關(guān)于“即時(shí)時(shí)尚”，Burberry與Tommy Hilfiger能教會(huì)你什么？

Burberry和Tommy Hilfiger“即看即買”的實(shí)驗(yàn)將告訴我們：“即時(shí)時(shí)尚”在2017年將會(huì)如何發(fā)展。

英國倫敦——經(jīng)過了幾個(gè)月時(shí)尚界的猜測(cè)，在2016年2月5日，Burberry成為了第一個(gè)將男女裝合并并將其集成為一年兩次發(fā)布的大型時(shí)裝屋。就在同一天，Tom Ford也宣布推遲其時(shí)裝秀六個(gè)月，在2016年9月進(jìn)行發(fā)布，使其消費(fèi)者能夠即時(shí)購買。

此后的一周，Tommy Hilfiger、Paul Smith以及一些小一些的設(shè)計(jì)師品牌也公開宣布：其將轉(zhuǎn)向某種形式的即時(shí)性時(shí)裝戰(zhàn)略，尋求對(duì)消費(fèi)者更為友好的時(shí)裝秀日程，轉(zhuǎn)化對(duì)秀場產(chǎn)品即時(shí)興起的需求。

然而，全球時(shí)裝業(yè)對(duì)于這種突破傳統(tǒng)的看法既不團(tuán)結(jié)也不一致。 事實(shí)上，其中一些最具影響力的人物在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中持反對(duì)態(tài)度，其中包括兩個(gè)最大的奢侈時(shí)尚集團(tuán)——路威酩軒（LVMH）和開云集團(tuán)（Kering）的執(zhí)掌者，以及包括法國、意大利等國家時(shí)尚協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

開云集團(tuán)的董事長兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在一份聲明中說：時(shí)尚的即時(shí)性“否定了奢侈的夢(mèng)想”，滯后的滿足感（而不是即時(shí)的滿足感）是“創(chuàng)造欲望”的一部分。該轉(zhuǎn)變也讓法國高級(jí)時(shí)裝公會(huì)Ralph Toledano、Christian Dior的首席執(zhí)行官Sidney Toledano以及Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky等人表態(tài)，他們都表示：“當(dāng)前的體制依然有效。”

雖然一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（主要是在紐約和倫敦）主張快速變革，但法國和意大利的設(shè)計(jì)師似乎更中意現(xiàn)狀。考慮到后者在全球時(shí)裝業(yè)中的重要性，時(shí)尚即時(shí)性的趨勢(shì)成為每一個(gè)公司必須單獨(dú)面對(duì)和處理的問題。

盡管行業(yè)內(nèi)部存在分歧，但2016年全年出現(xiàn)了各種各樣的“即時(shí)時(shí)尚”戰(zhàn)略。其中一些反映了近年來業(yè)界的長期變革。 隨著高街品牌越來越多地采用快時(shí)尚商業(yè)模式，更多高端設(shè)計(jì)師也推出了早秋、度假、早春以及節(jié)假日系列。這有效地提高了傳統(tǒng)春夏和秋冬兩季交付的速度和數(shù)量。

因此，今天，許多奢侈品品牌要為三個(gè)不同的成衣系列進(jìn)行六場發(fā)布：兩場女裝主線、兩場女裝季前系列以及兩場男裝系列。盡管它們?cè)谝荒曛性黾恿水a(chǎn)品上貨的頻率，但在消費(fèi)者能夠在店里買到商品的前幾個(gè)月，品牌就已經(jīng)開始進(jìn)行公關(guān)宣傳。

Burberry 2016年9與時(shí)裝發(fā)布

“這總是感覺起來有點(diǎn)奇怪，邀請(qǐng)來自世界各地的人融入和觀看，然后到Instagram去分享和點(diǎn)贊等等，但然后你發(fā)現(xiàn)不能購買它，或看看它，直到四或六個(gè)月再來買。 我發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型為‘即時(shí)時(shí)尚’大有可為——這是自然而然的，”Burberry的首席創(chuàng)意官兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey說道。

