英國HOF在南京開幕：百貨轉型的新風向

House of Fraser（以下簡稱HOF）是擁有167年歷史的老牌百貨，享有英國皇室嘉許和授權的榮耀，有60余家門店。2014年，三胞集團旗下南京新百正式收購了HOF。

（House of Fraser 蘇格蘭愛丁堡店）

（House of Fraser 南京店）

HOF國內開業(yè)的新聞，可能會讓大家聯(lián)想到英國馬莎百貨黯然退出，以及在北京經(jīng)營不甚理想的法國老佛爺百貨。

HOF為何還要在這樣的大環(huán)境下，做一個看似非常傳統(tǒng)的百貨項目？

在深入了解了項目、傾聽三胞董事長對于商業(yè)模式發(fā)展的演講之后，我們有了比較全面的認識。

選址“中華第一商圈”，黃金地段是前提

“地段”對商業(yè)的重要性不言而喻，業(yè)內常會把北京老佛爺?shù)膯栴}，歸結于它的選址與其目標定位客群并不匹配。

而新街口是南京最重要的商圈，有德基、金鷹、中央商場、新百、大洋、艾尚天地等主要項目，定位和年齡層跨度很廣。

HOF位于商圈的核心，并與地鐵站（1、2號線交匯站）直接連通，共享新街口日均50萬、節(jié)假日超100萬人次的客流。

商場開業(yè)之后也吸引了大量客流，人氣很旺。

“高顏值”不可或缺，獨到的英倫風情

一個商場美不美，裝飾、陳列上有沒有新意，是新生代消者們第一關心的，也直接影響了商場二次傳播的能力。

經(jīng)典英式元素的立面

建筑外立面上的米字旗設計、格紋、圓形拱門等都體現(xiàn)了經(jīng)典的英倫元素。

建筑樓頂上有“英倫式機械鐘樓”裝置，敲響鐘點時，會有身著英國皇家“衛(wèi)兵”輪流進出表演報時，吸引很多路人駐足觀看、拍照。

英國紅色電話亭、別致的櫥窗設計，特別是HOF把外立面的裝修一直延伸到項目旁邊的地鐵站，體現(xiàn)出了精致與用心。

歐式簡約的內裝風格

商場內部以白色為基調，配金色線條和黑色鐵藝，呈現(xiàn)出比較簡約感覺。金色吊燈、彩繪的玻璃穹頂、格紋大理石等裝飾，則表現(xiàn)出復古的歐洲風情。

西裝革履佩戴禮帽的門童、精致的洗手間和一些細節(jié)裝飾，營造了英倫氛圍。

功能豐富的VIP室

商場在3樓和6樓各設有一個VIP室，引進了“智能試衣鏡”，更配有高端沐浴設施、專業(yè)個人造型師等服務。

▼禮賓尊區(qū)@3層

▼英倫VIP室 @6層

新穎別致的節(jié)點陳列

“商業(yè)模式”是關鍵，不可復制的差異化

“地段”和“硬件環(huán)境”是先決條件，但關鍵的還是“商業(yè)模式”和“產(chǎn)品內容”。

過去兩年里，三胞集團先后收購了英國House OfFraser、美國Brookstone、英國玩具店Hamleys。這并非中國財團的任性之舉，而是在構建一個商業(yè)生態(tài)圈。

講到這里要插一段，三胞集團袁亞非董事長在開業(yè)當日下午，實體零售創(chuàng)新轉型峰會上的演講。

袁董事長指出目前國內零售商業(yè)的一系列弊病，比如：品牌標價虛高；商場與品牌間的對立關系；代理商不能靠銷售盈利反而收取高額裝修補貼；商業(yè)模式的變革沒能跟上社會的發(fā)展，不能滿足顧客的精神需求等等。

HOF擁有近20個自有品牌，因無中間商溢價，性價比更高。同時，商場有買手體系，供應鏈管理等長時間積累的一套優(yōu)秀體系。這些正是三胞集團非常看中，同時也是國內市場上非常缺乏的。

下面就來逐層看看，這個建筑面積7萬平方米的項目，是如何打造的？

南京HOF業(yè)態(tài)組合的5大特點

7000平Hamleys作主力店，增強場景體驗感。

近20個自有品牌，風格多樣，性價比高。

Style by HOF買手品牌專區(qū)，帶來時髦潮品。

國際輕奢和化妝妝品牌，拉近與顧客的距離。

社交型輕餐飲散落各層，營造休閑感。

HOF一層：輕奢+國際美妝+英倫品牌

Michael Kors，Love Moschino，Agnes b，Armani Collezioni，G Givenchy等熱門國際精品匯聚，還有奢侈品包袋集合店Atos。

化妝品區(qū)有以Dior Beauty，Lancome，雪花秀為代表的國際化妝品品牌。

此外，還有來自英國的包袋品牌，比如：英女王一貫使用的Launer，時尚可愛的Radley，英倫氣息濃厚的復古劍橋包Cambridge Satchel等等。

Nike Beacon（燈塔店）是項目的一個主力租戶（L1-L2），燈塔店是Nike最高級別店鋪，有極限運動及Jordan創(chuàng)新限量款產(chǎn)品，還可以自主設計定義符合自己的產(chǎn)品。

