“例外”這個(gè)品牌做了 20 年，如今手上卻是截然不同的兩條路

毛繼鴻穿了件深色中式長(zhǎng)褂，套黑色馬甲，戴著一副黑色細(xì)邊眼鏡和一頂黑色禮帽。背后的紅色立柱上，寫著“生而例外，安身方所——從中國(guó)到世界”。

11 月 25 日這天晚上，服裝品牌例外舉行了 20 周年回顧暨方所書店 5 周年的慶�；顒�(dòng)。廣州太古匯地下一層 1800 平米的方所清出了約四分之一的場(chǎng)地，分成貴賓、媒體和 VIP 顧客三個(gè)區(qū)域，被大約 150 人填滿。9 個(gè)店員捧著手燈站在黑暗中，朗讀了兩首詩(shī)——周夢(mèng)蝶的《剎那》和古川俊太郎的《清晨》。接著，例外及方所創(chuàng)始人毛繼鴻在主持人的介紹下走出。

在一個(gè)多小時(shí)的演講中，毛繼鴻回顧了自己的服裝和書店生意，沒有給出任何具體數(shù)字，提及最多的是“文化”這個(gè)詞。坐在貴賓席上的導(dǎo)演賈樟柯、藝術(shù)家黃永砯被他稱作“例外 VIP 顧客的代表”，而“這些事情也并非出于商業(yè)利益最大化的考慮，是寄托著自己的情懷和理想，想建立一個(gè)中國(guó)最好的文化品牌，做一個(gè)中國(guó)最好的文化人機(jī)構(gòu)�！�

毛繼鴻和馬可在 1996 年共同成立了設(shè)計(jì)師女裝品牌例外。2011 年，毛又在廣州開設(shè)方所書店，請(qǐng)來前誠(chéng)品書店創(chuàng)始人廖美立擔(dān)任主管；2012 年找來山本耀司合作，成立了例外副牌 YMOYNOT；2015 年又在上海衡山坊租下了四棟樓，開設(shè)了集咖啡店、服裝店、書店等為一體的衡山·和集，被稱為“小方所”，由前《生活》雜志創(chuàng)意總監(jiān)令狐磊運(yùn)營(yíng)。

沒有公開信息顯示這些生意最近的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況。

例外最后一次透露銷售數(shù)字是在 7 年前，那時(shí)它的年?duì)I業(yè)額約 3 億元，毛利率近 30%。目前例外在全國(guó)有 100 多家門店。方所廣州店據(jù)報(bào)道在 2014 年達(dá)到了盈虧平衡點(diǎn)，當(dāng)年全年人流量有 230 多萬人次，接著又開到了成都、重慶和青島。YMOYNOT 有 30 多家門店。而剛剛運(yùn)營(yíng)了一年的衡山·和集，圖書、咖啡及文具對(duì)銷量的貢獻(xiàn)比分別為占到了 60%、10%、30%，天平路店單日到店客流最大達(dá)到 2000 人次以上。

不過例外的主業(yè)——服裝零售——經(jīng)營(yíng)狀況顯得越來越被動(dòng)。百貨業(yè)的萎縮直接導(dǎo)致渠道衰落，服裝是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的品類。

但強(qiáng)調(diào)生活美學(xué)的方所和“衡山·和集”不一樣。綜合業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)還算是個(gè)新鮮產(chǎn)物，這種考驗(yàn)買手和整體策劃能力的商鋪對(duì)年輕人的吸引力越來越大，也正在成為諸多商業(yè)地產(chǎn)招商時(shí)青睞的“加分項(xiàng)”。

其實(shí)在推廣時(shí)，無論是方所還是例外本身都樂于使用一些氣質(zhì)相近的形容詞，比如“特立獨(dú)行”、“文化傳承”、“堅(jiān)守”、“使命感”、“自由精神”……但只要稍微看一下兩者的受眾，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是兩個(gè)截然不同的生意。

作為女裝品牌的例外，還能堅(jiān)持高冷小眾的文藝路線嗎？

廣州人李莉華今年 45 歲了，開著一家文化公司，年收入上百萬。用她自己的話來說，從“毛繼鴻和馬可 1996 年在農(nóng)林下路開店”之后，她就已經(jīng)是例外的顧客�！爱�(dāng)時(shí)也沒什么服裝品牌可選，例外顯得很特別。因?yàn)樗�是原�?chuàng)設(shè)計(jì)，衣服都比較寬大，不收腰，挑氣質(zhì)，和別人不太一樣。買得多的時(shí)候，我可能每季新品都會(huì)買一半回家�！�

