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AMII與韓都衣舍、茵曼、裂帛一樣,都屬于第一批淘品牌,他們都經(jīng)歷過天貓商城流量的紅利期,只是AMII并沒有抓住早期機會。甚至低谷時排名靠近500名。沉寂了八年,它猶如一匹脫韁的黑馬,趁著互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)洗牌之際,趕上了大部隊的步伐。
AMII遷移過三個城市——北京、佛山、廣州。從北到南,AMII一直在折騰,每一次搬家都如同一次轉(zhuǎn)折。
2006年,AMII在北京誕生,一家極簡風(fēng)格的女裝店鋪。三年后,AMII為了離工廠更近,從北京搬到佛山,急于擴張卻不加強管理,體量小、不懂運營手段,一直增長乏力。
在綜合大數(shù)據(jù)分析和行業(yè)判斷后,2014年,AMII把運營和品牌團隊從佛山遷往人才濟濟的廣州,彌補因地緣劣勢造成的人才缺失、效率低下的現(xiàn)象。
這一次,AMII猶如一匹脫韁的黑馬,趁著互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)洗牌之際,趕上了大部隊的步伐。
事實上,AMII與韓都衣舍、茵曼、裂帛一樣,都屬于第一批淘品牌,他們都經(jīng)歷過天貓商城流量的紅利期,只是AMII并沒有抓住早期機會。甚至低谷時排名靠近500名。
但隨著傳統(tǒng)品牌紛紛上線,他們企圖在線上市場分得一杯羹;而一線淘品牌進入資本寒冬,流量紅利也趨于穩(wěn)定,互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)競爭加劇。有業(yè)內(nèi)人士表示,這已經(jīng)不再是淘品牌的好時代。
而沉寂了八年,一直沒有抓住順勢而為機會的AMII,卻開始逆風(fēng)飛翔。2015年,AMII全網(wǎng)銷售額4.3億,其中天貓旗艦店銷售額達到3.3億,同比增長200%,躋身天貓女裝Top10。同年5月,子品牌摩尼菲格和AMII童裝同時上線。
這一切的背后,是一個淘品牌老兵經(jīng)歷十年摸爬滾打后,如何厚積薄發(fā)的故事。
銷量上漲,排名下降的尷尬
與大多數(shù)淘品牌一樣,AMII創(chuàng)始人也是夫妻檔。AMII是陳慶平的英文名,2009年之前,店鋪的名字叫“一陽指”。憑著對服裝的專業(yè)視角和朋友圈口碑,AMII在開店之初便擁有一批忠實的粉絲。
陳慶平設(shè)計衣服,丈夫石松拍照、上圖。選布料、工廠、當(dāng)客服是他們共同的工作。此時,茵曼、裂帛還未創(chuàng)立,傳統(tǒng)品牌沒有上線,互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)的競爭并不激烈。AMII把握先機,銷售額呈10倍的數(shù)量級增長,迎來了店鋪的第一個高峰值。
有數(shù)據(jù)顯示,2008年淘寶年交易額超過999億,成為了當(dāng)時中國最大的線上綜合賣場。面對洶涌的淘寶大軍,AMII被推到了前面,成了后入者跟風(fēng)模仿的對象。
AMII駐地北京,合作工廠在廣州,長距離的物流往來費時費錢。同樣一件衣服,算是物流、設(shè)計等成本,賣到150元,但其他賣家只賣120元,甚至80元。當(dāng)價格戰(zhàn)打響時,不愿放低姿態(tài)的AMII失去優(yōu)勢,排名迅速跌落,夫妻店需要尋找突破。
這是AMII遇到的第一個麻煩。充滿斗志的石松、陳慶平夫婦沒有選擇放棄,決定換地打鳥。
2009年,西伍服飾有限公司成立,遷址離廣州工廠較近、地價便宜的佛山市。招兵買馬是石松想到的解決方法。在公司招了大批運營、行政人才之后,排名下降的速度開始緩解,銷售額也有所增長。
可是,另一個問題又出現(xiàn)了:人效低。
人效(銷售額/人數(shù))是石松納入成本計算的重要部分。AMII在擴張團隊的過程中,一方面,佛山本地人才有限,總部設(shè)在這里雖然降低了成本,但難以吸引人才;另一方面,管理沒有跟上人員的增長速度,急于擴張人數(shù)導(dǎo)致人浮于事,人員工作效率降低。下滑最厲害的時候,公司排名最低跌到近500多。
為了能招納優(yōu)秀人才,2013年底,AMII把設(shè)計、視覺團隊搬到廣州,同時開始開始組建運營團隊,重視大數(shù)據(jù)的運用。
運營+數(shù)據(jù):迅速上漲的真面目
2014年是AMII的分水嶺。在同行眼里,AMII突然呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長,迅速挺進了女裝TOP榜。
流量紅利時代已過,平臺發(fā)展面臨著兩種方式。一是從“小而美”做起,通過深挖類目和細(xì)分種類,提升用戶喜愛度和溢價。二是采取“高品質(zhì)、快周轉(zhuǎn)”的運作模式,用數(shù)據(jù)加快企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率?焖僭鲩L的AMII得益于兩者兼顧。
這一年,楊家炘來到AMII,負(fù)責(zé)品牌運營!癆MII最吸引我的一點是,在2013年底成立運營團隊之前,它沒有做過任何推廣”。這樣一張白紙,換做任何人都會躍躍欲試。
運營團隊主要做了三件事情:精細(xì)化、合理化和清晰化。首先,楊家炘和團隊通過直通車、鉆展等擴大平臺流量入口,同時開通聚美、京東等其他線上店鋪,多平臺推廣、多渠道運營;其次,對公司當(dāng)前的產(chǎn)品進行梳理。公司用EXCEL表格對產(chǎn)品類型、樣式、效率和反饋進行數(shù)據(jù)化統(tǒng)計,結(jié)合推廣效果,把綜合結(jié)果反饋到設(shè)計團隊,形成良性循環(huán);最后,品牌主打由“輕奢、極簡”改為“極簡:不動聲色的美”,以西方極簡風(fēng)格為主,并成立子品牌Amii Redefine東方極簡,讓品牌定位更加清晰。
石松也由此看到了AMII未來前進的方向:大數(shù)據(jù)建設(shè)!爱(dāng)時大數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用比較明顯。整體分析后,我們不僅得到了企業(yè)的銷售現(xiàn)狀,也發(fā)現(xiàn)了預(yù)測產(chǎn)品未來生命周期的可能”。
說做就做。起初,AMII用Excel表格統(tǒng)計公司數(shù)據(jù),總結(jié)公司發(fā)展情況。例如,在銷售的服飾中,T恤、裙子、襯衫占比多少,圓領(lǐng)、V領(lǐng)占比多少,寬松、修身占比多少;哪些產(chǎn)品比較容易缺貨,哪些季節(jié)顧客的購買欲較強。
在積累到一定數(shù)據(jù)后,公司綜合企業(yè)級數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù),開始對未來不同季節(jié)的需求樣式、風(fēng)格、顏色進行分析,搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)做產(chǎn)品預(yù)測。例如,在極簡風(fēng)格里,圓領(lǐng)、素色、少印花的搜索流量較高,市場反饋也比較好,AMII可以借鑒數(shù)據(jù),調(diào)整設(shè)計的研發(fā)、投放工作。
除此之外,大數(shù)據(jù)能夠幫助預(yù)測產(chǎn)品未來全生命周期的模型。在銷售過程中,AMII對于產(chǎn)品庫存和缺貨情況有一個了解,也能對市場的未來需求要有一個相對準(zhǔn)確的判斷和快速反應(yīng),保證庫存既不出現(xiàn)大量缺貨,企業(yè)內(nèi)部資金使用的效率又得到了最大化。任何一個產(chǎn)品在上架之后,都可以對未來的全生命周期做出預(yù)測并且運用到產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃中,準(zhǔn)確率達到60~70%左右。
根據(jù)網(wǎng)上公開資料顯示,2014年,韓都衣舍產(chǎn)品投放款式超過8000個,裂帛、茵曼、歐莎也都超過了3000個。AMII在這一時期數(shù)字為700多個,銷售額卻增長到1.1億。
“其實我們是一家IT公司,服裝是我們市場需求的一個載體和媒介”。石松認(rèn)為真正在背后推動公司持續(xù)發(fā)展的是數(shù)據(jù),而數(shù)據(jù)的運用是一次去流程化的企業(yè)革命。當(dāng)流程越來越少的時候,效率就會越來越高。數(shù)據(jù)使AMII的售罄率由60%做到最高90%,庫存周轉(zhuǎn)率由2次變?yōu)?次,人效由2014年的40萬增加到2015年的100多萬。
隨著,傳統(tǒng)女裝大批入駐天貓商城,互聯(lián)網(wǎng)女裝投資熱潮銳減。面對行業(yè)洗牌,體量大的品牌不得不先進行產(chǎn)品收縮消化庫存。而是先把內(nèi)在運轉(zhuǎn)效率調(diào)到最合理程度,然后逐漸擴大產(chǎn)品。
“為什么說我們增長快?就是因為別人在做戰(zhàn)略收縮的時候,我們反其道開始擴張”。完善的數(shù)據(jù)分析加上良好的運營效果,讓AMII的內(nèi)在運轉(zhuǎn)做到合理程度,然后不斷擴大效率和商品體量。早已備好功課的AMII,在反超之路上打了漂亮一仗。
極簡風(fēng)格的多品牌生意
到底什么是極簡?打開AMII店鋪首頁,你會看到清一色帶有距離感的冷漠臉模特,充滿灰白黑的“性冷淡”顏色,以及融合了建筑元素的畫面背景。
目前,集團把極簡品類延伸到各個維度,進行了強化。主打品牌AMII是歐美風(fēng)格的極簡;Amii Redefine是具有東方特色的極簡。摩尼菲格代表復(fù)古、浪漫的風(fēng)格。AMII童裝則是AMII歐美風(fēng)格在孩童身上的延續(xù)。
當(dāng)然,AMII和它獨特的極簡風(fēng)格所包含的元素和精神遠不僅這些。
石松在談起“極簡”這個話題時滔滔不絕!拔覀兊臉O簡是極大豐富之后的極簡! 對于設(shè)計師來說,做加法容易,做減法難。在品牌定位上,AMII從浪漫、中性、自由、藝術(shù)四種多元極簡風(fēng)格提煉出中性元素作為品牌要素,去掉輕奢理念,以西方極簡為主。
和線下輕奢品牌摩尼菲格的并購是AMII往線下發(fā)展的一個切入口?吹揭鹇_啟“千城萬店”計劃后,AMII也想通過線上線下融合、低投入、快速擴張的生意模式擴張生意。
石松向《天下網(wǎng)商》的記者透露,目前正在和一些投資機構(gòu)洽談融資事宜,下半年開始啟動線下渠道,做020模式,包括拓展銷售渠道、與網(wǎng)紅名人合作、強化品牌,全渠道布局。
如今,擁有10年淘齡的AMII鋒芒畢露。
當(dāng)前閱讀:淘品牌老兵AMII女裝,靠什么躋身Top10,銷售額增長200%?
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