不讓觀眾Po圖？Kate Spade向社交平臺(tái)發(fā)出禁令

所有參加Kate Spade發(fā)布會(huì)的嘉賓可能還未抵達(dá)紐約，就都收到了一份“溫馨提示”：請(qǐng)勿將2017春夏最新系列的全身造型上傳至社交平臺(tái)。

這家美國(guó)時(shí)尚品牌解釋稱，發(fā)布會(huì)原本就不是公開(kāi)性質(zhì)，邀請(qǐng)來(lái)的大多是保持長(zhǎng)期關(guān)系且精選而出的媒體。Kate Spade目前更加希望外界的關(guān)注焦點(diǎn)落在店內(nèi)銷售的2016秋冬系列，以鞏固不久前得來(lái)不易的轉(zhuǎn)虧為盈。同時(shí)在明年2月1日新品上架前，盡可能地保持春夏系列的神秘感。

《女裝日?qǐng)?bào)》的一條評(píng)論說(shuō)出了我們心中的疑惑：“你既然養(yǎng)出怪獸，就別指望自己能馴服它�！盞ate Spade早些年沒(méi)少沾社交媒體的光。自從2008年，Craig Leavitt臨危受命執(zhí)掌公司以來(lái)，社交平臺(tái)就逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一大戰(zhàn)場(chǎng)。調(diào)研機(jī)構(gòu)L2于2011年發(fā)布的一份排行榜就顯示，Kate Spade是繼Burberry之后社交平臺(tái)上第二大活躍品牌。

Kate Spade 2016 秋冬系列/Instagram

Kate Spade 2016 秋冬系列/Instagram

Tommy Hilfiger發(fā)布會(huì)

“沒(méi)能在社交平臺(tái)上起到引領(lǐng)作用的品牌很快就會(huì)被忘記�！钡獵raig Leavitt和大部分重視線上運(yùn)營(yíng)的時(shí)尚公司可能忽略了另一點(diǎn)，當(dāng)刷社交媒體發(fā)展成大眾日常習(xí)慣，態(tài)勢(shì)就未必那么好控制了。且不論平臺(tái)上的傳播內(nèi)容與品牌內(nèi)部策略是否一致，那些從業(yè)者眼里司空見(jiàn)慣的畫(huà)面有時(shí)甚至?xí)�讓外行人費(fèi)解。

去年，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus提出了Instagram禁令。差不多同一時(shí)間，MSGM設(shè)計(jì)師Massimo Giorgetti也向看秀嘉賓做出同一請(qǐng)求�！笆掌鹉愕氖謾C(jī)，好好看秀�！毖�請(qǐng)函上如此寫(xiě)道。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)甄選模特、試穿、走秀等照片被傳上社交平臺(tái)后，消費(fèi)者反而會(huì)被搞糊涂。在不了解時(shí)尚行業(yè)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，他們很容易將秀款與上架款混淆起來(lái)。

另一方面，他認(rèn)為受邀而來(lái)的買手和媒體“更應(yīng)該用雙眼而非屏幕”來(lái)看秀。此外，Massimo Giorgetti還特意將系列走秀照片推遲到春夏，即衣服上架之前公布。若非如此，公眾在經(jīng)過(guò)社交媒體、明星紅毯、廣告大片等輪番“轟炸”之下，很快就會(huì)對(duì)新系列產(chǎn)生厭惡情緒。

與此同時(shí)，不少抄襲力量借由平臺(tái)悄然而起。他們通過(guò)社交媒體可以更加方便地獲取系列資料，趕在時(shí)裝上市之前大賺一筆。加之消費(fèi)者早已沒(méi)有耐心容忍時(shí)裝發(fā)布與商家之間的半年時(shí)間，“即秀即賣”——走完秀后立馬開(kāi)售最新系列，成為不少時(shí)裝品牌的最新選擇。好在目前消費(fèi)調(diào)研顯示，這種模式得到超過(guò)八成受訪者的支持，認(rèn)為“在目前的氣候不定的狀況下顯得更為合情理，并且想要立即穿上新款”。