1996 這個(gè)年份有點(diǎn)特殊。在此之前，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的本土品牌大多數(shù)以運(yùn)動(dòng)服或商務(wù)正裝為主（如李寧、匹克、安踏以及杉杉、雅戈?duì)?/a>等），而女裝則都是外資品牌，比如艾格、Only、衣戀。直到 1995 年政府出臺(tái)了一個(gè)名為“名牌戰(zhàn)略”的支持政策，才催生了歌莉婭、太平鳥之類的女裝本土品牌。

同時(shí)出現(xiàn)的還有國(guó)內(nèi)第一批原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，比如紅英、江南布衣、播。例外也在其中。

對(duì)于當(dāng)時(shí)選擇甚少的消費(fèi)者們來說，這些品牌確實(shí)在色彩繽紛、強(qiáng)調(diào)曲線的艾格和歌莉婭之外開辟出了另一種獨(dú)特審美：材質(zhì)以棉麻為主；整件衣服的結(jié)構(gòu)看上去并不十分明確，上衣與下裝間的界限模糊，左右衣片的裁剪呈非對(duì)稱式，衣料彼此扭轉(zhuǎn)穿插；顏色偏素雅、單一。這種混沌而簡(jiǎn)約的風(fēng)格被視為一種新的“文藝風(fēng)”，令人聯(lián)想到三毛、齊豫，還有人說它們具有“東方美學(xué)”的色彩。

而例外的獨(dú)特之處還在于品牌運(yùn)營(yíng)。它小心地塑造著一種高冷、小眾又充滿文化感的品牌形象——從來不聘請(qǐng)形象代言人、投放媒體廣告或是參與冠名贊助活動(dòng)，更偏愛自辦展覽、走秀。在明星合作上， 它也更偏愛藝術(shù)文化名人，比如張淺潛、朱哲琴、賈樟柯。

李莉華對(duì)每年兩三次的 VIP 見面會(huì)印象深刻�！八麄兇蟾艜�(huì)請(qǐng)二三十個(gè) VIP 參加活動(dòng)，和一些文化人一起喝喝紅酒、聽聽講座，再問一下對(duì)設(shè)計(jì)的反饋。”

例外對(duì)渠道的控制同樣嚴(yán)格。2004 年，歐時(shí)力、阿依蓮、拉夏貝爾這些新興成衣品牌開始不斷擴(kuò)張渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，例外將 100 家店收縮到了 60 家店，并且將價(jià)格從 500 - 800 元逐年調(diào)整到 1000 - 3000 元。所有門店還經(jīng)歷了店鋪升級(jí)，增加了一些同時(shí)出售文化用品、書籍和咖啡的“生態(tài)店”，目的是在精簡(jiǎn)店鋪數(shù)量的同時(shí)提高單店盈利能力。

在北京一家外企工作、今年 40 歲的陳瑩記得她第一次知道例外就是 2006 年在國(guó)貿(mào)看到它升級(jí)后的店面，“不太大，但是設(shè)計(jì)得很特別。旁邊堆了很多書，里面的燈光很昏暗，給人一種安靜的感覺。”

稀少的門店、高昂的價(jià)格以及文化營(yíng)銷之間的“光合作用”，甚至給一些消費(fèi)者造成了錯(cuò)覺。

“例外和江南布衣可不一樣。江南布衣是純商業(yè)成衣品牌，衣服都是流水線上下來的。馬可做的東西每一件都獨(dú)一無二，放在衣柜里可以穿幾十年。比如去年流行繭型大衣，今年流行 H 型大衣，例外不會(huì)跟著這種潮流。它穿在身上會(huì)讓你覺得很特別�！� 35 歲的上海人韓麗表示。

一切看上去都很順利，2013 年彭麗媛出訪身穿例外甚至被公眾認(rèn)為是例外的爆發(fā)點(diǎn)。但例外作為一個(gè)服裝品牌可能遇到的更大危機(jī)卻被忽略了——兩任主設(shè)計(jì)師相繼離職。

馬可和班曉雪分別在 1996 至 2006 以及 2010 至 2012 這兩段時(shí)間主管例外的設(shè)計(jì)，前者已經(jīng)成為奠定例外基調(diào)的存在，而后者在恪守原有風(fēng)格的同時(shí)，還開辟了一條“藝術(shù)線”。離任后，他們分別成立了自己的個(gè)人品牌“無用”和“BAN XIAO XUE”，后者還開出了 30 多家門店。

