江南布衣集團(tuán)創(chuàng)立于1994年，是最早的本土設(shè)計師品牌代表之一，目前旗下?lián)碛信bJNBY，高端女裝less，男裝速寫CROQUIS和童裝jnby by JNBY四個品牌。江南布衣創(chuàng)始人李琳曾在去年接受媒體采訪時透露，目前女裝市場變化不大，增速趨于穩(wěn)定，遠(yuǎn)不如2011年前高速增長。但在整體經(jīng)濟(jì)波動的環(huán)境下，童裝品牌jnby by JNBY仍保持著迅猛增長的勢頭，上線僅兩年時間，如今年銷售就已經(jīng)突破千萬量級。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國的童裝市場已經(jīng)突破1700億人民幣，經(jīng)過多年的發(fā)展，成人品牌逐漸開始觸及天花板，政策放寬下有著無限潛力的童裝市場，自然成為了品牌商眼中的“香餑餑”。并且80后、90后年輕父母在消費時注重品牌的特性，江南布衣的電商負(fù)責(zé)人天柱表示：“近兩年消費者，尤其是年輕消費者正在從以前的追求功能性的童裝開始偏向于寶寶注重時尚度、個性化的打造”，這為時尚兒童服裝業(yè)創(chuàng)造了更多發(fā)展的契機(jī)。
來自母品牌的底氣
隨著政府開放二孩政策出臺后出生率的增加，加之伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80后、90后消費人群逐漸為人父母，該人群的經(jīng)濟(jì)收入正在不斷增長，童裝市場已然成為不少原先成人裝的品牌紛紛開始“圍堵”的對象，國內(nèi)童裝市場呈現(xiàn)出一片“混戰(zhàn)”局面。
巴拉巴拉作為目前童裝中的佼佼者，是森馬戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，除了巴拉巴拉，森馬還推出Minibalabala、夢多多品牌，代理意大利中高端兒童服飾品牌Sarabanda，可見其對于童裝市場重視度。同時，一批知名運動品牌如安踏、李寧、361度、特步等也紛紛入局，江南布衣作為很早便已在童裝領(lǐng)域布局的品牌之一，有其獨特的優(yōu)勢。
江南布衣的童裝品牌jnby by JNBY在正式進(jìn)入線上之前，已經(jīng)在線下經(jīng)過了兩年的準(zhǔn)備摸索期。2011年，jnby by JNBY童裝系列先是江南布衣的實體店中進(jìn)行銷售，獲取一手童裝市場的一手?jǐn)?shù)據(jù)。曾有消息透露說當(dāng)時江南布衣花費了一年時間進(jìn)行了實驗，在全國100多家年銷售額500萬元以上的店鋪里混入童裝售賣，實驗結(jié)果加速了這個品牌獨立開店的進(jìn)度。隨著jnby by JNBY的貨品在線下渠道的不斷布局，消費市場逐漸打開，jnby by JNBY在2013年5月初正式入駐天貓。
jnby by JNBY的設(shè)計也一定程度地延續(xù)江南布衣成衣的風(fēng)格。不過面對不同的受眾，童裝與成人裝之間也有著莫大的差別。比如成人的世界里物體是具象化的，而在兒童的想象空間里這些都是抽象、不被定型的，因此從設(shè)計元素來講，jnby by JNBY在服飾的設(shè)計時會從兒童的角度出發(fā)，一般會通過每季的故事，把孩子帶入想象力的空間，任其放肆、玩耍，把情感隱藏起來融入到整個設(shè)計關(guān)系，構(gòu)建一種屬于孩子的美感。
此外，天柱透露對于設(shè)計師品牌而說，在追求潮流方面更多地是根據(jù)設(shè)計師的設(shè)計理念來向消費者宣傳，這種時尚具有一定的超前性，與當(dāng)下流行時尚有一個融合的過程，而不會刻意地迎合。具有設(shè)計感的童裝近兩年來也越來越受到年輕父母的青睞。
線上的刺激點
