時尚品牌網(wǎng) 資訊
迫于各方壓力,維密不得不改變策略。公司采取了兩手措施:一方面,豐富 Victoria’s Secret 時裝線品類。另一方面,強化滯后的運動內(nèi)衣業(yè)務(wù)。
今年 3月,美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret,簡稱“維密”)照例舉辦了一年一度的泳裝特別節(jié)目- 維密海灘泳裝秀。在圣巴特島的沙灘邊,Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo 等維密天使身穿品牌最新款拍攝泳裝大片,Nick Jonas、Demi Lovato 也到場獻(xiàn)唱了熱曲。
這依然是一場“維密式”的經(jīng)典性感營銷活動,然而兩個月后,維密母公司 L Brands 宣布將關(guān)閉泳裝業(yè)務(wù),2016泳裝秀或成最后狂歡。
盡管 L Brands 一直在探索征服新的領(lǐng)域,但是它的核心內(nèi)衣系列,卻遭遇大量新進(jìn)競爭對手的打擊。自去年 10月來,L Brands 股價已下跌近 30%,銷售增長也開始放緩。
L Brands 本財年第一季度同店銷售額僅增長 1%,維密的同店銷售額同比下滑 1%。公司董事會主席兼 CEO、78歲的 Leslie Wexner 更是重新出山,著手對維密進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,簡化運營。
千禧一代消費者對運動休閑領(lǐng)域的熱情日益高漲,這些年輕人可能并不會為維密買單。研究公司 RSR的零售分析師 Nikki Baird 甚至大膽預(yù)言,維密可能成為下一個“被千禧一代拋棄”的品牌,并列舉了三大論證。
迫于各方壓力,維密不得不改變策略。公司采取了兩手措施:一方面,豐富 Victoria’s Secret 時裝線品類。新推出的 bralette 系列(一款可以當(dāng)做bra 和外衣穿的服裝),材質(zhì)輕盈,無鋼圈,據(jù)說舒適性完全不輸于傳統(tǒng)無鋼圈內(nèi)衣。維密希望通過這款產(chǎn)品讓女性深信,女性并不需要胸墊,穿上露出乳溝的內(nèi)衣會更迷人。
另一方面,強化滯后的運動內(nèi)衣業(yè)務(wù)。野村證券分析師 Simeon Siegel 說道:“重要的是,他們不能逃避,維密必須搞清楚消費者和市場正在發(fā)生怎樣的變化,”而他認(rèn)為,這正是維密的強項。
最近幾個月,維密緊鑼密鼓為這兩大新品造勢。在寄給顧客有關(guān) bralette 的郵件中,公司試圖讓她們相信“沒有胸墊才是性感”,而在 Victoria Sport 的宣傳視頻中,模特們講述她們?yōu)榱斯ぷ魅绾闻∩,視頻中的她們身穿維密運動內(nèi)衣跳繩、舉鐵、練拳擊,露出漂亮的馬甲線,汗水直流而下。
維密依靠性感內(nèi)衣,打造了價值 76億美元的商業(yè)王國。品牌自 1977年開始出售內(nèi)衣,為了說服消費者購買,將產(chǎn)品目錄郵寄到上百萬戶家中,目錄頁上印著胸部豐滿的女性照片。而每年一度的內(nèi)衣大秀則會邀請當(dāng)下最紅的維密天使前來走秀。
最初,加墊內(nèi)衣是維密的搖錢樹。維密給出的承諾很簡單:穿上這款內(nèi)衣,成為一枚“性感炸彈”。隨著對性感的定義發(fā)生了變化,維密也迅速隨機應(yīng)變。維密的模特更苗條了,也露得更多。再后來,她們的身材更為健美。在“瘦到骨感”的不健康風(fēng)潮倒吹了一段時間后,現(xiàn)在的消費者要求內(nèi)衣必須適用于各種體型。
不過,無論維密賣什么產(chǎn)品,或者它出于何種理由,它所做的一切都?xì)w結(jié)于性感。這也解釋了為何維密注冊的幾十個品牌商標(biāo)中,從內(nèi)褲到香水,都包含“sexy(性感)”一詞。晨星證券分析公司(Morningstar)分析師
Bridget Weishaar 表示:“這種性感形象就是維密的象征。但它是一個生活方式品牌,與某個特定的產(chǎn)品線無關(guān)!
