“例外”這個品牌做了 20 年，如今手上卻是截然不同的兩條路

毛繼鴻穿了件深色中式長褂，套黑色馬甲，戴著一副黑色細邊眼鏡和一頂黑色禮帽。背后的紅色立柱上，寫著“生而例外，安身方所——從中國到世界”。

11 月 25 日這天晚上，服裝品牌例外舉行了 20 周年回顧暨方所書店 5 周年的慶祝活動。廣州太古匯地下一層 1800 平米的方所清出了約四分之一的場地，分成貴賓、媒體和 VIP 顧客三個區(qū)域，被大約 150 人填滿。9 個店員捧著手燈站在黑暗中，朗讀了兩首詩——周夢蝶的《剎那》和古川俊太郎的《清晨》。接著，例外及方所創(chuàng)始人毛繼鴻在主持人的介紹下走出。

在一個多小時的演講中，毛繼鴻回顧了自己的服裝和書店生意，沒有給出任何具體數(shù)字，提及最多的是“文化”這個詞。坐在貴賓席上的導演賈樟柯、藝術家黃永砯被他稱作“例外 VIP 顧客的代表”，而“這些事情也并非出于商業(yè)利益最大化的考慮，是寄托著自己的情懷和理想，想建立一個中國最好的文化品牌，做一個中國最好的文化人機構。”

毛繼鴻和馬可在 1996 年共同成立了設計師女裝品牌例外。2011 年，毛又在廣州開設方所書店，請來前誠品書店創(chuàng)始人廖美立擔任主管；2012 年找來山本耀司合作，成立了例外副牌 YMOYNOT；2015 年又在上海衡山坊租下了四棟樓，開設了集咖啡店、服裝店、書店等為一體的衡山·和集，被稱為“小方所”，由前《生活》雜志創(chuàng)意總監(jiān)令狐磊運營。

沒有公開信息顯示這些生意最近的實際運營情況。

例外最后一次透露銷售數(shù)字是在 7 年前，那時它的年營業(yè)額約 3 億元，毛利率近 30%。目前例外在全國有 100 多家門店。方所廣州店據(jù)報道在 2014 年達到了盈虧平衡點，當年全年人流量有 230 多萬人次，接著又開到了成都、重慶和青島。YMOYNOT 有 30 多家門店。而剛剛運營了一年的衡山·和集，圖書、咖啡及文具對銷量的貢獻比分別為占到了 60%、10%、30%，天平路店單日到店客流最大達到 2000 人次以上。

不過例外的主業(yè)——服裝零售——經(jīng)營狀況顯得越來越被動。百貨業(yè)的萎縮直接導致渠道衰落，服裝是受到?jīng)_擊最嚴重的品類。

但強調生活美學的方所和“衡山·和集”不一樣。綜合業(yè)態(tài)在國內還算是個新鮮產物，這種考驗買手和整體策劃能力的商鋪對年輕人的吸引力越來越大，也正在成為諸多商業(yè)地產招商時青睞的“加分項”。

其實在推廣時，無論是方所還是例外本身都樂于使用一些氣質相近的形容詞，比如“特立獨行”、“文化傳承”、“堅守”、“使命感”、“自由精神”……但只要稍微看一下兩者的受眾，就會發(fā)現(xiàn)這是兩個截然不同的生意。

作為女裝品牌的例外，還能堅持高冷小眾的文藝路線嗎？

廣州人李莉華今年 45 歲了，開著一家文化公司，年收入上百萬。用她自己的話來說，從“毛繼鴻和馬可 1996 年在農林下路開店”之后，她就已經(jīng)是例外的顧客�！爱敃r也沒什么服裝品牌可選，例外顯得很特別。因為它是原創(chuàng)設計，衣服都比較寬大，不收腰，挑氣質，和別人不太一樣。買得多的時候，我可能每季新品都會買一半回家�！�

1996 這個年份有點特殊。在此之前，國內服裝市場的本土品牌大多數(shù)以運動服或商務正裝為主（如李寧、匹克、安踏以及杉杉、雅戈爾等），而女裝則都是外資品牌，比如艾格、Only、衣戀。直到 1995 年政府出臺了一個名為“名牌戰(zhàn)略”的支持政策，才催生了歌莉婭、太平鳥之類的女裝本土品牌。

