創(chuàng)新不足 Kate Spade患上“輕奢泡沫病”

曾幾何時(shí)，以Kate Spade、Michael Kors、Coach為代表的美國(guó)三大輕奢品牌，是資本市場(chǎng)的嬌寵。然而僅僅不到兩年時(shí)間，輕奢像過(guò)山車一樣陷入了低谷，泡沫凸顯，近日，美國(guó)著名輕奢品牌Kate Spade 公布了2016年二季度業(yè)績(jī)，零售業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降，導(dǎo)致季度業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期。同時(shí)，Kate Spade下調(diào)本財(cái)年全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，輕奢的最大特點(diǎn)是“快上快下”，盡管能夠迅速抓住消費(fèi)者的喜好，賺得快錢，但消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度不夠，會(huì)很快拋棄品牌，但相比于“快時(shí)尚”品牌，輕奢又面臨著掉頭難題。

　　業(yè)績(jī)不及預(yù)期

　　分析師們給予了Kate Spade 很高的期望。

　　但Kate Spade的表現(xiàn)卻一般。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年二季度Kate Spade凈利潤(rùn)為2680萬(wàn)美元，合每股收益21美分，高于去年同期凈利潤(rùn)850萬(wàn)美元及每股收益7美分。不計(jì)一次性收支項(xiàng)目后，公司季度調(diào)整后每股收益從去年同期的8美分增長(zhǎng)至11美分，但低于此前路透社調(diào)查分析師平均預(yù)期的每股收益14美分。

　　營(yíng)收方面達(dá)到3.197億美元，比去年同期增長(zhǎng)13.7%，高于市場(chǎng)預(yù)期季度營(yíng)收3.1846億美元。其中，上季度公司包括電商平臺(tái)在內(nèi)的同店銷售額比去年同期增長(zhǎng)4%。不計(jì)電商銷售額，上季度同店銷售額同比增長(zhǎng)僅為1%。

　　對(duì)于2016財(cái)年，Kate Spade預(yù)計(jì)全年銷售額將達(dá)到13.7億-14億美元，低于此前預(yù)期全年銷售額13.9億-14.1億美元。同時(shí)，公司預(yù)計(jì)全年調(diào)整后每股收益將達(dá)到63-70美分，低于此前預(yù)期全年每股收益70-80美分。

　　Kate Spade首席執(zhí)行官Leavitt表示，上季度公司業(yè)績(jī)低于管理層預(yù)期水平，主要是由于零售行業(yè)普遍低迷以及旅游人數(shù)出現(xiàn)下滑。2014年，Kate Spade銷售額增長(zhǎng)高達(dá)42%，領(lǐng)跑整個(gè)輕奢界，但接下來(lái)業(yè)績(jī)則一直疲軟，今年二季度，盡管其財(cái)報(bào)表現(xiàn)看上去還不錯(cuò)，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到華爾街分析師們的預(yù)期。

　　創(chuàng)新不足

　　近年來(lái)，時(shí)尚圈對(duì)輕奢頗為關(guān)注，因?yàn)樗�曾一度領(lǐng)跑時(shí)尚圈，其勢(shì)頭大大超過(guò)了傳統(tǒng)奢侈大牌。

　　“以前好像從沒(méi)注意過(guò)Kate Spade、MK這些品牌，但這兩年太火了，身邊朋友幾乎人人都有�！痹谌�里屯太古里Kate Spade門店購(gòu)物的一位消費(fèi)者對(duì)記者表示。

　　的確，Kate Spade迅速走紅的法寶之一就是“傍大款”，與卡地亞、LV、Tiffany這些奢侈品大牌們做起了鄰居，給消費(fèi)者感覺(jué)品牌很高大上，但進(jìn)店之后發(fā)現(xiàn)價(jià)格比鄰居們親民不少，增加了品牌的喜好度。

　　一位負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)招商規(guī)劃的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，幾年前，包括LV、Gucci在內(nèi)的諸多奢侈品牌，在進(jìn)駐某一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)這些輕奢品牌是有排他性協(xié)議的，盡管LV、Gucci、卡地亞、愛(ài)馬仕彼此間是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們樂(lè)意互相為鄰，這似乎是天經(jīng)地義的。