維密已經(jīng)意識到新的線上商業(yè)模式正在蠶食他們的領(lǐng)地:
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me 以快時尚運營方式和VIP 會員機制贏得了消費者的青睞
另一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 True & Co. 則通過在線測試幫助消費者跳線內(nèi)衣尺寸和樣式,然后將產(chǎn)品寄給消費者試穿,這樣就省去了去實體試衣間
Negative Underwear 則打出“反維密”的旗號,將內(nèi)衣的舒適性放在首位。
Simeon Siegel 表示,為了應(yīng)對市場的變化,維密必須做出改變。但正如 Bridget Weishaar 所說,為了利用品牌效應(yīng),維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感。運動內(nèi)衣給維密提出了難題。本質(zhì)上,運動內(nèi)衣不能公然展露性感,因為它們畢竟屬于功能性產(chǎn)品,為完成特定任務(wù)所用。
女性消費者希望運動內(nèi)衣性能穩(wěn)定、排汗快、上身涼爽舒適。讓一件吸濕排汗織物在被汗水浸濕后還要保持性感誘人,并不容易。
(上圖:維密新款運動內(nèi)衣)
事實上,在 2013年維密曾首次試水運動內(nèi)衣,希望與 Nike、Lululemon 等品牌分一杯羹。不過早期的嘗試結(jié)果令人失望。公司高估了新產(chǎn)品的受歡迎度,導(dǎo)致門店和倉庫過量庫存積壓。如今,維密的高層仍然致力于運動服業(yè)務(wù),這一次他們吸取了上次的失敗教訓(xùn),突出運動內(nèi)衣的“時尚運動風(fēng)”,而不僅僅是性感。維密對銷售業(yè)績持樂觀態(tài)度。
運動內(nèi)衣已經(jīng)不再是健身專用,它們已成為運動休閑時尚的代表,特別是受到千禧一代女性的追捧。研究公司 NPD 的一項調(diào)查顯示,41%的千禧一代受訪者在過去一周穿過運動內(nèi)衣,而其他非千禧一代受訪者中僅有 21%穿過。在穿戴運動文胸的受訪者中,54%只是在運動時才穿,46%在日常生活中也會穿。NPD 指出,各品牌推出運動內(nèi)衣業(yè)務(wù),大多是為了吸引千禧一代消費者。維密此舉直接瞄準(zhǔn)的是 Nike、Adidas 等競爭對手,他們在女性運動服領(lǐng)域的表現(xiàn)都非常出色。維密官網(wǎng)更是引用了維密天使 Jasmine Tookes 的評論:“當(dāng)我試過這些(維密運動內(nèi)衣)后,我把自己的 Nike 內(nèi)衣全扔了!
L Brands 首席財務(wù)官 Stuart Burgdoerfer 在6月份與分析師的電話會議上說道:“我們所處的行業(yè),時尚趨勢隨時在變。希望我們在大多數(shù)時候一直引領(lǐng)行業(yè)趨勢,或者能利用這些趨勢的優(yōu)勢,比如內(nèi)衣,比如 bralette。我認(rèn)為我們現(xiàn)在做的很好。”
當(dāng)前閱讀:維多利亞的秘密重啟運動內(nèi)衣業(yè)務(wù),女性顧客會買賬嗎?
上一篇:AIVEI艾薇女裝2016秋季秋裝新品上市,袁姍姍王江月明星同款推薦
下一篇:青少年服裝零售商漸失市場份額American Apparel或?qū)⒈怀鍪?/a>
熱點資訊
時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved