作為《歡樂(lè)頌》唯一服飾類(lèi)贊助品 伊芙麗2個(gè)月線上銷(xiāo)售200萬(wàn)

它就是曾因真人秀節(jié)目《女神的新衣》而被人們所熟識(shí)，隨后成為《歡樂(lè)頌》唯一服飾類(lèi)贊助品牌的伊芙麗。

電商云涌的今天，女裝品牌的生存已經(jīng)變得非常不易，伊芙麗如何能夠異軍突起，創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡呢？

跳出淘品牌短命怪圈  伊芙麗異軍突起

別看如今電商界風(fēng)起云涌，其實(shí)大多數(shù)像伊芙麗這樣的淘品牌壽命并不長(zhǎng)，甚至在與傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。

就拿“雙十一”這塊各類(lèi)電商的必爭(zhēng)之地來(lái)說(shuō)，去年天貓“雙十一”服飾類(lèi)的排名，銷(xiāo)售前五名的淘品牌居然只剩下韓都衣舍一家，而其他四家均為傳統(tǒng)品牌。之所以造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)企業(yè)正慢慢向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，許多淘品牌依舊停留在“淘便宜”階段，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量低、無(wú)品牌規(guī)劃等短板變得越來(lái)越明顯。于是，許多淘品牌在經(jīng)歷了短暫的春天后，便在傳統(tǒng)大品牌的沖擊下不幸夭折了。

伊芙麗作為2001年就已經(jīng)誕生的“老字號(hào)”淘品牌，一直以來(lái)不溫不火，按理來(lái)說(shuō)，它在這次沖擊中最有可能首當(dāng)其沖，為何它不僅幸運(yùn)地逃過(guò)了這次危機(jī)，而且還有著越活越勇猛的勢(shì)頭呢？

贊助真人秀，開(kāi)啟銷(xiāo)售F2O模式

在2014年之前，幾乎很少人知道伊芙麗這個(gè)品牌。大多數(shù)人認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)伊芙麗，是從一檔綜藝節(jié)目開(kāi)始的。這檔節(jié)目名叫《女神的新衣》，伊芙麗是其中的贊助商之一。借由明星效應(yīng)，伊芙麗拉開(kāi)了引爆銷(xiāo)售的F2O模式。

F2O模式對(duì)于電視等媒體、電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一種雙贏。電視媒體帶來(lái)的熱點(diǎn)事件效應(yīng)，能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來(lái)商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺(tái)借助熱點(diǎn)事件也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)引流、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額的結(jié)果。

根據(jù)伊芙麗2014年公布的數(shù)據(jù)，《女神的新衣》播出后，其旗艦店訪客UV較之前增長(zhǎng)100%，成交額增長(zhǎng)50%。單單一件節(jié)目嘉賓Nana的同款毛呢大衣，僅10天就在天貓網(wǎng)店預(yù)售成交1000多筆。

無(wú)娛樂(lè)不營(yíng)銷(xiāo)，搭上熱播時(shí)裝劇《歡樂(lè)頌》列車(chē)

隨后，伊芙麗又向熱播時(shí)裝劇拋出了橄欖枝。2015年，伊芙麗初初試水，贊助電視劇《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》，輕輕松松帶來(lái)近200萬(wàn)的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)。伊芙麗看到了時(shí)裝劇的潛在商業(yè)價(jià)值，找了一條非常適合自己的營(yíng)銷(xiāo)道路，于是在今年一鼓作氣拿下來(lái)《歡樂(lè)頌》《我是杜拉拉》《誰(shuí)的青春不迷�！啡�部時(shí)裝劇的贊助。借助熱播影視劇的力量，伊芙麗將自己的品牌徹底打響了。

如今，越來(lái)越多服裝品牌加入影視營(yíng)銷(xiāo)的行列，效果卻差強(qiáng)人意，常常投入大收獲少，唯獨(dú)伊芙麗次次押對(duì)寶，將明星效應(yīng)與品牌效應(yīng)完美融合，在贊助的影視劇的推動(dòng)下銷(xiāo)售持續(xù)飄紅，它究竟有何秘訣呢？