同時出現(xiàn)的還有國內第一批原創(chuàng)設計師品牌，比如紅英、江南布衣、播。例外也在其中。

對于當時選擇甚少的消費者們來說，這些品牌確實在色彩繽紛、強調曲線的艾格和歌莉婭之外開辟出了另一種獨特審美：材質以棉麻為主；整件衣服的結構看上去并不十分明確，上衣與下裝間的界限模糊，左右衣片的裁剪呈非對稱式，衣料彼此扭轉穿插；顏色偏素雅、單一。這種混沌而簡約的風格被視為一種新的“文藝風”，令人聯(lián)想到三毛、齊豫，還有人說它們具有“東方美學”的色彩。

而例外的獨特之處還在于品牌運營。它小心地塑造著一種高冷、小眾又充滿文化感的品牌形象——從來不聘請形象代言人、投放媒體廣告或是參與冠名贊助活動，更偏愛自辦展覽、走秀。在明星合作上， 它也更偏愛藝術文化名人，比如張淺潛、朱哲琴、賈樟柯。

李莉華對每年兩三次的 VIP 見面會印象深刻�！八麄兇蟾艜�請二三十個 VIP 參加活動，和一些文化人一起喝喝紅酒、聽聽講座，再問一下對設計的反饋�！�

例外對渠道的控制同樣嚴格。2004 年，歐時力、阿依蓮、拉夏貝爾這些新興成衣品牌開始不斷擴張渠道網(wǎng)絡時，例外將 100 家店收縮到了 60 家店，并且將價格從 500 - 800 元逐年調整到 1000 - 3000 元。所有門店還經(jīng)歷了店鋪升級，增加了一些同時出售文化用品、書籍和咖啡的“生態(tài)店”，目的是在精簡店鋪數(shù)量的同時提高單店盈利能力。

在北京一家外企工作、今年 40 歲的陳瑩記得她第一次知道例外就是 2006 年在國貿看到它升級后的店面，“不太大，但是設計得很特別。旁邊堆了很多書，里面的燈光很昏暗，給人一種安靜的感覺。”

稀少的門店、高昂的價格以及文化營銷之間的“光合作用”，甚至給一些消費者造成了錯覺。

“例外和江南布衣可不一樣。江南布衣是純商業(yè)成衣品牌，衣服都是流水線上下來的。馬可做的東西每一件都獨一無二，放在衣柜里可以穿幾十年。比如去年流行繭型大衣，今年流行 H 型大衣，例外不會跟著這種潮流。它穿在身上會讓你覺得很特別。” 35 歲的上海人韓麗表示。

一切看上去都很順利，2013 年彭麗媛出訪身穿例外甚至被公眾認為是例外的爆發(fā)點。但例外作為一個服裝品牌可能遇到的更大危機卻被忽略了——兩任主設計師相繼離職。

馬可和班曉雪分別在 1996 至 2006 以及 2010 至 2012 這兩段時間主管例外的設計，前者已經(jīng)成為奠定例外基調的存在，而后者在恪守原有風格的同時，還開辟了一條“藝術線”。離任后，他們分別成立了自己的個人品牌“無用”和“BAN XIAO XUE”，后者還開出了 30 多家門店。

“實話說，這幾年我確實比以前買得少了。一個是價格越來越高，感覺 2013 年彭麗媛穿過之后又往上調了一輪價格。另外，也感覺不如原來那么好看和特別。你看，對面就有類似的設計�！崩罾蛉A指著方所正對面的服裝品牌 Ein 說。

沒人知道離開的兩位知名設計師可能帶走了多少例外的“死忠粉”，但設計能力的匱乏可能的確正在困擾這個品牌。就在不久前，毛繼鴻剛剛表示，下一步想做時尚教育，培養(yǎng)更多優(yōu)秀設計師。

女裝市場也早已變了樣。處于同一價位的輕奢品牌越來越多，而同樣經(jīng)營棉麻文藝風服飾的電商品牌也越來越多。在淘寶上，創(chuàng)立于 2008 年的、以“棉麻”著稱的匯美集團（淘品牌“茵曼”的母公司），銷售額在 2010 年到 2013 年間翻了 15 倍，達到 11.2 億。

與之相對的，是傳統(tǒng)百貨業(yè)零售渠道的萎縮。2013 年全年，A 股 38 家零售百貨類上市公司凈利潤總額為 108.92 億元，只有阿里巴巴的一半。而在今年三季度百貨行業(yè) 54 家 A 股上市公司中，只有 18 家的營收呈正增長。要知道，例外的 100 家門店大部分都選在了百貨公司。

