萬國表“端”不住了變身微商 消費(fèi)者買不買單有待觀察

曾經(jīng)高貴冷艷的奢侈品如今有些“端”不住了。

近兩年，不斷有奢侈品零售商進(jìn)軍電商的新聞，這一次采取行動(dòng)的是奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的腕表品牌萬國表(IWC)。

這家始創(chuàng)于1868年的高端腕表品牌于3月30日在其官微上宣布，迎來了一次重大創(chuàng)新，正式開通微信專賣店，萬國表稱自家是“首個(gè)在熱門社交網(wǎng)絡(luò)上提供銷售的奢華腕表品牌。”

深究萬國表此次的“創(chuàng)新”，得追溯到其母公司歷峰集團(tuán)的近況。作為全球第二大奢侈品集團(tuán)，歷峰旗下?lián)碛卸鄠�(gè)鐘表品牌，諸如卡地亞(Cartier)、積家(Jaeger-LeCoultre)、萬國、伯爵(Piaget)、豪爵(Roger Dubius)等，但隨著傳統(tǒng)高端鐘表的銷量持續(xù)低迷，該集團(tuán)在今年開始進(jìn)入精簡(jiǎn)人員結(jié)構(gòu)階段。瑞士報(bào)刊《Le Temps》曾引述該集團(tuán)今年年初的一份內(nèi)部備忘錄稱該集團(tuán)將解雇約4%的瑞士員工。同時(shí)計(jì)劃從旗下瑞士鐘表制造業(yè)務(wù)中裁員350人。

為了尋求新的消費(fèi)者，奢侈品零售商們開始尋找多渠道銷售。就目前來看，電商的確是奢侈牌銷售未來的一個(gè)非常重要的渠道。根據(jù)Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告，線上銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

從產(chǎn)品類別而言，雖然腕表和珠寶相較美妝以及包包在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)較為落后，但現(xiàn)在它們開始加快步伐。

擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin & Webb的英國Aurum集團(tuán)是除了Watch Shop外英國最大的線上腕表零售商，它表示，2015年公司整體電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25%。2015年，集團(tuán)錄得收入4.14億英鎊，目前通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額占14%。集團(tuán)CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的重要性已非常明顯，交易網(wǎng)絡(luò)化不可避免，網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)非常好的腕表銷售渠道�！�

還有Zenith，成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)內(nèi)首個(gè)在男士線上商城Mr Porter中出售手表的品牌。Zenith的CEO Aldo Magada表示，對(duì)于像Mr Porter這種小品牌，電商提供了接觸新客戶的絕佳路徑。

也許，萬國表是看到了同行們的各種嘗試于是也按耐不住。不過，不同于與其他品牌自建獨(dú)立官方電商或者尋求在天貓開設(shè)旗艦店，萬國表此次倒是另辟蹊徑通過微信開店。

“隨著消費(fèi)者的成熟和成長(zhǎng)，以及消費(fèi)的多元化和個(gè)性化，奢侈品牌2016年將面臨更多壓力，特別是高端腕表，尋找更多合適途徑促進(jìn)銷售便成為了正常選擇，萬國表微信賣表其主要目的只有一個(gè)就是銷售。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，進(jìn)入電商，特別是移動(dòng)電商將是所有品牌的必然選擇，從這一點(diǎn)上來說說，萬國表此舉沒有什么特別之處，微信官方賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品銷售從電商角度和官網(wǎng)賣產(chǎn)品一樣，但毫無疑問的是傳播意義大于銷售意義。

記者在萬國表的微信商城中看到，目前店內(nèi)并不是其所有的產(chǎn)品都有展示，目前可以買到的大約有40多款產(chǎn)品，價(jià)格從3萬-30萬元人民幣不等。

再來看看萬國表制定的銷售規(guī)則：先得填寫各種個(gè)人信息和購買意向，按照規(guī)定，消費(fèi)者每份訂單不能訂購多于1件產(chǎn)品，下單后等待官方發(fā)郵件確認(rèn)，下單后24小時(shí)之內(nèi)必須通過第三方支付(當(dāng)然你也可以選擇貨到付款)全額將錢款轉(zhuǎn)入商家的銀行賬戶，否則訂單會(huì)自動(dòng)取消。但作為買方，你既看不到其送貨信息，官方也沒有明確說明會(huì)在收到款項(xiàng)后多久發(fā)貨。

另外，值得注意的是，如果你是在線上商城購買的貨品，退貨時(shí)，你不能退回至線下專賣店，只能按照原路徑退貨。

這也許算是這家快要150歲的老牌鐘表公司目前可以做到的最“親民”的表現(xiàn)。這一次，它走出奢侈品們愛講故事、歷史和情懷的套路，直白地賣起了產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它試圖通過社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)吸引人們更多的注意力。

不過，話又說回來，情懷好賣，產(chǎn)品難賣，更何況還是高價(jià)產(chǎn)品。最終的效果如何，尚有要看消費(fèi)者買不買單。