jnby by JNBY的主要購買人群集中在28~49歲，該消費人群具有一定的消費實力，與傳統(tǒng)型的消費人群相比，這一人群較為注重生活的自由度，希望給自己的孩子打造自由、想象力、快樂、真實的童年，更關(guān)注當(dāng)下的生活狀態(tài)，追求生活的樂趣。她們是伴隨著電子商務(wù)一起成長的人群，因此消費時具有一定傾向性，更偏向通過互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇自己所需求的產(chǎn)品，jnby by JNBY出發(fā)點就是去滿足這群消費者的需求，由于線下一個門店的承載有限，而互聯(lián)網(wǎng)平臺為產(chǎn)品提供了相對無限的條件，在jnby by JNBY的零售布局中，互聯(lián)網(wǎng)是其全渠道布局中不可缺少的一環(huán)。
面對線上、線下的可能產(chǎn)生的矛盾， jnby by JNBY根據(jù)面對不同的消費場景，從而進(jìn)行貨品的選擇。雖然線上線下的零售市場本質(zhì)上沒有差異，都是零售的業(yè)態(tài)，但是從消費關(guān)注度或者出發(fā)點上來說，具有一定的差異性。天柱說：“線下消費者先接觸的是服裝，然后根據(jù)寶寶上身后是否合適來決定是否購買，線上則是通過瀏覽刺激購買，而這個點是多樣的。”有人可能會因為衣服的設(shè)計，有人因為價格，也有人甚至因為一句文案，線上促成購買因素更加復(fù)雜，因此基于消費者不同的購買出發(fā)點，來進(jìn)行貨品規(guī)劃，一定程度上也可以避免矛盾。
盡管平臺在過去一段時間內(nèi)，培養(yǎng)了很多追求廉價的消費者，隨著近兩年天貓定位的轉(zhuǎn)變，消費者也正在慢慢轉(zhuǎn)變消費理念，目前在平臺上消費形態(tài)正在改變。據(jù)了解， jnby by JNBY線上最高客單甚至可以達(dá)到上萬，而一些忠實老會員的消費也可以累積至幾萬。不過，這也與消費忠實度的培養(yǎng)密不可分。
首先，jnby by JNBY的風(fēng)格是獨特的，市場上相似的競爭對手?jǐn)?shù)量較少，這里天柱跟《賣家》記者強調(diào)道：“設(shè)計師里面追求的小不是消費市場的小，品牌擁有十萬個消費者1年做100萬元是小而美，1年做100億元但是企業(yè)追求自身極致的東西，同樣也是小而美，這是相對的”；其次，jnby by JNBY正在全力打造線上線下會員的打通，集團(tuán)下品牌之間會員的打通。比如逐漸地去加強SNS方面，包括媽媽粉絲圈的建立，目前集團(tuán)的微商城已經(jīng)累計了幾十萬的新會員數(shù)據(jù)，讓會員通過微商城的端口實現(xiàn)跨品牌、線上線下利益同享；而對于老客和新客，jnby by JNBY則通過店鋪推廣、營銷活動來觸達(dá)新客群，建立會員等級的劃分，在特殊時間點對老客進(jìn)行關(guān)照以及特殊折扣利益。
面對如今童裝市場越來越多的入局者，天柱覺得這是利好的現(xiàn)象，當(dāng)池子里的品牌越多，這個市場就會被不斷壯大，就如社會零售品消費市場“電商化”比重從2010年的3.3%增長到2014年的10.5%只花了四年時間，市場是可以不斷被擴(kuò)大的。而jnby by JNBY要做的就是進(jìn)一步打通線上線下，提升貨品以及會員服務(wù)的統(tǒng)一性，針對當(dāng)下大熱的O2O探索出更深層次的方向。電商的未來不僅僅是一個銷售渠道，它更是一個營銷渠道，會員服務(wù)渠道，一個可以提升品牌競爭力的渠道。
傳統(tǒng)品牌江南布衣用童裝找到了新的增量市場，這片藍(lán)海正孕育著無限的可能。
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