英國(guó)HOF在南京開(kāi)幕：百貨轉(zhuǎn)型的新風(fēng)向

House of Fraser（以下簡(jiǎn)稱(chēng)HOF）是擁有167年歷史的老牌百貨，享有英國(guó)皇室嘉許和授權(quán)的榮耀，有60余家門(mén)店。2014年，三胞集團(tuán)旗下南京新百正式收購(gòu)了HOF。

（House of Fraser 蘇格蘭愛(ài)丁堡店）

（House of Fraser 南京店）

HOF國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)的新聞，可能會(huì)讓大家聯(lián)想到英國(guó)馬莎百貨黯然退出，以及在北京經(jīng)營(yíng)不甚理想的法國(guó)老佛爺百貨。

HOF為何還要在這樣的大環(huán)境下，做一個(gè)看似非常傳統(tǒng)的百貨項(xiàng)目？

在深入了解了項(xiàng)目、傾聽(tīng)三胞董事長(zhǎng)對(duì)于商業(yè)模式發(fā)展的演講之后，我們有了比較全面的認(rèn)識(shí)。

選址“中華第一商圈”，黃金地段是前提

“地段”對(duì)商業(yè)的重要性不言而喻，業(yè)內(nèi)常會(huì)把北京老佛爺?shù)膯?wèn)題，歸結(jié)于它的選址與其目標(biāo)定位客群并不匹配。

而新街口是南京最重要的商圈，有德基、金鷹、中央商場(chǎng)、新百、大洋、艾尚天地等主要項(xiàng)目，定位和年齡層跨度很廣。

HOF位于商圈的核心，并與地鐵站（1、2號(hào)線交匯站）直接連通，共享新街口日均50萬(wàn)、節(jié)假日超100萬(wàn)人次的客流。

商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之后也吸引了大量客流，人氣很旺。

“高顏值”不可或缺，獨(dú)到的英倫風(fēng)情

一個(gè)商場(chǎng)美不美，裝飾、陳列上有沒(méi)有新意，是新生代消者們第一關(guān)心的，也直接影響了商場(chǎng)二次傳播的能力。

經(jīng)典英式元素的立面

建筑外立面上的米字旗設(shè)計(jì)、格紋、圓形拱門(mén)等都體現(xiàn)了經(jīng)典的英倫元素。

建筑樓頂上有“英倫式機(jī)械鐘樓”裝置，敲響鐘點(diǎn)時(shí)，會(huì)有身著英國(guó)皇家“衛(wèi)兵”輪流進(jìn)出表演報(bào)時(shí)，吸引很多路人駐足觀看、拍照。

英國(guó)紅色電話亭、別致的櫥窗設(shè)計(jì)，特別是HOF把外立面的裝修一直延伸到項(xiàng)目旁邊的地鐵站，體現(xiàn)出了精致與用心。

歐式簡(jiǎn)約的內(nèi)裝風(fēng)格

商場(chǎng)內(nèi)部以白色為基調(diào)，配金色線條和黑色鐵藝，呈現(xiàn)出比較簡(jiǎn)約感覺(jué)。金色吊燈、彩繪的玻璃穹頂、格紋大理石等裝飾，則表現(xiàn)出復(fù)古的歐洲風(fēng)情。

西裝革履佩戴禮帽的門(mén)童、精致的洗手間和一些細(xì)節(jié)裝飾，營(yíng)造了英倫氛圍。

功能豐富的VIP室

商場(chǎng)在3樓和6樓各設(shè)有一個(gè)VIP室，引進(jìn)了“智能試衣鏡”，更配有高端沐浴設(shè)施、專(zhuān)業(yè)個(gè)人造型師等服務(wù)。

▼禮賓尊區(qū)@3層

▼英倫VIP室 @6層

新穎別致的節(jié)點(diǎn)陳列

“商業(yè)模式”是關(guān)鍵，不可復(fù)制的差異化

“地段”和“硬件環(huán)境”是先決條件，但關(guān)鍵的還是“商業(yè)模式”和“產(chǎn)品內(nèi)容”。

過(guò)去兩年里，三胞集團(tuán)先后收購(gòu)了英國(guó)House OfFraser、美國(guó)Brookstone、英國(guó)玩具店Hamleys。這并非中國(guó)財(cái)團(tuán)的任性之舉，而是在構(gòu)建一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈。

講到這里要插一段，三胞集團(tuán)袁亞非董事長(zhǎng)在開(kāi)業(yè)當(dāng)日下午，實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型峰會(huì)上的演講。