　　但最近兩年，大牌們也開(kāi)始放下身段了�！靶碌纳虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目人氣很重要，特別是在二三線城市，消費(fèi)者并不太成熟，多層次立體的品牌布局有助于人氣的提升。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　盡管Kate Spade的一只包可能僅為“鄰居”一只包價(jià)格的1/2或1/3，但精明的消費(fèi)者們的購(gòu)買欲望似乎并不那么強(qiáng)烈，因?yàn)樗麄冎�道，要么去奧特萊斯，要么趕到有機(jī)會(huì)出國(guó)，甚至代購(gòu)，價(jià)格要更低，電商也是不錯(cuò)的選擇，正因如此，二季度除去電商因素，Kate Spade的同店銷售增長(zhǎng)僅為1%。

　　更讓品牌方“頭疼”的是善變的消費(fèi)行為，某奢侈品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，前兩年，消費(fèi)者買包、服裝等，還存在一定的炫富心態(tài)，但已經(jīng)比早些年好了很多，既要低調(diào)，又要讓別人知道，但突然一夜之間，中國(guó)消費(fèi)者們就不再如此，追求內(nèi)心的需求，更加個(gè)性化。

　　盡管Kate Spade等輕奢品牌亦開(kāi)始迎合消費(fèi)者的變化，但消費(fèi)者的反饋仍然是“創(chuàng)新不足”，正因如此，讓品牌陷入了未來(lái)增長(zhǎng)乏力的局面。

　　生也快上死亦快下

　　“定位模糊”讓輕奢陷入了當(dāng)下的困局。

　　事實(shí)上，當(dāng)越來(lái)越多的品牌標(biāo)榜自己是輕奢的時(shí)候，卻很難對(duì)輕奢有個(gè)明確的定義。多數(shù)人認(rèn)為，“可負(fù)擔(dān)得起”的奢侈即輕奢，將目標(biāo)人群鎖定在了20-25歲的年輕人當(dāng)中。

　　但問(wèn)題在于，“可負(fù)擔(dān)得起”這一消費(fèi)觀點(diǎn)，在年輕人當(dāng)中發(fā)生了很大的變化，“家庭條件較好的‘90后’，拿出一整月的工資甚至伸手向父母要，或者通過(guò)消費(fèi)金融借貸，買個(gè)上萬(wàn)元的包也不在話下，只要他們喜歡”。 藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部門總監(jiān)洪磊表示。而“奢侈、奢華”亦很模糊，做工精致、設(shè)計(jì)新穎、材質(zhì)佳，對(duì)很多沒(méi)品牌的手工作坊也能達(dá)到。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，諸如MK、Kate Spade，抑或CK、Tumi甚至是國(guó)內(nèi)的JNBY、米茜兒等諸多品牌，都標(biāo)榜自己是輕奢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，當(dāng)前業(yè)界對(duì)輕奢的普遍定位是“二線品牌”，但品牌更具活力。

　　在周婷看來(lái)，正是輕奢的模糊化定位，使得輕奢品牌具有明顯的“快上快下”特點(diǎn)，突然爆發(fā)，又迅速被消費(fèi)者打入冷宮，這也就是Kate Spade二季度財(cái)報(bào)未及分析師們預(yù)期的重要因素之一。

　　劉元告訴記者，任何的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，關(guān)注兩端消費(fèi)者需求的都相對(duì)容易，低端走量，高端走質(zhì)，惟獨(dú)“棗核中間部分”最難做，成功率極低，而輕奢恰恰選擇了這部分。輕奢品牌需求迅速創(chuàng)新，要么做得比快時(shí)尚更快、更時(shí)尚，靠曾經(jīng)的品牌影響力打動(dòng)底層時(shí)尚消費(fèi)者，要么品牌往上走，發(fā)現(xiàn)高端客戶的細(xì)分需求，否則“泡沫破滅之后，會(huì)輸?shù)煤軕K”。