海貝董事長(zhǎng)方樂(lè)鳴：未來(lái)2-3年，95%的傳統(tǒng)品牌將不復(fù)存在

以下是方總分享實(shí)錄：

“2到3年后，95%的傳統(tǒng)品牌將不復(fù)存在......這里所說(shuō)的傳統(tǒng)品牌不僅限于線下產(chǎn)品，也包括線上傳統(tǒng)品牌。很多人在看到這樣的字眼后一定會(huì)想，自己在面臨這樣的結(jié)構(gòu)變化時(shí)，命運(yùn)將何去何從?在創(chuàng)創(chuàng)董事長(zhǎng)晏總的“重構(gòu)”主題下，我以自身企業(yè)的思考方式，為大家簡(jiǎn)單探討行業(yè)重構(gòu)的內(nèi)在邏輯。

服裝行業(yè)的時(shí)代背景和趨勢(shì)

1.產(chǎn)品的差異化，而不再是大眾化

從所有的趨勢(shì)和社會(huì)總體結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)發(fā)展階段包括第一消費(fèi)時(shí)代、第二消費(fèi)時(shí)代、第三消費(fèi)時(shí)代、第四消費(fèi)時(shí)代，而中國(guó)目前正處在第三消費(fèi)時(shí)代跟第四消費(fèi)時(shí)代。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，市場(chǎng)會(huì)更加細(xì)分，產(chǎn)品不再是大眾化，而是逐漸趨向差異化。如果今天你的產(chǎn)品、品牌或者是你代理的品牌沒(méi)有差異化，相信企業(yè)就不會(huì)有未來(lái)。

2.消費(fèi)和社交的融合

消費(fèi)開(kāi)始從炫耀變成自我認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)的方式。服飾人應(yīng)該都知道近期特別活躍的一類(lèi)人群——網(wǎng)紅。不少做網(wǎng)紅孵化器的公司企業(yè)業(yè)績(jī)都在高速增長(zhǎng)，例如莉家，2014年是兩億多的零售額，2015年零售額高達(dá)8億多，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)在3到4倍。誰(shuí)說(shuō)服飾行業(yè)沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)，其實(shí)網(wǎng)紅的商業(yè)結(jié)構(gòu)也不錯(cuò)。事實(shí)上，所有線上的商業(yè)模式在線下都可以找到相同的路徑。在線下也有一類(lèi)代表時(shí)尚的人群，她們的生活方式代表了很多女性想要的生活方式。她們的交流方式最早通過(guò)電話(huà)，后來(lái)通過(guò)短信和微信，每次上新貨就開(kāi)始聯(lián)系客戶(hù)，保持一周一次上新的頻率。這其實(shí)就是線上網(wǎng)紅商業(yè)模式的復(fù)制體。只是自媒體時(shí)代傳播的方式不一樣，一個(gè)是全球化的傳播，一個(gè)是只在某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)傳播。

3.“小而美+共享”模式

“小而美+共享”的時(shí)代到來(lái)了。近期蘑菇街跟美麗說(shuō)的組合是共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，它們的組合就是在打造社交電商的邏輯，將社交作為重心與電商做有效的結(jié)合和互動(dòng)。這種共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一在于放大優(yōu)勢(shì)，特別是放大那些有特長(zhǎng)的人的優(yōu)勢(shì)。作為品牌公司，很多企業(yè)家會(huì)問(wèn)如果2到3年后不存在了，那企業(yè)發(fā)展方向應(yīng)該在哪里?假設(shè)，今天你們公司的制版、版形特別優(yōu)秀，未來(lái)有可能會(huì)成為一個(gè)中國(guó)最棒的資產(chǎn)中心。

傳統(tǒng)品牌業(yè)績(jī)普遍下滑的外在因素

電商分流、巨頭搶食、渠道分化……等多重因素疊加，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌業(yè)績(jī)下滑。因此，2到3年后，95%的傳統(tǒng)品牌將不復(fù)存在，這將是趨勢(shì)。