袁董事長(zhǎng)指出目前國(guó)內(nèi)零售商業(yè)的一系列弊病，比如：品牌標(biāo)價(jià)虛高；商場(chǎng)與品牌間的對(duì)立關(guān)系；代理商不能靠銷(xiāo)售盈利反而收取高額裝修補(bǔ)貼；商業(yè)模式的變革沒(méi)能跟上社會(huì)的發(fā)展，不能滿足顧客的精神需求等等。

HOF擁有近20個(gè)自有品牌，因無(wú)中間商溢價(jià)，性?xún)r(jià)比更高。同時(shí)，商場(chǎng)有買(mǎi)手體系，供應(yīng)鏈管理等長(zhǎng)時(shí)間積累的一套優(yōu)秀體系。這些正是三胞集團(tuán)非常看中，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上非常缺乏的。

下面就來(lái)逐層看看，這個(gè)建筑面積7萬(wàn)平方米的項(xiàng)目，是如何打造的？

南京HOF業(yè)態(tài)組合的5大特點(diǎn)

7000平Hamleys作主力店，增強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)感。

近20個(gè)自有品牌，風(fēng)格多樣，性?xún)r(jià)比高。

Style by HOF買(mǎi)手品牌專(zhuān)區(qū)，帶來(lái)時(shí)髦潮品。

國(guó)際輕奢和化妝妝品牌，拉近與顧客的距離。

社交型輕餐飲散落各層，營(yíng)造休閑感。

HOF一層：輕奢+國(guó)際美妝+英倫品牌

Michael Kors，Love Moschino，Agnes b，Armani Collezioni，G Givenchy等熱門(mén)國(guó)際精品匯聚，還有奢侈品包袋集合店Atos。

化妝品區(qū)有以Dior Beauty，Lancome，雪花秀為代表的國(guó)際化妝品品牌。

此外，還有來(lái)自英國(guó)的包袋品牌，比如：英女王一貫使用的Launer，時(shí)尚可愛(ài)的Radley，英倫氣息濃厚的復(fù)古劍橋包Cambridge Satchel等等。

Nike Beacon（燈塔店）是項(xiàng)目的一個(gè)主力租戶(hù)（L1-L2），燈塔店是Nike最高級(jí)別店鋪，有極限運(yùn)動(dòng)及Jordan創(chuàng)新限量款產(chǎn)品，還可以自主設(shè)計(jì)定義符合自己的產(chǎn)品。

二層：精品服飾、鞋包

以國(guó)際精品服飾、HOF自有鞋包、買(mǎi)手服飾區(qū)為主，還有配飾集合店、花藝生活方式店。

來(lái)自英國(guó)的Vivienne Westwood，Ted Baker都在該層。Style of HOF區(qū)域匯聚了Jil Sander，Paul & Joe，Maison Margiela，Crime等國(guó)際品牌。

鞋區(qū)有些是HOF直接在意大利采買(mǎi)，產(chǎn)自意大利的時(shí)尚鞋履有些定價(jià)在兩千元以?xún)?nèi)，款式新穎、性?xún)r(jià)比極高。此外，還引進(jìn)了Ecco，Top Gloria，Badgley Mischka等品牌。

Monceau-Lifestyle茉頌是二層的一個(gè)亮點(diǎn)，也是品牌第一次到南京。一家花藝、下午茶、輕餐于一體的概念生活館。剛開(kāi)業(yè)就推出圣誕花環(huán)制作課程，吸引到有30萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅到店。

新奇特產(chǎn)品集合店Brookstone在二層也有一家體驗(yàn)店，除了各式高科技產(chǎn)品、趣味小物，還可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)游戲。

三層：女裝、配飾、SPA

本層以HOF自有女裝配飾品牌為主，同樣有買(mǎi)手區(qū)域。另外，還有甜品店冰館，生活小物店、兒童齒科。

Linea，My Biba，Twenty by1，Gray & Willow， Specify等等都是HOF旗下女裝。風(fēng)格各異，像Linea偏正式，適合通勤穿著；My Biba則更加時(shí)髦流行。

這些品牌的價(jià)位也比較適中，連衣裙多在千元左右，普通城市中產(chǎn)階層都能接受。一些精致的牛皮小包也只需數(shù)百元，性?xún)r(jià)比確實(shí)很有吸引力。

冰館是臺(tái)灣芒果冰的創(chuàng)始者，被紐約時(shí)報(bào)列為臺(tái)北36小時(shí)必到景點(diǎn)。HOF這家店是品牌第一次來(lái)到南京。

四層：男士館

以HOF男裝、配件為主，還有咖啡廳、運(yùn)動(dòng)生活方式店。

該樓層既有Vivienne Westwood，Ted Baker的男裝專(zhuān)柜，也有 HOF的多個(gè)自有品牌Linea，Twenty by 1，New& Lingwood等。