“實(shí)話說，這幾年我確實(shí)比以前買得少了。一個(gè)是價(jià)格越來越高，感覺 2013 年彭麗媛穿過之后又往上調(diào)了一輪價(jià)格。另外，也感覺不如原來那么好看和特別。你看，對(duì)面就有類似的設(shè)計(jì)。”李莉華指著方所正對(duì)面的服裝品牌 Ein 說。

沒人知道離開的兩位知名設(shè)計(jì)師可能帶走了多少例外的“死忠粉”，但設(shè)計(jì)能力的匱乏可能的確正在困擾這個(gè)品牌。就在不久前，毛繼鴻剛剛表示，下一步想做時(shí)尚教育，培養(yǎng)更多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。

女裝市場(chǎng)也早已變了樣。處于同一價(jià)位的輕奢品牌越來越多，而同樣經(jīng)營(yíng)棉麻文藝風(fēng)服飾的電商品牌也越來越多。在淘寶上，創(chuàng)立于 2008 年的、以“棉麻”著稱的匯美集團(tuán)（淘品牌“茵曼”的母公司），銷售額在 2010 年到 2013 年間翻了 15 倍，達(dá)到 11.2 億。

與之相對(duì)的，是傳統(tǒng)百貨業(yè)零售渠道的萎縮。2013 年全年，A 股 38 家零售百貨類上市公司凈利潤(rùn)總額為 108.92 億元，只有阿里巴巴的一半。而在今年三季度百貨行業(yè) 54 家 A 股上市公司中，只有 18 家的營(yíng)收呈正增長(zhǎng)。要知道，例外的 100 家門店大部分都選在了百貨公司。

因?yàn)閷?duì)百貨公司失去了興趣，陳瑩很久沒再逛過例外�！氨緛砭兔�，現(xiàn)在去逛街的話也只會(huì)去購(gòu)物中心，買完東西還可以帶著孩子去吃個(gè)飯，再去兒童游樂中心玩一玩。百貨商場(chǎng)實(shí)在也沒什么可逛的，品牌都差不多。”

例外北京一家門店的店員則告訴我們，近年來門店的主要銷售業(yè)績(jī)還是依靠 VIP 客戶。她們的年齡層集中于 40 至 50 歲，進(jìn)店基本等于購(gòu)買，一次可以買走三四萬的貨品。“也許和門店位置有關(guān)，但是我們的散客確實(shí)少了�！�

廣州方所的服裝區(qū)

舊的消費(fèi)者也許正在流失，而新的消費(fèi)者是否能快速積累起來，還未可知。例外開通了微信、微博，但品牌的營(yíng)銷策略實(shí)際上和原來并沒有太大變化。就像文首描述的那樣，它繼續(xù)用文字、視頻和展覽等方式反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身對(duì)文化的關(guān)注和“家國(guó)情懷”——那是更能擊中“上一代人”的傳播方式。

“我覺得現(xiàn)在沒人會(huì)盯著一個(gè)牌子買了。” 李雪帶著 22 歲的女兒來方所買書，她告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“我原來會(huì)買一兩件例外的裙子或者外套，但是現(xiàn)在我們母女倆都是搭在一起穿，比如優(yōu)衣庫(kù)、H&M 還有一些淘寶微信上的外貿(mào)原單店之類的�！�

28 歲的李奕戴著一頂黑色禮帽，穿著寬松的黑色外套和格子裙，看上去有點(diǎn)“文藝”。因?yàn)殚_了一家賣養(yǎng)生藥品的淘寶店，她一個(gè)月收入可以達(dá)到六七萬以上，但也不打算隨便就花三四千塊來買衣服。

“我平常還是喜歡 Zara、H&M 這樣的快時(shí)尚品牌，可以花很少的錢嘗試各種不同風(fēng)格。例外的衣服確實(shí)有一兩件讓我心動(dòng)的，我之前在天河城那家店花 2000 買過一條白裙子，不過不太穿，因?yàn)檎也坏绞裁礄C(jī)會(huì)。周圍穿這個(gè)牌子的同齡人就更少了。它很長(zhǎng)很大，可能不適合個(gè)子矮小的女生，顏色大多數(shù)也比較深。懂得它的覺得很時(shí)尚，不懂它的人覺得沒有腰身。”

