當(dāng)奢侈品都在關(guān)店之時 Chanel憑啥能高歌向前

近來全球各大奢侈品被“關(guān)店潮”席卷的新聞可謂是人盡皆知。今年3月，法國路威酩軒集團(tuán)(LVMH)旗下的路易威登關(guān)閉了廣州店等3家大陸的專賣店,并且計劃20%的大陸LV專賣店將在2017年內(nèi)關(guān)閉。而在去年GUCCI在中國也關(guān)閉了5家門店、Burberry關(guān)店2家、Prada關(guān)店6家、Armani、HugoBoss等也都相繼關(guān)閉門店。

數(shù)據(jù)顯示,47個全球奢侈品牌在中國市場的新店數(shù)量,從2012年的280家,到如今已減少到不足100家。

這些奢侈品大牌在國內(nèi)銷售的大幅下滑，

從以下幾點可以窺看一斑：

1、政策收緊，反腐打擊國內(nèi)奢侈品消費

2、出境游成為奢侈品購買重要方式

3、奢侈品電商的提速進(jìn)一步壓縮實體店消費空間

4、除此之外，海淘、代購也成為奢侈品銷售的另一重要途徑。這兩種模式在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，催生了眾多“買手制”的O2O創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)展也異常迅猛。

奢侈品牌在國內(nèi)的式微除了大環(huán)境所致，當(dāng)然也有品牌自己內(nèi)部存在的問題。而香奈兒(Chanel)卻在這場風(fēng)暴中屹立不動不受影響，在中國一家店都沒有關(guān)閉，原因為何?讓我們來探究它的商業(yè)奧秘。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky明確表示——“精品是香奈兒的根本，而時裝是香奈兒顯示創(chuàng)造力的方式。不管做什么，他們都在極盡全力，因為他們要保持香奈兒精品的這部分充滿活力�！� 精開店的推行是香奈兒一貫政策。

從“精”不從“量”

自1999年Chanel的第一家精品店入駐北京半島酒店開始，目前香奈兒在中國大陸的精品店僅有11家，而與其他如Armani、Gucci等奢侈品牌在中國開四五十家門店相比，這樣的發(fā)展速度體現(xiàn)著香奈兒在經(jīng)營上的謹(jǐn)慎與求精，而這就是香奈兒在全球范圍內(nèi)賴以致勝的原因。

以精品為根本，更重要的是對于客戶體驗上的關(guān)注，Pavlovsky這樣表示：“我們給顧客提供的產(chǎn)品，如果他們喜歡，那很好。如果不喜歡，但他們來到店里，有特別的體驗，那也會對他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，即使他們不需要外套或包包”。

▼ 不僅是在店面數(shù)量，在品質(zhì)上也講求“精”這個主體。

香奈兒2.55鏈條包

比如香奈兒 2.55鏈條包，就采用了繁復(fù)的做工。Chanel 2.55手包從剪裁、貼合、縫紉、再剪裁、拼接、裝上拉鏈、鑲嵌扣眼、縫好搭扣、完成、包裝等一系列工序，一切都經(jīng)過精心設(shè)計。每一款Chanel 2.55 手包都需要6個工人直接或間接地參與，花費10小時，經(jīng)過整整180 道工序才能完成。而在正式開工生產(chǎn)前，還需要一周時間制出標(biāo)準(zhǔn)樣品。

繁復(fù)的做工

香奈兒不怕繁瑣，就怕做不出最精致的“藝術(shù)品”。奢侈品之所以高價，就因為它不是普通的消費品，而是一個藝術(shù)品。

▼ 再比如香奈兒香水的制作也是精益求精，突破創(chuàng)新。

No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，靈感來自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時香水的傳統(tǒng)精神。而“雙C”標(biāo)志也讓這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產(chǎn)品，且在恒遠(yuǎn)的時光長廊上歷久不衰。

在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。可以這樣直接地說，香奈兒5號香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來的，從而保證了香奈兒5號香水，既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨特的品位與情調(diào)。

香奈兒5號香水

Chanel香氛大師Jacques Polge以三年時間，耗費了大量精力和上千次的試煉，調(diào)制出的香水Chance(邂逅)，是特別針對年輕勇于嘗試、愛好幻想、熱情活力、狂野卻又纖細(xì)的年輕女性所設(shè)計。外包裝及瓶身擺脫了過往的設(shè)計，創(chuàng)造了令人難忘的新驚喜，以渾圓的瓶身愉悅視覺。

Chance(邂逅)香水

從“精”不從“利”

與其他隸屬于各大上市奢侈品集團(tuán)的品牌不同，香奈兒仍然是一家私人公司。

香奈兒一生都沒有結(jié)婚，她創(chuàng)造偉大的時尚帝國，同時追求自己想要的生活。和很多公司爭相上市、追求利益最大化、融入更多資產(chǎn)、擴(kuò)大商業(yè)效益相比，香奈兒始終堅持著做一個私有品牌公司。這樣的理念使得香奈兒能不受太多市場經(jīng)濟(jì)、股市盤動的影響，專心致志的投入在自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、改革和生產(chǎn)中，達(dá)到“精致”的最高峰。

創(chuàng)始人 香奈兒女士

▼ 香奈兒本人一直是香奈兒品牌的頭號設(shè)計師，“想要無可取代，就必須時刻與眾不同”，“時尚易逝，但風(fēng)格永存”。這些朗朗上口，蘊(yùn)含哲理的名言都來自香奈兒女士本人。

直到香奈兒逝世后，1983年起由設(shè)計天才卡爾 拉格菲爾德(KARL LAGERFELD)接班。他自今一直擔(dān)任Chanel的總設(shè)計師，將Chanel的時裝推向另一個高峰。卡爾拉格菲爾有著自由、任意和輕松的設(shè)計心態(tài)，他總是不可思議地把兩種對立的藝術(shù)品感覺統(tǒng)一在設(shè)計中，既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。他沒有不變的造型線和偏愛的色彩，但從他的設(shè)計中自始至終都能領(lǐng)會到“香奈兒”的純正風(fēng)范。

卡爾·拉格斐人稱“老佛爺”，他每年為Chanel 制作8 個系列的服裝，包括成衣和高級時裝，為Fendi 制作5 個系列，同時還為他自己的品牌做設(shè)計。他這種超強(qiáng)的能力令他在時尚界獨步天下。

設(shè)計師 Karl Largerfeld

▼ 而在選擇代言人方面，香奈兒也特別有自己的精準(zhǔn)判斷獨具慧眼。比如中國區(qū)代言人選擇了人格魅力極大的周迅周公子。

▼同時還花費700萬美元重金請好萊塢超級男影星布拉德皮特為香奈兒5號香水做代言。

結(jié)語：

香奈兒做到了真正的將精品融于藝術(shù)，將傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新，將服務(wù)精于體驗，讓消費者理解品牌文化。正是這樣在所有環(huán)節(jié)都無比精細(xì)的極致的部署、開發(fā)產(chǎn)品、市場營銷推廣，才鑄就了今日香奈兒的輝煌。而這些也正是香奈兒于全球奢侈品“關(guān)店潮”之中屹然不動的根本所在。

“精”即是專注于一個目標(biāo)、一個理念，傾盡全力去做到極致。而品牌的理念和文化，是一個能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的重要元素。一個品牌設(shè)立的品牌理念很大程度上決定了它的商業(yè)態(tài)度和發(fā)展方向，只有將理念付諸實際行動，整合可利用的一切資源，“精”于其中，再結(jié)合創(chuàng)新，這樣的企業(yè)方能走得長久。