展望未來，幾個(gè)同時(shí)期的因素將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)在2017年采用“即時(shí)時(shí)尚”的戰(zhàn)略。首先就是如何在極具挑戰(zhàn)的全球經(jīng)濟(jì)氣候下獲得有機(jī)增長。在BoF與麥肯錫共同推出的《全球時(shí)尚生態(tài)報(bào)告》中，有95%接受調(diào)查的高管認(rèn)為，銷售增長而不是削減成本將是2017年增加利潤的關(guān)鍵。品牌可以將“即時(shí)時(shí)尚”視為一個(gè)具有吸引力的潛在增長杠桿，以解決傳統(tǒng)時(shí)尚系統(tǒng)無法同時(shí)滿足全球消費(fèi)者群體的需求，并更好地利用媒體和消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝秀的興趣。

另一個(gè)因素則是，有些消費(fèi)者需要時(shí)尚的即時(shí)性，并認(rèn)為它是時(shí)尚品牌的自然進(jìn)步。Tommy Hilfiger表示：“我們傾聽消費(fèi)者的意見，了解到他們所要求的就是即時(shí)滿足和體驗(yàn)。”

可以說，B2C時(shí)裝秀的興起、照片共享社交媒體應(yīng)用以及電子商務(wù)已經(jīng)將消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足以及提高了他們對(duì)新穎性的期望。 一些人認(rèn)為，改變時(shí)尚周期只是品牌們?cè)噲D跟上節(jié)奏的一個(gè)標(biāo)志。 “傳統(tǒng)的‘預(yù)期吸引力’仍然存在，但必須有一些改變，我們生活在一個(gè)完全不同的世界里了，”Bailey說道。

但，若要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)性，時(shí)尚品牌將付出什么代價(jià)？這都值得嗎？

將每一個(gè)人納入新的內(nèi)部日程

為了打破既定的時(shí)尚日程，還要考慮到南半球和北半球市場的季節(jié)性差異，Burberry和Tommy Hilfiger完全改變了執(zhí)行的最后期限和決策過程。 “重建我們的日程需要大量的工作。 我們必須在我們業(yè)務(wù)的每個(gè)不同方面進(jìn)行極大的同步，”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示道，她同時(shí)也是其“即時(shí)時(shí)尚”戰(zhàn)略的首席架構(gòu)師。

以前，樣衣將在時(shí)裝發(fā)布會(huì)上首次亮相，但新的時(shí)間表意味著它們得在展會(huì)前三個(gè)月左右就制作完成�！巴ǔ�，你設(shè)計(jì)了整個(gè)秀，然后進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布，你的供應(yīng)鏈才加入進(jìn)來，”Bailey在宣布新調(diào)整的時(shí)候這樣告訴BoF。但對(duì)于最近的這一場Burberry大秀而言，Bailey不得不將發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)、交付期限和調(diào)整預(yù)算變成設(shè)計(jì)過程的一部分�！艾F(xiàn)在，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)秀的時(shí)候，就要立即把物料發(fā)給我們的供應(yīng)鏈合作伙伴，說：‘讓我們看看這個(gè)的生產(chǎn)周期；我們?cè)趺磁c工廠合作，才能在我們需要的那天拿到貨？’”他繼續(xù)道。

還有對(duì)批發(fā)合作伙伴和媒體的影響，他們必須在秀前就看到系列，并提前下訂單。 品牌為主要的國際批發(fā)買家和媒體設(shè)立了帶有限制的展廳，他們需要簽署不公開的保密協(xié)議才能看到這些設(shè)計(jì)。在Burberry的展廳中，配件還與圖像、照片和織物布樣的靈感板一道展示，以最清晰地呈現(xiàn)系列主題。