1．“舔?qū)θ恕笔顷P(guān)鍵

一直以來(lái)，伊芙麗的品牌目標(biāo)人群一直定位在25~28之間有獨(dú)立意識(shí)的現(xiàn)代女性，因此在影視劇的選擇上，除了注重影片的質(zhì)量外，受眾人群的高度重合是關(guān)鍵。

比如都市勵(lì)志職場(chǎng)電視劇《歡樂(lè)頌》，“劇中的5女主角與伊芙麗品牌定位相符合，公司希望觀眾在欣賞一部輕喜劇的同時(shí)也能在服裝產(chǎn)品上引起情感共鳴，達(dá)到品牌與電視劇的共贏。”負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

2．紅得起，也要“扛得住”

電視劇火了，品牌紅了，引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，銷(xiāo)售額直線上升，但如何落地到消費(fèi)者體驗(yàn)上，還是倚靠企業(yè)在線上線下的處理能力。

相比很多女裝品牌，伊芙麗并沒(méi)有把自己的定位局限于線上。在許多淘品牌一直專(zhuān)注于線上銷(xiāo)售的十六年間，伊芙麗不僅緊咬線上銷(xiāo)售額，其線下門(mén)店也已經(jīng)從地域性發(fā)展到全國(guó)門(mén)店800余家。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，線上線下有所區(qū)隔。線上注重款式的拓展，更新快，款式豐富，更適合無(wú)端線消費(fèi)；線下注重系列感，樹(shù)立風(fēng)格，形成品牌特色，鞏固消費(fèi)群。線上線下遵循靈活、均衡、生態(tài)的發(fā)展模式，打通渠道，讓商品快速流轉(zhuǎn)。

3．開(kāi)啟“邊看邊買(mǎi)”全新模式

除此之外，伊芙麗還嘗試開(kāi)啟“邊看邊買(mǎi)”全新模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是觀眾在觀看電視劇的同時(shí)，可以同時(shí)隨心購(gòu)買(mǎi)劇中人物所穿搭的服飾，大家再也不用苦苦在淘寶中找同款，陷入“同款”陷阱了。

比如，前不久臨近《歡樂(lè)頌》大結(jié)局的那幾天，消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)，出現(xiàn)的服飾無(wú)需暫停跳出，便可在視頻畫(huà)面上直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)入口，入口精確到每件衣服，且進(jìn)度條會(huì)打點(diǎn)露出時(shí)間。這樣一來(lái)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的跳轉(zhuǎn)大大縮短了觀眾的購(gòu)買(mǎi)鏈條。

攜手熱門(mén)IP《憤怒的小鳥(niǎo)》，跨界合作！

《歡樂(lè)頌》還余音繞梁，伊芙麗旗下少女品牌詩(shī)凡黎又再次傍上熱門(mén)IP，這次合作的不再是真人秀，也不是時(shí)裝電視劇，而是高瞻遠(yuǎn)矚，走在其他品牌的前面，跨界合作，打起了游戲衍生電影《憤怒的小鳥(niǎo)》的主意。

詩(shī)凡黎定位在少女市場(chǎng)，此次借電影《憤怒的小鳥(niǎo)》，意在加深卡通形象“小詩(shī)妹”在消費(fèi)者心中的品牌印象，并借由親子款擴(kuò)大年齡層覆蓋面積，從而將人群范圍以少女為核心，向周邊年齡層延伸開(kāi)去，為品牌的可持續(xù)性鋪路。

如今，消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分，媒體也越來(lái)越被分割，更考驗(yàn)的是品牌商的品牌運(yùn)營(yíng)能力。過(guò)去的廣告模式（即通過(guò)在媒體上投放大量電視廣告來(lái)獲取高曝光度），依然湊效，但成本過(guò)高。如何花小錢(qián)辦大事，無(wú)疑，伊芙麗憑借著對(duì)年輕用戶(hù)的深刻理解，走出了一條新的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路：結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件、娛樂(lè)事件來(lái)低成本塑造品牌。