二層：精品服飾、鞋包

以國際精品服飾、HOF自有鞋包、買手服飾區(qū)為主，還有配飾集合店、花藝生活方式店。

來自英國的Vivienne Westwood，Ted Baker都在該層。Style of HOF區(qū)域匯聚了Jil Sander，Paul & Joe，Maison Margiela，Crime等國際品牌。

鞋區(qū)有些是HOF直接在意大利采買，產(chǎn)自意大利的時尚鞋履有些定價在兩千元以內，款式新穎、性價比極高。此外，還引進了Ecco，Top Gloria，Badgley Mischka等品牌。

Monceau-Lifestyle茉頌是二層的一個亮點，也是品牌第一次到南京。一家花藝、下午茶、輕餐于一體的概念生活館。剛開業(yè)就推出圣誕花環(huán)制作課程，吸引到有30萬粉絲的網(wǎng)紅到店。

新奇特產(chǎn)品集合店Brookstone在二層也有一家體驗店，除了各式高科技產(chǎn)品、趣味小物，還可以現(xiàn)場體驗游戲。

三層：女裝、配飾、SPA

本層以HOF自有女裝配飾品牌為主，同樣有買手區(qū)域。另外，還有甜品店冰館，生活小物店、兒童齒科。

Linea，My Biba，Twenty by1，Gray & Willow， Specify等等都是HOF旗下女裝。風格各異，像Linea偏正式，適合通勤穿著；My Biba則更加時髦流行。

這些品牌的價位也比較適中，連衣裙多在千元左右，普通城市中產(chǎn)階層都能接受。一些精致的牛皮小包也只需數(shù)百元，性價比確實很有吸引力。

冰館是臺灣芒果冰的創(chuàng)始者，被紐約時報列為臺北36小時必到景點。HOF這家店是品牌第一次來到南京。

四層：男士館

以HOF男裝、配件為主，還有咖啡廳、運動生活方式店。

該樓層既有Vivienne Westwood，Ted Baker的男裝專柜，也有 HOF的多個自有品牌Linea，Twenty by 1，New& Lingwood等。

同時，還引進了Adidas Original，TI for Men的潮流品牌，以及Boni男裝。并有按羊毛衫、領帶、皮具、襪子等品類歸類的專售區(qū)域。

2003年創(chuàng)立于倫敦的精致咖啡廳Gio London也首次來到了南京，它曾多次獲得國際風味美食及著名雞尾酒等美譽。

跑步俱樂部概念店Hi ORYX羚跑，是南京首家跑步俱樂部概念店，集跑步裝備、跑步基站、培訓課程、健康輕食、賽事服務為一體，倡導健康、運動、正能量的生活方式。

五層：家居生活館

餐具、床上用品、小家電、家居擺設、旅行用品一應俱全，除了網(wǎng)紅品牌惠人、戴森、虎牌等，主要以透著濃濃英國皇室味道的家居生活品牌為主。

原創(chuàng)設計手工玻璃器皿品牌LSA、家居床品品牌Orla Kiely、極富藝術元素的Living by Christiane Lemieux等都是HOF的自有品牌。

來自臺灣的人氣餐廳度小月也在該樓層，是品牌第一次進駐南京。

六層：兒童主題館

Hamleys是1-4層的場景式玩具王國，HOF則在六層規(guī)劃了童裝用品、親子餐廳等，形成互補。

整個六層是航空主題裝修，親子餐廳同樣以航空為主題，是悠游堂和上海通用航空協(xié)會的跨界合作產(chǎn)品。它既是一個餐廳、一個游樂空間，也是航空協(xié)會的兒童航空知識教育普及的基地。

“國際化”與“接地氣”并重，引領新風尚

有些“洋百貨”在國內水土不服的原因之一就是“不接地氣”，比如，瑪莎百貨的產(chǎn)品款式風格、尺碼設置一直都沒有根據(jù)國內消費者需求做調整，這或許與公司策略、管理團隊等都有關系。

“接地氣”的東方福來德

HOF中國市場都由中方管理，HOF中國區(qū)CEO孔軍先生是一位曾在英國生活數(shù)年，又有多年南京商業(yè)管理經(jīng)驗的資深人士。

在定位和招商時，項目并未全盤引進HOF的品牌資源，而是加入了受國內城市中產(chǎn)歡迎的輕奢、國際化妝品、以及一些運動休閑、體驗型品牌。

在買手和自有品牌的選擇上，也主推在國內已有一定知名度的品牌，比如Vivienne Westwood，Ted Baker，劍橋包Cambridge Satchel等。并會在運營過程中迅速更換消費者不買賬的品牌。

“英倫范”的國際化商業(yè)體驗

開業(yè)當天的慶典活動，就讓南京市民體驗到了國際化的“英倫范”。有英國皇家儀仗隊的氣宇軒昂、身著蘇格蘭傳統(tǒng)服飾的外籍行為藝術家、蘇格蘭傳統(tǒng)風笛表演等等…..

南京HOF項目雖然體量不大，但共引進了300多個品牌，國際品牌占比97%（英國品牌占比34%）。

依靠買手團隊的敏銳搜羅，很多國際品牌首次進入中國，消費者可以在東方福來德自由地選擇英國、法國、意大利、美國等設計師的作品。

此外，南京HOF的燈光秀也很有氣勢，跨越HOF和對面的南京新百，通過高新科技打造“視覺盛宴”。今年跨年之時，會舉辦世界級的酷炫燈光秀，以后還會成為場內國際品牌的專屬秀場。