與例外類似的品牌早就開始想辦法改變，比如江南布衣。其創(chuàng)始人李琳在 2001 年對(duì)品牌進(jìn)行過一次改造，把森女風(fēng)格轉(zhuǎn)向都市日常穿著。品牌換上了一個(gè)英文名 JNBY，產(chǎn)品也開始更關(guān)注 25－30 歲的顧客，更大膽地使用棉、麻之外的面料。去年，該品牌在本土設(shè)計(jì)師品牌中的市場(chǎng)份額占到 9.6%，排名第一。今年 10 月，它們剛剛在香港上市。

而例外的改變則顯得緩慢而謹(jǐn)慎，它推出了男裝，但只在少數(shù)幾間店鋪售賣；它似乎想吸引更多人消費(fèi)，但又不希望被看成一個(gè)太大眾的品牌，最近選擇進(jìn)駐的依然是租金高昂、奢侈品牌聚集的華貿(mào)中心。和同時(shí)期的幾個(gè)品牌相比，播在全國(guó)開出了 700 家門店，江南布衣有 600 多家，而例外還只有 100 家。前兩者已經(jīng)進(jìn)入天貓，而例外還在猶豫自己是否為電商做好了準(zhǔn)備。這一切遲緩的原因，被解釋為“想要保持品牌的精神內(nèi)核”。

“剛開始的時(shí)候我們是比較小眾的品牌，好像跟大眾不太接近。其實(shí)不是的，我們不斷開放我們的態(tài)度，不斷地加強(qiáng)體驗(yàn)感，有溫度地靠近�！� 例外品牌負(fù)責(zé)人李宇告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。但是它具體如何“靠近”，李宇并沒有更多解釋。

作為生活方式品牌的例外，什么時(shí)候可以賺錢？

2011 年，毛繼鴻在廣州太古匯開了方所書店。接著，又?jǐn)U展到成都太古里、重慶陽光世紀(jì)購(gòu)物中心、青島華潤(rùn)萬象城（均為高端購(gòu)物中心），面積分別為 5500 平米、2400 平米和 3400 平米。這似乎是他給增長(zhǎng)乏力的例外找到的答案。

“例外畢竟是一個(gè)相對(duì)單一一點(diǎn)的品牌，女性顧客多一些，男裝也是剛推出的。但方所是全客群的，不論老少、男女都可以體驗(yàn)。這個(gè)平臺(tái)帶來的渠道對(duì)我們來說太有用了，讓更多人可以知道例外。”李宇對(duì)我們說。

廣州方所位于太古匯地下一層的一個(gè)轉(zhuǎn)角處，夾在在 Under Armour 和 Lacoste 的店面之間，由于燈光昏暗，反而顯得格外突出。整個(gè)店鋪像一個(gè)狹長(zhǎng)的山洞，右側(cè)為圖書區(qū)，中間被一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的展覽區(qū)隔開，左側(cè)則依次是以例外為主的服裝區(qū)、美學(xué)生活用品區(qū)、咖啡區(qū)以及圖書區(qū)的延伸部分。在各種宣傳文案里，你可以看到“最美書店”“城市公共文化空間”等用來描述鐘書閣、三聯(lián)書店海邊公益圖書館時(shí)也會(huì)頻繁出現(xiàn)的詞組。

今年 36 歲、帶著 7 歲女兒的楊黎每周都會(huì)到方所逛一逛，因?yàn)樗�自己喜歡聽定期舉辦的講座，而女兒則喜歡在兒童繪本區(qū)看書。“原來廣州沒有什么特別舒服的文化空間，最大的就是新華書店，現(xiàn)在終于有了一個(gè)文化地標(biāo)。” 楊黎同時(shí)也是例外的 VIP。

王念則是對(duì)好看的瓷器和配飾感興趣。王念今年 27 歲，在廣州太古匯的一家服裝店里工作，周六這天休息，帶著從東莞來的幾個(gè)親戚逛方所。在轉(zhuǎn)了 1 個(gè)多小時(shí)后，她給自己買了塊標(biāo)價(jià) 2000 元、日本品牌 C-Brain 的巖繪具表盤手表�！拔姨貏e喜歡這個(gè)彩色巖石表盤，”她晃了晃手腕，“感覺性價(jià)比還是可以的，畢竟這是個(gè)日本牌子，而且表面是手工做的�！�

廣州方所的服裝區(qū)

舊的消費(fèi)者也許正在流失，而新的消費(fèi)者是否能快速積累起來，還未可知。例外開通了微信、微博，但品牌的營(yíng)銷策略實(shí)際上和原來并沒有太大變化。就像文首描述的那樣，它繼續(xù)用文字、視頻和展覽等方式反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身對(duì)文化的關(guān)注和“家國(guó)情懷”——那是更能擊中“上一代人”的傳播方式。

“我覺得現(xiàn)在沒人會(huì)盯著一個(gè)牌子買了。” 李雪帶著 22 歲的女兒來方所買書，她告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“我原來會(huì)買一兩件例外的裙子或者外套，但是現(xiàn)在我們母女倆都是搭在一起穿，比如優(yōu)衣庫(kù)、H&M 還有一些淘寶微信上的外貿(mào)原單店之類的�！�

28 歲的李奕戴著一頂黑色禮帽，穿著寬松的黑色外套和格子裙，看上去有點(diǎn)“文藝”。因?yàn)殚_了一家賣養(yǎng)生藥品的淘寶店，她一個(gè)月收入可以達(dá)到六七萬以上，但也不打算隨便就花三四千塊來買衣服。

“我平常還是喜歡 Zara、H&M 這樣的快時(shí)尚品牌，可以花很少的錢嘗試各種不同風(fēng)格。例外的衣服確實(shí)有一兩件讓我心動(dòng)的，我之前在天河城那家店花 2000 買過一條白裙子，不過不太穿，因?yàn)檎也坏绞裁礄C(jī)會(huì)。周圍穿這個(gè)牌子的同齡人就更少了。它很長(zhǎng)很大，可能不適合個(gè)子矮小的女生，顏色大多數(shù)也比較深。懂得它的覺得很時(shí)尚，不懂它的人覺得沒有腰身�！�

與例外類似的品牌早就開始想辦法改變，比如江南布衣。其創(chuàng)始人李琳在 2001 年對(duì)品牌進(jìn)行過一次改造，把森女風(fēng)格轉(zhuǎn)向都市日常穿著。品牌換上了一個(gè)英文名 JNBY，產(chǎn)品也開始更關(guān)注 25－30 歲的顧客，更大膽地使用棉、麻之外的面料。去年，該品牌在本土設(shè)計(jì)師品牌中的市場(chǎng)份額占到 9.6%，排名第一。今年 10 月，它們剛剛在香港上市。

而例外的改變則顯得緩慢而謹(jǐn)慎，它推出了男裝，但只在少數(shù)幾間店鋪售賣；它似乎想吸引更多人消費(fèi)，但又不希望被看成一個(gè)太大眾的品牌，最近選擇進(jìn)駐的依然是租金高昂、奢侈品牌聚集的華貿(mào)中心。和同時(shí)期的幾個(gè)品牌相比，播在全國(guó)開出了 700 家門店，江南布衣有 600 多家，而例外還只有 100 家。前兩者已經(jīng)進(jìn)入天貓，而例外還在猶豫自己是否為電商做好了準(zhǔn)備。這一切遲緩的原因，被解釋為“想要保持品牌的精神內(nèi)核”。

“剛開始的時(shí)候我們是比較小眾的品牌，好像跟大眾不太接近。其實(shí)不是的，我們不斷開放我們的態(tài)度，不斷地加強(qiáng)體驗(yàn)感，有溫度地靠近。” 例外品牌負(fù)責(zé)人李宇告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。但是它具體如何“靠近”，李宇并沒有更多解釋。

作為生活方式品牌的例外，什么時(shí)候可以賺錢？

2011 年，毛繼鴻在廣州太古匯開了方所書店。接著，又?jǐn)U展到成都太古里、重慶陽光世紀(jì)購(gòu)物中心、青島華潤(rùn)萬象城（均為高端購(gòu)物中心），面積分別為 5500 平米、2400 平米和 3400 平米。這似乎是他給增長(zhǎng)乏力的例外找到的答案。

“例外畢竟是一個(gè)相對(duì)單一一點(diǎn)的品牌，女性顧客多一些，男裝也是剛推出的。但方所是全客群的，不論老少、男女都可以體驗(yàn)。這個(gè)平臺(tái)帶來的渠道對(duì)我們來說太有用了，讓更多人可以知道例外。”李宇對(duì)我們說。