因為對百貨公司失去了興趣，陳瑩很久沒再逛過例外。“本來就忙，現(xiàn)在去逛街的話也只會去購物中心，買完東西還可以帶著孩子去吃個飯，再去兒童游樂中心玩一玩。百貨商場實在也沒什么可逛的，品牌都差不多�！�

例外北京一家門店的店員則告訴我們，近年來門店的主要銷售業(yè)績還是依靠 VIP 客戶。她們的年齡層集中于 40 至 50 歲，進店基本等于購買，一次可以買走三四萬的貨品�！耙苍S和門店位置有關，但是我們的散客確實少了。”

廣州方所的服裝區(qū)

舊的消費者也許正在流失，而新的消費者是否能快速積累起來，還未可知。例外開通了微信、微博，但品牌的營銷策略實際上和原來并沒有太大變化。就像文首描述的那樣，它繼續(xù)用文字、視頻和展覽等方式反復強調自身對文化的關注和“家國情懷”——那是更能擊中“上一代人”的傳播方式。

“我覺得現(xiàn)在沒人會盯著一個牌子買了�！� 李雪帶著 22 歲的女兒來方所買書，她告訴《好奇心日報》，“我原來會買一兩件例外的裙子或者外套，但是現(xiàn)在我們母女倆都是搭在一起穿，比如優(yōu)衣庫、H&M 還有一些淘寶微信上的外貿原單店之類的�！�

28 歲的李奕戴著一頂黑色禮帽，穿著寬松的黑色外套和格子裙，看上去有點“文藝”。因為開了一家賣養(yǎng)生藥品的淘寶店，她一個月收入可以達到六七萬以上，但也不打算隨便就花三四千塊來買衣服。

“我平常還是喜歡 Zara、H&M 這樣的快時尚品牌，可以花很少的錢嘗試各種不同風格。例外的衣服確實有一兩件讓我心動的，我之前在天河城那家店花 2000 買過一條白裙子，不過不太穿，因為找不到什么機會。周圍穿這個牌子的同齡人就更少了。它很長很大，可能不適合個子矮小的女生，顏色大多數(shù)也比較深。懂得它的覺得很時尚，不懂它的人覺得沒有腰身。”

與例外類似的品牌早就開始想辦法改變，比如江南布衣。其創(chuàng)始人李琳在 2001 年對品牌進行過一次改造，把森女風格轉向都市日常穿著。品牌換上了一個英文名 JNBY，產品也開始更關注 25－30 歲的顧客，更大膽地使用棉、麻之外的面料。去年，該品牌在本土設計師品牌中的市場份額占到 9.6%，排名第一。今年 10 月，它們剛剛在香港上市。

而例外的改變則顯得緩慢而謹慎，它推出了男裝，但只在少數(shù)幾間店鋪售賣；它似乎想吸引更多人消費，但又不希望被看成一個太大眾的品牌，最近選擇進駐的依然是租金高昂、奢侈品牌聚集的華貿中心。和同時期的幾個品牌相比，播在全國開出了 700 家門店，江南布衣有 600 多家，而例外還只有 100 家。前兩者已經(jīng)進入天貓，而例外還在猶豫自己是否為電商做好了準備。這一切遲緩的原因，被解釋為“想要保持品牌的精神內核”。

“剛開始的時候我們是比較小眾的品牌，好像跟大眾不太接近。其實不是的，我們不斷開放我們的態(tài)度，不斷地加強體驗感，有溫度地靠近�！� 例外品牌負責人李宇告訴《好奇心日報》。但是它具體如何“靠近”，李宇并沒有更多解釋。

作為生活方式品牌的例外，什么時候可以賺錢？

2011 年，毛繼鴻在廣州太古匯開了方所書店。接著，又擴展到成都太古里、重慶陽光世紀購物中心、青島華潤萬象城（均為高端購物中心），面積分別為 5500 平米、2400 平米和 3400 平米。這似乎是他給增長乏力的例外找到的答案。

“例外畢竟是一個相對單一一點的品牌，女性顧客多一些，男裝也是剛推出的。但方所是全客群的，不論老少、男女都可以體驗。這個平臺帶來的渠道對我們來說太有用了，讓更多人可以知道例外�！崩钣顚ξ覀冋f。