對(duì)創(chuàng)造力而言，“即時(shí)時(shí)尚”是利還是弊？

更悲觀的觀察家們則質(zhì)疑“即時(shí)時(shí)尚”對(duì)創(chuàng)作過程的影響，他們預(yù)測(cè)，這樣的系列將不可避免地變得無味、過于商業(yè)化或缺少過去時(shí)尚營銷營造了幾十年的幻夢(mèng)。但是根據(jù)Bailey和Hilfiger的說法，這并不會(huì)帶來這些反對(duì)者聲稱的創(chuàng)造性被限制，“即時(shí)時(shí)尚”策略帶能夠帶來更多的反思時(shí)間，也因此保持創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)。

Burberry的Makers House

“它給了我們時(shí)間打開靈感、故事、背后的工匠和工藝，再往后看是代表該系列精神的音樂，”Bailey說道，他在2016年9月帶來了一個(gè)充滿了藝術(shù)氣息及工藝感的系列，還有一個(gè)融合了各式工匠的創(chuàng)造者之家（Makers House）的展覽，這一切都聯(lián)系至其倫敦的概念新店“新工匠”（The New Craftsmen）。

向“即時(shí)時(shí)尚”的轉(zhuǎn)變非常重要，有助于Burberry“將所有的點(diǎn)連起來”，他解釋道，其世界各地的觀眾無論是在門店、社交媒體平臺(tái)或是別的什么地方，都在新的節(jié)奏下一視同仁。

Baker表示，Tommy Hilfiger對(duì)“即時(shí)時(shí)尚”的關(guān)注也帶來了對(duì)創(chuàng)造力的推動(dòng)：“這是一個(gè)非常有活力的過程，具有適應(yīng)性和敏捷性，我們找到了有趣的和新鮮的方式來講述故事，實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)這極富創(chuàng)意 。我認(rèn)為，最后秀一起出來之后，我們自己的團(tuán)隊(duì)十分震驚，并甚至得到了不少啟發(fā)，因?yàn)樗�感覺起來真的新鮮極了，”她說道。

Bailey甚至稱所謂“即時(shí)時(shí)尚”對(duì)于創(chuàng)造力有負(fù)面影響的言論“令人難以置信得傲慢”。“我們的設(shè)計(jì)師們不蠢，我們有腦子，并不會(huì)收到時(shí)間的限制，我們會(huì)找到對(duì)于這些問題的解決方案，”他斷言道。

然而，有一些創(chuàng)造性的東西的確會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)變。時(shí)裝秀后，新一季的廣告和傳訊物料必須馬上出街，這讓包括攝影師、藝術(shù)總監(jiān)、化妝師和發(fā)型師在內(nèi)的、制作傳播策略的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)工作時(shí)間表變得緊張而高壓。今年9月，當(dāng)Mario Testino坐在Burberry前排的時(shí)候，他已經(jīng)拍完了這場秀的廣告，并將其交到了美國版《Vogue》主編Anna Wintour的手里。

在實(shí)踐中，維系奢侈品“幻夢(mèng)”的任務(wù)似乎落到了一些關(guān)鍵的秀場款式之中。譬如，Burberry的軍裝夾克在秀上大量出現(xiàn)，同時(shí)在廣告圖像及雜志大片中又強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。如何能夠預(yù)測(cè)秀款生產(chǎn)數(shù)量并使其與商業(yè)款式相平衡，將定義該“即時(shí)”戰(zhàn)略在早期是否成功。

對(duì)批發(fā)商來說更加靈活的系列

提早的截止日期和延長的制造時(shí)間會(huì)帶來一個(gè)顯著的商業(yè)后果：品牌得以向批發(fā)合作伙伴展示和銷售完整的系列。 “在我們以前的模式中，要六個(gè)月時(shí)間來完成系列的開發(fā)、展示和廣告宣傳。新的模式讓我們能夠進(jìn)入市場，與我們的重要批發(fā)合作伙伴一道從產(chǎn)品到營銷來完善整個(gè)消費(fèi)者的旅程，講述一個(gè)真正具有凝聚力的故事，”Baker說道。