廣州方所位于太古匯地下一層的一個(gè)轉(zhuǎn)角處，夾在在 Under Armour 和 Lacoste 的店面之間，由于燈光昏暗，反而顯得格外突出。整個(gè)店鋪像一個(gè)狹長(zhǎng)的山洞，右側(cè)為圖書區(qū)，中間被一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的展覽區(qū)隔開，左側(cè)則依次是以例外為主的服裝區(qū)、美學(xué)生活用品區(qū)、咖啡區(qū)以及圖書區(qū)的延伸部分。在各種宣傳文案里，你可以看到“最美書店”“城市公共文化空間”等用來描述鐘書閣、三聯(lián)書店海邊公益圖書館時(shí)也會(huì)頻繁出現(xiàn)的詞組。

今年 36 歲、帶著 7 歲女兒的楊黎每周都會(huì)到方所逛一逛，因?yàn)樗�自己喜歡聽定期舉辦的講座，而女兒則喜歡在兒童繪本區(qū)看書。“原來廣州沒有什么特別舒服的文化空間，最大的就是新華書店，現(xiàn)在終于有了一個(gè)文化地標(biāo)。” 楊黎同時(shí)也是例外的 VIP。

王念則是對(duì)好看的瓷器和配飾感興趣。王念今年 27 歲，在廣州太古匯的一家服裝店里工作，周六這天休息，帶著從東莞來的幾個(gè)親戚逛方所。在轉(zhuǎn)了 1 個(gè)多小時(shí)后，她給自己買了塊標(biāo)價(jià) 2000 元、日本品牌 C-Brain 的巖繪具表盤手表�！拔姨貏e喜歡這個(gè)彩色巖石表盤，”她晃了晃手腕，“感覺性價(jià)比還是可以的，畢竟這是個(gè)日本牌子，而且表面是手工做的�！�

廣州方所（店門）

廣州方所（圖書區(qū)）

廣州方所（美學(xué)生活品區(qū)）

按照李宇的說法，方所并不是一時(shí)興起的決定，而是 8 年前例外開出第一家“生態(tài)店”時(shí)已經(jīng)有的想法。

這家生態(tài)店位于北京 SOGO 崇光百貨三樓，面積有 700 多平米，找來香港藝術(shù)家又一山人設(shè)計(jì)了店面。它看上去也像一個(gè)巨大的洞穴：“洞口”豎著一塊巨大的木牌，刻有例外的英文 Logo “EXCEPTION”；燈光十分昏暗，頂部凹凸不平，用大塊米色麻布拼接而成的面料覆蓋起來；整個(gè)空間呈倒置的“L”型，前半部分散布著大大的黑色金屬架，銷售“例外”以及山本耀司的副牌“Y's for Living"，后半部分則平行陳列著文創(chuàng)用品、瓷器和書籍。

不過，這家生態(tài)店的非服裝區(qū)部分只有 200 平米。我們選擇了一個(gè)周五晚上前去探訪，發(fā)現(xiàn)這里囿于面積限制，只有一個(gè)叫“漢聲巷”的臺(tái)灣品牌正在售賣；咖啡吧并沒有咖啡，只有茶水；書籍的陳列則顯得很不用心，比如，冰心的兒童文學(xué)作品《寄小讀者》和臺(tái)灣旅行游記放在了一起。在當(dāng)晚的 6 點(diǎn)半至 8 點(diǎn)半這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，也沒有任何顧客光顧。

如果想靠非服裝區(qū)來吸引并擴(kuò)大客流，例外明顯需要一個(gè)更大且精心策劃過的空間。

例外北京 SOGO 崇光百貨生態(tài)店（店門）

2011 年，方所開業(yè)，又一山人依然是藝術(shù)顧問，而主要負(fù)責(zé)人則找來了誠(chéng)品書店前創(chuàng)始人廖美立。這次，在“生態(tài)店”里僅占到 30% 面積的非服裝區(qū)反而成了主角，占地近 90%。為了吸引像楊黎和王念那樣的顧客，它在選品和陳列上都花了大力氣。

根據(jù)方所官方提供的資料，美學(xué)生活商品區(qū)里共有 60 多個(gè)品牌，分成了自然環(huán)保手感、織品、紙品、設(shè)計(jì)新賞、設(shè)計(jì)文具、兒童童玩 6 個(gè)主題。它們的陳列方式更類似藝術(shù)展覽，每個(gè)品牌占有一個(gè)獨(dú)立的開放柜臺(tái)，配有知識(shí)性介紹。比如臺(tái)灣品牌艋舺肥皂旁放的是“我該如何選擇適合我的肥皂”，按油性、中性、干性以及身體、臉、頭、腳做了細(xì)分推薦；日本品牌“打喜漆器”旁標(biāo)有漆工藝的手制過程；而咖啡器具品牌 Kalita 的柜臺(tái)上則放了一本《完全咖啡知識(shí)手冊(cè)》。