廣州方所位于太古匯地下一層的一個轉角處，夾在在 Under Armour 和 Lacoste 的店面之間，由于燈光昏暗，反而顯得格外突出。整個店鋪像一個狹長的山洞，右側為圖書區(qū)，中間被一個長長的展覽區(qū)隔開，左側則依次是以例外為主的服裝區(qū)、美學生活用品區(qū)、咖啡區(qū)以及圖書區(qū)的延伸部分。在各種宣傳文案里，你可以看到“最美書店”“城市公共文化空間”等用來描述鐘書閣、三聯(lián)書店海邊公益圖書館時也會頻繁出現(xiàn)的詞組。

今年 36 歲、帶著 7 歲女兒的楊黎每周都會到方所逛一逛，因為她自己喜歡聽定期舉辦的講座，而女兒則喜歡在兒童繪本區(qū)看書�！霸瓉韽V州沒有什么特別舒服的文化空間，最大的就是新華書店，現(xiàn)在終于有了一個文化地標。” 楊黎同時也是例外的 VIP。

王念則是對好看的瓷器和配飾感興趣。王念今年 27 歲，在廣州太古匯的一家服裝店里工作，周六這天休息，帶著從東莞來的幾個親戚逛方所。在轉了 1 個多小時后，她給自己買了塊標價 2000 元、日本品牌 C-Brain 的巖繪具表盤手表。“我特別喜歡這個彩色巖石表盤，”她晃了晃手腕，“感覺性價比還是可以的，畢竟這是個日本牌子，而且表面是手工做的�！�

廣州方所的服裝區(qū)

舊的消費者也許正在流失，而新的消費者是否能快速積累起來，還未可知。例外開通了微信、微博，但品牌的營銷策略實際上和原來并沒有太大變化。就像文首描述的那樣，它繼續(xù)用文字、視頻和展覽等方式反復強調自身對文化的關注和“家國情懷”——那是更能擊中“上一代人”的傳播方式。

“我覺得現(xiàn)在沒人會盯著一個牌子買了�！� 李雪帶著 22 歲的女兒來方所買書，她告訴《好奇心日報》，“我原來會買一兩件例外的裙子或者外套，但是現(xiàn)在我們母女倆都是搭在一起穿，比如優(yōu)衣庫、H&M 還有一些淘寶微信上的外貿原單店之類的�！�

28 歲的李奕戴著一頂黑色禮帽，穿著寬松的黑色外套和格子裙，看上去有點“文藝”。因為開了一家賣養(yǎng)生藥品的淘寶店，她一個月收入可以達到六七萬以上，但也不打算隨便就花三四千塊來買衣服。

“我平常還是喜歡 Zara、H&M 這樣的快時尚品牌，可以花很少的錢嘗試各種不同風格。例外的衣服確實有一兩件讓我心動的，我之前在天河城那家店花 2000 買過一條白裙子，不過不太穿，因為找不到什么機會。周圍穿這個牌子的同齡人就更少了。它很長很大，可能不適合個子矮小的女生，顏色大多數(shù)也比較深。懂得它的覺得很時尚，不懂它的人覺得沒有腰身�！�

與例外類似的品牌早就開始想辦法改變，比如江南布衣。其創(chuàng)始人李琳在 2001 年對品牌進行過一次改造，把森女風格轉向都市日常穿著。品牌換上了一個英文名 JNBY，產品也開始更關注 25－30 歲的顧客，更大膽地使用棉、麻之外的面料。去年，該品牌在本土設計師品牌中的市場份額占到 9.6%，排名第一。今年 10 月，它們剛剛在香港上市。

而例外的改變則顯得緩慢而謹慎，它推出了男裝，但只在少數(shù)幾間店鋪售賣；它似乎想吸引更多人消費，但又不希望被看成一個太大眾的品牌，最近選擇進駐的依然是租金高昂、奢侈品牌聚集的華貿中心。和同時期的幾個品牌相比，播在全國開出了 700 家門店，江南布衣有 600 多家，而例外還只有 100 家。前兩者已經(jīng)進入天貓，而例外還在猶豫自己是否為電商做好了準備。這一切遲緩的原因，被解釋為“想要保持品牌的精神內核”。