在某種意義上，她認(rèn)為，“即時(shí)時(shí)尚”實(shí)際上為品牌提供了更大的靈活性。設(shè)計(jì)師們可以即時(shí)地在交付前進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而整合各種即時(shí)的趨勢(shì)。她表示：“秀上有30%至40%的款式在傳統(tǒng)銷售季結(jié)束之后，能夠再設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，甚至進(jìn)入快速銷售的模式�！�

“我們真的可以看出我們錯(cuò)過了什么、消費(fèi)者真正尋找和感興趣的是什么。它讓原本被鎖定的秀場模式有了更具活力的操作方法，”她補(bǔ)充道。

盡管批評(píng)人士認(rèn)為這種更具響應(yīng)性的設(shè)計(jì)方法講導(dǎo)致行業(yè)中抄襲變得普遍，但它確實(shí)提供了可觀的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。“就算交貨時(shí)間較短，但他們通常不會(huì)購買我們稍后加入的跟風(fēng)的產(chǎn)品。他們對(duì)本來就更接近市場、更接近趨勢(shì)的東西更感興趣，”Baker說到。

協(xié)調(diào)和提振全球零售分銷網(wǎng)絡(luò)

但對(duì)批發(fā)商來說，更加當(dāng)下的流行趨勢(shì)以及完全實(shí)現(xiàn)的概念之外，也要考慮到全球分銷渠道“即看即買”操作上真正的復(fù)雜性。舉例而言：如Tommy Hilfiger一般規(guī)模的品牌，在115個(gè)國家有超過1500間門店和20000個(gè)銷售點(diǎn)。Burberry在秀后，其系列能夠馬上在其旗艦店、網(wǎng)址以及精選的批發(fā)合作伙伴處購買，其中包括紐約巴尼斯百貨（Barneys New York）、巴黎買手店Colette以及香港零售商DFS集團(tuán)。MyTheresa.com的總裁Michael Kliger表示：這場秀帶來了“銷量的瞬間提升”。

雖然很難跨全球市場進(jìn)行協(xié)調(diào)，但“即可購買”的產(chǎn)品上貨能夠使其收獲與那些按照自己時(shí)間表上新的街頭品牌同樣的熱議�！拔艺娴南嘈牛�做時(shí)尚的新方法就是越即時(shí)越好，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)全部驚喜。這必須有令人興奮的元素、體驗(yàn)以及驚喜和顛覆。你可以稱之為‘快時(shí)尚’，但這讓消費(fèi)者興奮，并參與進(jìn)來，”Hilfiger說道。

然而，如何保持消費(fèi)者對(duì)整季產(chǎn)品的興趣還需要更多的前瞻性規(guī)劃。 “我們?cè)谶@次秀上所做的一件事就是如何借機(jī)創(chuàng)造夢(mèng)幻般的內(nèi)容，以供我們本季日后使用，它們可以持續(xù)幾周、甚至一到兩個(gè)月的時(shí)間，為我們的粉絲創(chuàng)造另一個(gè)激發(fā)其興趣和參與的高峰，”Baker解釋道。

為了保持消費(fèi)者對(duì)系列的熱情，Hilfiger與Facebook和《Vogue》等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作。 “這些合作伙伴圍繞這場秀創(chuàng)造新鮮的內(nèi)容。我認(rèn)為這肯定可以能夠融入未來，讓新的內(nèi)容與新產(chǎn)品的上貨鏈接起來，”她繼續(xù)說道。

針對(duì)這場試圖操縱日益復(fù)雜的時(shí)尚日程的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行巨量投資之后，品牌是否能夠在保持利潤率的同時(shí)，也能保持消費(fèi)者對(duì)其的興趣？其結(jié)果依然有待觀察。但若要忽略需求日益旺盛的消費(fèi)者給市場帶來的結(jié)構(gòu)變化（他們總是充滿期待，并希望品牌持續(xù)給他們新的刺激）也將給品牌帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。

正如Bailey所言：“每個(gè)人都在改變他們的生活、工作、購物、吃飯的方式——我們的行業(yè)不能免于這種變化，我們的客戶也不能免于這些變化�！