在圖書區(qū)，選品也只走小眾路線。方所品牌公關(guān)官婧園告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，方所的主打特色是外文圖書和臺(tái)版圖書，引進(jìn)圖書占比高達(dá) 40%。另外還設(shè)有外版雜志專區(qū)、兒童繪本專區(qū)、美食專區(qū)、設(shè)計(jì)專區(qū)等，以區(qū)別于傳統(tǒng)書店。負(fù)責(zé)采購(gòu)的員工被稱為“書店編輯”， 必須熟讀自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，比如做藝術(shù)書的，要熟讀權(quán)威版本的中西藝術(shù)史。

很顯然，方所復(fù)制了誠(chéng)品書店“混合經(jīng)營(yíng)”的模式，雖然圖書可能是最費(fèi)力氣的一塊，但主要利潤(rùn)卻并不來自于此。和圖書區(qū)只占 20% - 30% 的復(fù)合式誠(chéng)品書店一樣，在 1800 平米的廣州方所，圖書只占到約 600 平米的面積，剩下的則是服裝、咖啡和生活美學(xué)用品。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平在此前接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾解釋過原因：與圖書 10% 至 30% 的利潤(rùn)率相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率達(dá)到 40% 至 50%，咖啡飲料達(dá) 75%。服裝的利潤(rùn)率則是最高的，可以達(dá)到 300%。此外，引入品牌還能帶來更多租金收入。

為了吸引更多人流，方所也復(fù)制了誠(chéng)品定期舉辦文化活動(dòng)的傳統(tǒng)。根據(jù)官方資料，2011 年至今，方所廣州店共舉辦了 600 多場(chǎng)活動(dòng)，平均每月 6 到 8 場(chǎng)，請(qǐng)來北島、陳丹青、梁文道、柴靜、賈樟柯、許鞍華、白先勇、閻連科等人，同時(shí)舉辦簽售活動(dòng)。部分由于此，廣州方所平日人流量約達(dá)到三四千人次，節(jié)假日則至少有七八千，圖書對(duì)總銷售額的貢獻(xiàn)率提升到了 35%。

對(duì)毛繼鴻來說，把服裝零售店變成書店也可以大大降低租金。我們?cè)谥�前的�?bào)道中曾提及，高端地產(chǎn)樂于引進(jìn)書店，是看中了它的引流作用。在北京成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，書店的租金約為同樓層中餐飲租金的三分之一。而西西弗書店擁有者西西弗文化傳播有限公司董事長(zhǎng)金偉竹甚至告訴媒體，一些書店的租金只有商場(chǎng)普遍租金的 10%，一些還可以免租。

2015 年剛剛在上海衡山坊開業(yè)的衡山·和集，雖然在形態(tài)上是 4 棟散落在不同街區(qū)的獨(dú)棟洋樓，但盈利模式其實(shí)也差不多。

這些建筑屬于國(guó)有企業(yè)徐房集團(tuán)旗下的上海衡復(fù)投資發(fā)展有限公司，位于衡山路 890 弄 8 號(hào)、衡山路 880 號(hào)、天平路 326 號(hào)和衡山路 890 弄 4 號(hào)。衡山·和集開業(yè)后，分別把這四處命名為 The Red Couture（例外女裝成衣概念店）、Dr. White（雜志博物館）、Mr. Blue（例外男裝及男士品牌集合店） 和 My Black Attitude（例外副牌 YMOYNOT 及家居用品集合店）。

“如果說方所是城市廣場(chǎng)，衡山·和集類似城市客廳，因?yàn)樗�的空間更小、更私密，離城市街道、居民區(qū)也更近。它就像一個(gè)立體雜志，我們除了書、電影、咖啡、服裝，也會(huì)吸引更多品牌入駐或者借用這個(gè)空間舉辦活動(dòng)，比如最近在這里舉辦講座的愛馬仕。”令狐磊對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

35 歲的上海人韓麗就住在衡山路附近。她覺得方所更偏向一個(gè)“一站式的購(gòu)物空間”，而衡山·和集則比較休閑隨意�！翱臻g比較小，不像方所這樣可以一次性買到小禮品、書和衣服。不過不同的建筑有不同的主題，沒事的時(shí)候可以逛逛�！�

衡山和集，Dr.White（雜志博物館）

衡山·和集，My Black Attitude（例外副牌 YNOT 及家居用品店）

衡山·和集，Mr.Blue（例外男裝及男士品牌店）

衡山·和集，The Red Couture（例外女裝及女士品牌店）

但這些慕名而來的人會(huì)不會(huì)愿意買例外的服裝，完全是另一回事。根據(jù)我們?cè)诜剿鶑V州店的觀察，顧客以年輕人和年輕家庭為主。圖書、咖啡和生活美學(xué)用品區(qū)人頭攢動(dòng)，而另一側(cè)的服飾區(qū)則顯得空空蕩蕩。

”我知道方所和例外是同一個(gè)創(chuàng)始人做的。感覺他們的模式有點(diǎn)像 MUJI，做家居用品之后又做書店、酒店，把品牌文化做起來了，挺好的�！� 今年 25 歲的王樂樂對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。她每隔一周基本上都回來逛一逛，買一杯咖啡、一本書或者一只筆，待上一兩個(gè)小時(shí)。至于例外的衣服，“看看就行了，太貴，也不實(shí)穿�！�

就書店生意本身而言，這種商品種類龐大、坪效偏低的商業(yè)模式，也意味著它們只能開在人流量大的大型商業(yè)空間中，才有可能維持收支平衡。誠(chéng)品書店在蘇州擴(kuò)展為誠(chéng)品生活，其本質(zhì)是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的一塊立體招牌。要知道，方所廣州店花了 3 年才停止虧損。而開業(yè)了 1 年的衡山·和集，“業(yè)績(jī)是好的，但是每月租金加上管理費(fèi)和水電費(fèi)，對(duì)一家書店來說仍舊高到離譜�！倍�在青島、重慶和成都，越開越大的方所是否盈利，尚不可知。

不僅如此，越來越多同類型的書店也已經(jīng)出現(xiàn)。9 月完成 B 輪融資、估值達(dá) 10 億的言幾又同樣采用復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，今年夏天在北京剛剛開出 3600 平米的店面。言幾又書店投資人、星瀚資本合伙人楊贊松告訴媒體，它們計(jì)劃 2017 年在全國(guó)開出 66 家。誠(chéng)品書店已經(jīng)在蘇州、上海開業(yè)，洽談中的則有深圳、廣州、南京和杭州。MUJI 書店也已在去年底進(jìn)入上海。

書店們看上去像是進(jìn)入了新一輪的地產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這些情景讓人想起同樣以“書+咖啡+工藝品”模式經(jīng)營(yíng)，2007 年時(shí)營(yíng)收 1 億人民幣、有 19 家分店，2011 年就因經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂而徹底倒閉的光合作用書店。

況且，這種模式復(fù)制起來也并不算難。就連在公眾印象中一直中規(guī)中矩的新華書店，不久前也找到一家名為“風(fēng)合睦晨”的設(shè)計(jì)公司，把位于保定高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)金迪科技園一樓的店面改成了日式清新風(fēng)格，還增加了咖啡店和茶室。

保定新華書店

言幾又

蘇州誠(chéng)品

2015 年從北京讀研畢業(yè)后回到成都工作的屈惠宇，對(duì)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的書店就不太感冒。

“方所一半的面積都是服裝、高檔文具、禮品，剩下一半圖書。圖書中，原版雜志價(jià)格虛高，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一本要 90 元。臺(tái)版書擺在進(jìn)門很近的地方，大約因?yàn)檠b幀精致、價(jià)格高、有利潤(rùn)。但仔細(xì)一瞧，這些臺(tái)版書的主題多為旅行書、生活方式，或者一些文化快餐型書籍。好幾次我在這里查詢書籍，查不到想要的，這與方所的面積不成比例�！鼻�惠宇對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

“中國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)水平提高以后，人的需求是逐漸從下往上升的。首先要解決安全、吃飯、溫飽，它逐漸往上升，最終我們會(huì)變成提供優(yōu)質(zhì)生活方式的供應(yīng)機(jī)構(gòu)。”在不久前的一次媒體采訪中，毛繼鴻這么說。

但利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于服裝單營(yíng)店的方所，尚不能解決例外的生計(jì)問題，如果主業(yè)不斷萎縮，年輕消費(fèi)者不斷流失，例外的未來到底要寄托在何處？在“把中國(guó)文化做起來”之前，可能這才是毛繼鴻需要先回答的問題。

*應(yīng)受訪者要求，文中李莉華、韓麗、李雪、李奕、楊黎、王念、王樂樂均為化名。