“剛開始的時候我們是比較小眾的品牌，好像跟大眾不太接近。其實不是的，我們不斷開放我們的態(tài)度，不斷地加強體驗感，有溫度地靠近�！� 例外品牌負責人李宇告訴《好奇心日報》。但是它具體如何“靠近”，李宇并沒有更多解釋。

作為生活方式品牌的例外，什么時候可以賺錢？

2011 年，毛繼鴻在廣州太古匯開了方所書店。接著，又擴展到成都太古里、重慶陽光世紀購物中心、青島華潤萬象城（均為高端購物中心），面積分別為 5500 平米、2400 平米和 3400 平米。這似乎是他給增長乏力的例外找到的答案。

“例外畢竟是一個相對單一一點的品牌，女性顧客多一些，男裝也是剛推出的。但方所是全客群的，不論老少、男女都可以體驗。這個平臺帶來的渠道對我們來說太有用了，讓更多人可以知道例外。”李宇對我們說。

廣州方所位于太古匯地下一層的一個轉角處，夾在在 Under Armour 和 Lacoste 的店面之間，由于燈光昏暗，反而顯得格外突出。整個店鋪像一個狹長的山洞，右側為圖書區(qū)，中間被一個長長的展覽區(qū)隔開，左側則依次是以例外為主的服裝區(qū)、美學生活用品區(qū)、咖啡區(qū)以及圖書區(qū)的延伸部分。在各種宣傳文案里，你可以看到“最美書店”“城市公共文化空間”等用來描述鐘書閣、三聯(lián)書店海邊公益圖書館時也會頻繁出現(xiàn)的詞組。

今年 36 歲、帶著 7 歲女兒的楊黎每周都會到方所逛一逛，因為她自己喜歡聽定期舉辦的講座，而女兒則喜歡在兒童繪本區(qū)看書�！霸瓉韽V州沒有什么特別舒服的文化空間，最大的就是新華書店，現(xiàn)在終于有了一個文化地標�！� 楊黎同時也是例外的 VIP。

王念則是對好看的瓷器和配飾感興趣。王念今年 27 歲，在廣州太古匯的一家服裝店里工作，周六這天休息，帶著從東莞來的幾個親戚逛方所。在轉了 1 個多小時后，她給自己買了塊標價 2000 元、日本品牌 C-Brain 的巖繪具表盤手表�！拔姨貏e喜歡這個彩色巖石表盤，”她晃了晃手腕，“感覺性價比還是可以的，畢竟這是個日本牌子，而且表面是手工做的。”

廣州方所（店門）

廣州方所（圖書區(qū)）

廣州方所（美學生活品區(qū)）

按照李宇的說法，方所并不是一時興起的決定，而是 8 年前例外開出第一家“生態(tài)店”時已經(jīng)有的想法。

這家生態(tài)店位于北京 SOGO 崇光百貨三樓，面積有 700 多平米，找來香港藝術家又一山人設計了店面。它看上去也像一個巨大的洞穴：“洞口”豎著一塊巨大的木牌，刻有例外的英文 Logo “EXCEPTION”；燈光十分昏暗，頂部凹凸不平，用大塊米色麻布拼接而成的面料覆蓋起來；整個空間呈倒置的“L”型，前半部分散布著大大的黑色金屬架，銷售“例外”以及山本耀司的副牌“Y's for Living"，后半部分則平行陳列著文創(chuàng)用品、瓷器和書籍。

不過，這家生態(tài)店的非服裝區(qū)部分只有 200 平米。我們選擇了一個周五晚上前去探訪，發(fā)現(xiàn)這里囿于面積限制，只有一個叫“漢聲巷”的臺灣品牌正在售賣；咖啡吧并沒有咖啡，只有茶水；書籍的陳列則顯得很不用心，比如，冰心的兒童文學作品《寄小讀者》和臺灣旅行游記放在了一起。在當晚的 6 點半至 8 點半這個時間段內，也沒有任何顧客光顧。

如果想靠非服裝區(qū)來吸引并擴大客流，例外明顯需要一個更大且精心策劃過的空間。

例外北京 SOGO 崇光百貨生態(tài)店（店門）

2011 年，方所開業(yè)，又一山人依然是藝術顧問，而主要負責人則找來了誠品書店前創(chuàng)始人廖美立。這次，在“生態(tài)店”里僅占到 30% 面積的非服裝區(qū)反而成了主角，占地近 90%。為了吸引像楊黎和王念那樣的顧客，它在選品和陳列上都花了大力氣。

