,可以想見,一向高冷的奢侈品牌大舉擁抱天貓等電商平臺,只是時間問題。
重量級玩家悉數(shù)登場,天貓成高端美妝品牌必爭之地
從一張年表就能看出,2016年是高端美妝品牌登陸的爆發(fā)時點(diǎn)。
——2012年,寶潔集團(tuán)高端美妝品牌入駐天貓;
——2014年,雅詩蘭黛集團(tuán)高端美妝品牌入駐天貓;
——2015年,歐萊雅集團(tuán)高端美妝品牌入駐天貓;
——2016年,愛茉莉集團(tuán)、LG集團(tuán)、 資生堂集團(tuán)、LVMH集團(tuán)旗下高端美妝品牌相繼入駐天貓;……
照此趨勢,天貓不久就將集齊高端美妝品牌的“大滿貫”。
雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda曾表示,對于未來的發(fā)展,集團(tuán)正在將側(cè)重點(diǎn)放在數(shù)字業(yè)務(wù)方面,其中包括新興市場電子商務(wù)和移動網(wǎng)站的推出,以及在天貓平臺的進(jìn)一步擴(kuò)張。
對于高端美妝品牌而言,首先看中的是天貓通過品牌自營帶來的粉絲運(yùn)營能力。
因?yàn)閾碛蟹劢z,就擁有了品牌的未來。
資生堂總經(jīng)理藤原憲太郎在上任后,將“發(fā)展加強(qiáng)電子商務(wù)平臺” 定為三大目標(biāo)之一。資生堂旗下殿堂級品牌 CPB(肌膚之鑰)7 月入駐天貓,僅超級品牌日活動期間,就收獲了相當(dāng)于其品牌官方微博和微信數(shù)量總和的粉絲數(shù)。
天貓推出的粉絲趴滿足了消費(fèi)者購物后分享與發(fā)布的需求,在過去6個月內(nèi),粉絲趴的瀏覽量增長了5到6倍。
天貓的會員場景也使美妝的復(fù)購率大幅上升。作為第一個進(jìn)駐天貓的高端品牌,SK-II中國區(qū)總經(jīng)理Iris Xuan表示,對品牌而言,天貓不僅僅是一個銷售平臺,更是一個體驗(yàn)中心,線上線下打通會員是必須完成的事。
據(jù)悉,在天貓美妝中,已有40多個品牌參與了會員通計劃,將品牌自身成熟的會員系統(tǒng)、忠誠計劃與天貓全部打通。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可以享受品牌積分和天貓積分雙重積分,并實(shí)現(xiàn)積分兌禮等一系列會員權(quán)益。
高端消費(fèi)者在哪兒,高端品牌就會跟去哪兒
比CPB更早入駐的頂級護(hù)膚奢侈品品牌La Mer(海藍(lán)之謎)去年4月21日正式開啟天貓旗艦店時,全球獨(dú)家首發(fā)的售價高達(dá)93800元的寶詩龍合作限量款面霜和精華液幾度脫銷,令品牌大為驚喜的同時,不得不緊急安排調(diào)貨。
事實(shí)上,消費(fèi)升級已是大勢所趨,而消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)化,同樣是不可逆轉(zhuǎn)。對高端品牌而言,在強(qiáng)調(diào)賦能商家的天貓平臺進(jìn)行品牌自營,是唯一可持續(xù)發(fā)展的路徑。
天貓也在不斷為高端品牌消費(fèi)者打造更好的體驗(yàn)。天貓美妝總經(jīng)理古邁表示,未來12個月,天貓美妝最重要的目標(biāo)是通過技術(shù)的全面打通,實(shí)現(xiàn)“BA(美容顧問)在線計劃”——邀請高端美妝品牌擁有5~10年經(jīng)驗(yàn)的資深BA(美容顧問)提供FaceTime在線服務(wù),不僅教顧客如何使用產(chǎn)品,還可以告訴你如何參加各種活動。未來,品牌課程這樣的強(qiáng)大資源也將被互聯(lián)網(wǎng)化,深度參與的會員也可通過線上預(yù)約、再到線下體驗(yàn),完全讓消費(fèi)者自主選擇。
高端美妝是探路先行者,奢侈品品牌終將擁抱天貓
嬌蘭、絲芙蘭和MakeUp Forever等品牌的接連入駐,背后是LVMH集團(tuán)對天貓乃至整個中國電商市場巨大潛力的充分看好。
眾所周知,高端彩妝、護(hù)膚、香氛品牌中,有相當(dāng)一部分是奢侈品服飾、箱包品牌的衍生品牌;這些品牌當(dāng)初之所以誕生,本就是為了幫助高冷而有距離感的奢侈品品牌,以更親民和容易獲取的方式示人,并幫助奢侈品品牌招募到更年輕的新消費(fèi)、獲取和培養(yǎng)未來的潛在用戶。
貝恩發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示,“化妝品是線上銷售的主要類別!睆2014年至2015年,中國內(nèi)地高端化妝品線上總支出從190億元增長到210億元,B2C份額達(dá)到81億元,其中天貓平臺超過20%。
時至今日,盡管如喬治·阿瑪尼、圣羅蘭等眾多高端美妝品牌已與服飾品牌分離,高端美妝市場自身已頗具氣候,但不可否認(rèn)的是,從高端美妝品牌身上仍然可以看到未來奢侈品牌的發(fā)展路徑。
LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示,“很多人想到高端品牌時,可能過多從品牌角度想問題。但是所有品牌能夠成功發(fā)展、受到市場的認(rèn)可,都是因?yàn)槲舜罅康南M(fèi)者,時尚品牌一定需要和年輕的時尚消費(fèi)者結(jié)合。今天天貓已經(jīng)吸引了中國的時尚人群,所以時尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然!
“風(fēng)向”的改變、奢侈品集團(tuán)對天貓的態(tài)度改變,歸根結(jié)底是由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。
歷峰(Richement)集團(tuán)總裁Johann Rupert在2015奢侈品峰會期間號召LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)投資,共建全球最大的奢侈品電商平臺,為的就是將電商服務(wù)供應(yīng)商和各自為戰(zhàn)的品牌聯(lián)合起來。
“首先是奢侈品品牌是否擁抱互聯(lián)網(wǎng),然后再來討論他們是否愿與天貓合作!惫胚~說。
過去6個月,古邁兩成的時間都在與全球奢侈品集團(tuán)CEO們“聊天”,隨著時代的風(fēng)向標(biāo)越來越明晰地指向互聯(lián)網(wǎng)、指向電商,古邁與他們的溝通也越來越順利。但是,曾經(jīng)的奢侈品品牌制造的是稀缺感,而互聯(lián)網(wǎng)恰恰要打破差異化和區(qū)隔感。所以奢侈品品牌不可避免地對于互聯(lián)網(wǎng)思維的存在抵觸。
古邁坦言,“當(dāng)我們傾聽他們的顧慮時,我們理解但未必認(rèn)同!迸c他聊天的眾多全球知名品牌CEO中,也有一位曾大膽預(yù)測,5年后所有消費(fèi)當(dāng)中,將有50%的比重來自互聯(lián)網(wǎng)。
“那些奢侈品品牌遲早會來與我們合作,我們有足夠的耐心等他們來敲門!惫胚~說:“只不過,早些與年輕一代建立聯(lián)系的品牌,才是未來的大贏家;面對互聯(lián)網(wǎng)和電商,品牌越保守,則將會失去中國的未來!
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