電商分流：2015年第三季度，阿里巴巴集團(tuán)GMV達(dá)7230億元人民幣，同比增長(zhǎng)28%，同比增幅達(dá)56%。此外，網(wǎng)紅模式的企業(yè)保持高速增長(zhǎng)，33個(gè)月環(huán)比上升10%以上。然而，2015年整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的品牌公司業(yè)績(jī)都處在下滑。我們公司品牌在同行中算是比較優(yōu)秀的公司，但是我們?nèi)ツ?月、10月、11月的業(yè)績(jī)依然在下滑。全國(guó)百貨7月、8月、9月的零售業(yè)績(jī)也在下滑，還有一些線上的傳統(tǒng)品牌，如茵曼，排除刷單數(shù)據(jù)影響，本質(zhì)上都在下滑。這些數(shù)據(jù)對(duì)比都意味著傳統(tǒng)品牌以往的市場(chǎng)已被大量搶占。

巨頭搶食：2015年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP等十大快時(shí)尚巨頭的線下門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1200家，與2014年同期相比增長(zhǎng)25.9%。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)區(qū)保持了高速的增長(zhǎng)，2015年?duì)I收較2014年同期增長(zhǎng)46.3%至3044億日元，已占到優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)總營(yíng)收的一半，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)了66.1%，達(dá)到386億日元。此消彼長(zhǎng)，快時(shí)尚巨頭的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，表明傳統(tǒng)品牌的業(yè)績(jī)必然會(huì)下滑。

渠道分食：集成店買(mǎi)手店開(kāi)始大量興起，爭(zhēng)奪客流。如果我沒(méi)有判斷錯(cuò)誤的話(huà)，目前集合店或者買(mǎi)手店大概是目前服裝行業(yè)中活得最好的，除非你水平很差。成功運(yùn)營(yíng)集合店需要老板有很大的能力，如買(mǎi)貨的整合力和自身的運(yùn)作能力。我相信這類(lèi)人群是當(dāng)下做得最好的一群人。根據(jù)能量守恒定律，集合店業(yè)績(jī)上揚(yáng)，就必然會(huì)有人業(yè)績(jī)下跌。

傳統(tǒng)品牌業(yè)績(jī)普遍下滑的內(nèi)在原因

1.傳統(tǒng)訂貨制難以抓住流行趨勢(shì)

傳統(tǒng)品牌大多采用訂貨制，例如：9個(gè)月企劃，6個(gè)月設(shè)計(jì)，3個(gè)月出貨，而且這3個(gè)月還不能上貨。在資訊發(fā)達(dá)的今天，連消費(fèi)者都比品牌公司的設(shè)計(jì)師更快地了解市場(chǎng)資訊，憑什么說(shuō)企業(yè)9個(gè)月前就能夠預(yù)測(cè)未來(lái)，決定流行?抓不住流行的趨勢(shì)、抓不住消費(fèi)者的需求，必然導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。

2.傳統(tǒng)品牌公司毛利過(guò)高，過(guò)于倚重訂貨會(huì)

傳統(tǒng)品牌公司以前毛利有3倍以上，甚至高達(dá)7倍。為什么品牌公司有這么高的毛利率，而線上的集合店只有2倍到3倍之間?在品牌公司產(chǎn)品的低性?xún)r(jià)比、低新鮮度、高指標(biāo)下，訂貨單會(huì)越來(lái)越少，優(yōu)秀的代理商會(huì)漸漸拋棄落后的品牌商。訂貨會(huì)是品牌公司的營(yíng)銷(xiāo)重心，也是主要戰(zhàn)場(chǎng)，訂貨會(huì)成功則品牌成功，反之則失敗。早在兩年前，當(dāng)整個(gè)行業(yè)還在飛速增長(zhǎng)時(shí)，這種訂貨會(huì)的模式或許還是成功的。如今，這種傳統(tǒng)的訂貨模式容易導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)，已然不適應(yīng)當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