根據(jù)方所官方提供的資料，美學生活商品區(qū)里共有 60 多個品牌，分成了自然環(huán)保手感、織品、紙品、設計新賞、設計文具、兒童童玩 6 個主題。它們的陳列方式更類似藝術展覽，每個品牌占有一個獨立的開放柜臺，配有知識性介紹。比如臺灣品牌艋舺肥皂旁放的是“我該如何選擇適合我的肥皂”，按油性、中性、干性以及身體、臉、頭、腳做了細分推薦；日本品牌“打喜漆器”旁標有漆工藝的手制過程；而咖啡器具品牌 Kalita 的柜臺上則放了一本《完全咖啡知識手冊》。

在圖書區(qū)，選品也只走小眾路線。方所品牌公關官婧園告訴《好奇心日報》，方所的主打特色是外文圖書和臺版圖書，引進圖書占比高達 40%。另外還設有外版雜志專區(qū)、兒童繪本專區(qū)、美食專區(qū)、設計專區(qū)等，以區(qū)別于傳統(tǒng)書店。負責采購的員工被稱為“書店編輯”， 必須熟讀自己負責的領域，比如做藝術書的，要熟讀權威版本的中西藝術史。

很顯然，方所復制了誠品書店“混合經(jīng)營”的模式，雖然圖書可能是最費力氣的一塊，但主要利潤卻并不來自于此。和圖書區(qū)只占 20% - 30% 的復合式誠品書店一樣，在 1800 平米的廣州方所，圖書只占到約 600 平米的面積，剩下的則是服裝、咖啡和生活美學用品。

盈石集團研究中心總經(jīng)理張平在此前接受《好奇心日報》采訪時曾解釋過原因：與圖書 10% 至 30% 的利潤率相比，文創(chuàng)產品的利潤率達到 40% 至 50%，咖啡飲料達 75%。服裝的利潤率則是最高的，可以達到 300%。此外，引入品牌還能帶來更多租金收入。

為了吸引更多人流，方所也復制了誠品定期舉辦文化活動的傳統(tǒng)。根據(jù)官方資料，2011 年至今，方所廣州店共舉辦了 600 多場活動，平均每月 6 到 8 場，請來北島、陳丹青、梁文道、柴靜、賈樟柯、許鞍華、白先勇、閻連科等人，同時舉辦簽售活動。部分由于此，廣州方所平日人流量約達到三四千人次，節(jié)假日則至少有七八千，圖書對總銷售額的貢獻率提升到了 35%。

對毛繼鴻來說，把服裝零售店變成書店也可以大大降低租金。我們在之前的報道中曾提及，高端地產樂于引進書店，是看中了它的引流作用。在北京成熟的商業(yè)地產項目中，書店的租金約為同樓層中餐飲租金的三分之一。而西西弗書店擁有者西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹甚至告訴媒體，一些書店的租金只有商場普遍租金的 10%，一些還可以免租。

2015 年剛剛在上海衡山坊開業(yè)的衡山·和集，雖然在形態(tài)上是 4 棟散落在不同街區(qū)的獨棟洋樓，但盈利模式其實也差不多。

這些建筑屬于國有企業(yè)徐房集團旗下的上海衡復投資發(fā)展有限公司，位于衡山路 890 弄 8 號、衡山路 880 號、天平路 326 號和衡山路 890 弄 4 號。衡山·和集開業(yè)后，分別把這四處命名為 The Red Couture（例外女裝成衣概念店）、Dr. White（雜志博物館）、Mr. Blue（例外男裝及男士品牌集合店） 和 My Black Attitude（例外副牌 YMOYNOT 及家居用品集合店）。

“如果說方所是城市廣場，衡山·和集類似城市客廳，因為它的空間更小、更私密，離城市街道、居民區(qū)也更近。它就像一個立體雜志，我們除了書、電影、咖啡、服裝，也會吸引更多品牌入駐或者借用這個空間舉辦活動，比如最近在這里舉辦講座的愛馬仕�！绷詈�磊對《好奇心日報》說。

35 歲的上海人韓麗就住在衡山路附近。她覺得方所更偏向一個“一站式的購物空間”，而衡山·和集則比較休閑隨意。“空間比較小，不像方所這樣可以一次性買到小禮品、書和衣服。不過不同的建筑有不同的主題，沒事的時候可以逛逛�！�

衡山和集，Dr.White（雜志博物館）

衡山·和集，My Black Attitude（例外副牌 YNOT 及家居用品店）

衡山·和集，Mr.Blue（例外男裝及男士品牌店）

衡山·和集，The Red Couture（例外女裝及女士品牌店）

但這些慕名而來的人會不會愿意買例外的服裝，完全是另一回事。根據(jù)我們在方所廣州店的觀察，顧客以年輕人和年輕家庭為主。圖書、咖啡和生活美學用品區(qū)人頭攢動，而另一側的服飾區(qū)則顯得空空蕩蕩。

”我知道方所和例外是同一個創(chuàng)始人做的。感覺他們的模式有點像 MUJI，做家居用品之后又做書店、酒店，把品牌文化做起來了，挺好的。” 今年 25 歲的王樂樂對《好奇心日報》說。她每隔一周基本上都回來逛一逛，買一杯咖啡、一本書或者一只筆，待上一兩個小時。至于例外的衣服，“看看就行了，太貴，也不實穿�！�

就書店生意本身而言，這種商品種類龐大、坪效偏低的商業(yè)模式，也意味著它們只能開在人流量大的大型商業(yè)空間中，才有可能維持收支平衡。誠品書店在蘇州擴展為誠品生活，其本質是房地產業(yè)務的一塊立體招牌。要知道，方所廣州店花了 3 年才停止虧損。而開業(yè)了 1 年的衡山·和集，“業(yè)績是好的，但是每月租金加上管理費和水電費，對一家書店來說仍舊高到離譜�！倍�在青島、重慶和成都，越開越大的方所是否盈利，尚不可知。

不僅如此，越來越多同類型的書店也已經(jīng)出現(xiàn)。9 月完成 B 輪融資、估值達 10 億的言幾又同樣采用復合經(jīng)營模式，今年夏天在北京剛剛開出 3600 平米的店面。言幾又書店投資人、星瀚資本合伙人楊贊松告訴媒體，它們計劃 2017 年在全國開出 66 家。誠品書店已經(jīng)在蘇州、上海開業(yè)，洽談中的則有深圳、廣州、南京和杭州。MUJI 書店也已在去年底進入上海。

書店們看上去像是進入了新一輪的地產爭奪戰(zhàn)。這些情景讓人想起同樣以“書+咖啡+工藝品”模式經(jīng)營，2007 年時營收 1 億人民幣、有 19 家分店，2011 年就因經(jīng)營不善、資金鏈斷裂而徹底倒閉的光合作用書店。

況且，這種模式復制起來也并不算難。就連在公眾印象中一直中規(guī)中矩的新華書店，不久前也找到一家名為“風合睦晨”的設計公司，把位于保定高新產業(yè)園區(qū)金迪科技園一樓的店面改成了日式清新風格，還增加了咖啡店和茶室。

保定新華書店

言幾又

蘇州誠品

2015 年從北京讀研畢業(yè)后回到成都工作的屈惠宇，對復合式經(jīng)營的書店就不太感冒。

“方所一半的面積都是服裝、高檔文具、禮品，剩下一半圖書。圖書中，原版雜志價格虛高，《經(jīng)濟學人》一本要 90 元。臺版書擺在進門很近的地方，大約因為裝幀精致、價格高、有利潤。但仔細一瞧，這些臺版書的主題多為旅行書、生活方式，或者一些文化快餐型書籍。好幾次我在這里查詢書籍，查不到想要的，這與方所的面積不成比例�！鼻�惠宇對《好奇心日報》說。

“中國整體的經(jīng)濟水平提高以后，人的需求是逐漸從下往上升的。首先要解決安全、吃飯、溫飽，它逐漸往上升，最終我們會變成提供優(yōu)質生活方式的供應機構�！痹诓痪们暗囊淮蚊襟w采訪中，毛繼鴻這么說。

但利潤率遠低于服裝單營店的方所，尚不能解決例外的生計問題，如果主業(yè)不斷萎縮，年輕消費者不斷流失，例外的未來到底要寄托在何處？在“把中國文化做起來”之前，可能這才是毛繼鴻需要先回答的問題。

*應受訪者要求，文中李莉華、韓麗、李雪、李奕、楊黎、王念、王樂樂均為化名。