同時(shí)，還引進(jìn)了Adidas Original，TI for Men的潮流品牌，以及Boni男裝。并有按羊毛衫、領(lǐng)帶、皮具、襪子等品類(lèi)歸類(lèi)的專(zhuān)售區(qū)域。

2003年創(chuàng)立于倫敦的精致咖啡廳Gio London也首次來(lái)到了南京，它曾多次獲得國(guó)際風(fēng)味美食及著名雞尾酒等美譽(yù)。

跑步俱樂(lè)部概念店Hi ORYX羚跑，是南京首家跑步俱樂(lè)部概念店，集跑步裝備、跑步基站、培訓(xùn)課程、健康輕食、賽事服務(wù)為一體，倡導(dǎo)健康、運(yùn)動(dòng)、正能量的生活方式。

五層：家居生活館

餐具、床上用品、小家電、家居擺設(shè)、旅行用品一應(yīng)俱全，除了網(wǎng)紅品牌惠人、戴森、虎牌等，主要以透著濃濃英國(guó)皇室味道的家居生活品牌為主。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)手工玻璃器皿品牌LSA、家居床品品牌Orla Kiely、極富藝術(shù)元素的Living by Christiane Lemieux等都是HOF的自有品牌。

來(lái)自臺(tái)灣的人氣餐廳度小月也在該樓層，是品牌第一次進(jìn)駐南京。

六層：兒童主題館

Hamleys是1-4層的場(chǎng)景式玩具王國(guó)，HOF則在六層規(guī)劃了童裝用品、親子餐廳等，形成互補(bǔ)。

整個(gè)六層是航空主題裝修，親子餐廳同樣以航空為主題，是悠游堂和上海通用航空協(xié)會(huì)的跨界合作產(chǎn)品。它既是一個(gè)餐廳、一個(gè)游樂(lè)空間，也是航空協(xié)會(huì)的兒童航空知識(shí)教育普及的基地。

“國(guó)際化”與“接地氣”并重，引領(lǐng)新風(fēng)尚

有些“洋百貨”在國(guó)內(nèi)水土不服的原因之一就是“不接地氣”，比如，瑪莎百貨的產(chǎn)品款式風(fēng)格、尺碼設(shè)置一直都沒(méi)有根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求做調(diào)整，這或許與公司策略、管理團(tuán)隊(duì)等都有關(guān)系。

“接地氣”的東方福來(lái)德

HOF中國(guó)市場(chǎng)都由中方管理，HOF中國(guó)區(qū)CEO孔軍先生是一位曾在英國(guó)生活數(shù)年，又有多年南京商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的資深人士。

在定位和招商時(shí)，項(xiàng)目并未全盤(pán)引進(jìn)HOF的品牌資源，而是加入了受?chē)?guó)內(nèi)城市中產(chǎn)歡迎的輕奢、國(guó)際化妝品、以及一些運(yùn)動(dòng)休閑、體驗(yàn)型品牌。

在買(mǎi)手和自有品牌的選擇上，也主推在國(guó)內(nèi)已有一定知名度的品牌，比如Vivienne Westwood，Ted Baker，劍橋包Cambridge Satchel等。并會(huì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中迅速更換消費(fèi)者不買(mǎi)賬的品牌。

“英倫范”的國(guó)際化商業(yè)體驗(yàn)

開(kāi)業(yè)當(dāng)天的慶典活動(dòng)，就讓南京市民體驗(yàn)到了國(guó)際化的“英倫范”。有英國(guó)皇家儀仗隊(duì)的氣宇軒昂、身著蘇格蘭傳統(tǒng)服飾的外籍行為藝術(shù)家、蘇格蘭傳統(tǒng)風(fēng)笛表演等等…..

南京HOF項(xiàng)目雖然體量不大，但共引進(jìn)了300多個(gè)品牌，國(guó)際品牌占比97%（英國(guó)品牌占比34%）。

依靠買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的敏銳搜羅，很多國(guó)際品牌首次進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者可以在東方福來(lái)德自由地選擇英國(guó)、法國(guó)、意大利、美國(guó)等設(shè)計(jì)師的作品。

此外，南京HOF的燈光秀也很有氣勢(shì)，跨越HOF和對(duì)面的南京新百，通過(guò)高新科技打造“視覺(jué)盛宴”。今年跨年之時(shí)，會(huì)舉辦世界級(jí)的酷炫燈光秀，以后還會(huì)成為場(chǎng)內(nèi)國(guó)際品牌的專(zhuān)屬秀場(chǎng)。