提示：指標(biāo)代表的是公司當(dāng)年的營(yíng)收。

未來(lái)只有兩種品牌會(huì)存在

1.強(qiáng)大商品力的品牌公司

如果今天你的訂貨模式還是100%訂貨的模式，生意不好就會(huì)帶來(lái)了庫(kù)存危機(jī)，緊接著就是利潤(rùn)危機(jī)。在性?xún)r(jià)比不高、產(chǎn)品不新鮮、訂貨指標(biāo)大、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大的情況下，還會(huì)有代理商跟品牌公司合作嗎?所以?xún)傻饺�年以后，傳統(tǒng)品牌公司如果不解決這些問(wèn)題，絕對(duì)會(huì)消失。想成為強(qiáng)大的商品力品牌公司，就需要把供應(yīng)鏈做得極強(qiáng)，把期貨供應(yīng)鏈跟快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，都做到極致。到目前為止，中國(guó)沒(méi)有哪家女裝企業(yè)能夠做好，唯獨(dú)商品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的男裝企業(yè)能把這件事情做好，如海瀾之家，它就是一家商品類(lèi)極強(qiáng)的品牌公司。

2.設(shè)計(jì)師品牌、有風(fēng)格、小而美

我們公司用兩個(gè)月時(shí)間做了一個(gè)快時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比的風(fēng)格品牌，無(wú)論從空間、品牌、形象、品牌定位、陳列、商品來(lái)看，都是非常獨(dú)特的日系風(fēng)格。在整個(gè)行業(yè)發(fā)生下滑的時(shí)候，由于這個(gè)獨(dú)特的品牌風(fēng)格，業(yè)績(jī)依然表現(xiàn)不錯(cuò)。2015年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在50%，2016增長(zhǎng)比例將在150%。此外，我們調(diào)整了供應(yīng)鏈模式，對(duì)客戶(hù)訂貨不會(huì)要求太多，更多的產(chǎn)品是通過(guò)品牌來(lái)完成。做“小而美”需要有做減法的匠人思維，否則很難做好。其實(shí)很多中國(guó)人包括我們自己在內(nèi)都喜歡貪大，業(yè)績(jī)做好了就希望做得更多，希望客戶(hù)群越大、越多。而“小而美”的公司恰恰相反，希望客戶(hù)群越做越窄，而不是越做越大，希望自己的客戶(hù)越來(lái)越喜歡、越來(lái)越精準(zhǔn)，其實(shí)這才是想要做“小而美”品牌的觀點(diǎn)。

未來(lái)主要的兩種渠道

1.品牌直營(yíng)店

很多品牌公司不愿意做直營(yíng)，一是因?yàn)橹睜I(yíng)店燒錢(qián)而且收益慢;二是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)需要很長(zhǎng)的周期。在市場(chǎng)壓力下，品牌公司培養(yǎng)具有強(qiáng)大的商品力和零售力的品牌直營(yíng)店已經(jīng)成為另一種生存模式。如果品牌公司自己不做直營(yíng)，又被加盟商拋棄了，未來(lái)將沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。

2.渠道品牌集合店

渠道品牌集合店可以集結(jié)來(lái)自世界各地的多個(gè)品牌的商品。通過(guò)將不盡相同的設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格、定位的品牌放在一起，達(dá)到相互融通引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

未來(lái)只有三種供應(yīng)商

1.專(zhuān)業(yè)化、極致單品類(lèi)供應(yīng)商

2.高智能化、定制化個(gè)性工廠

3.大規(guī)模巨型工廠

經(jīng)營(yíng)品牌公司到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展最大的障礙在于供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈不僅僅是做期貨的供應(yīng)鏈，更重要的是在于做快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。作為品牌公司，需要有好品質(zhì)，高性?xún)r(jià)比高，新鮮產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)好的供應(yīng)鏈。在未來(lái)兩年內(nèi)，集合店會(huì)成為下一個(gè)市場(chǎng)的主流，商品新鮮也會(huì)成為主流。實(shí)際上專(zhuān)業(yè)化、極致單品類(lèi)供應(yīng)商的出現(xiàn)會(huì)助推集合店跟買(mǎi)手店大量地發(fā)展，在大量的集合店和買(mǎi)手店發(fā)展以后，品牌公司的精英就凸顯出來(lái)。”