快時尚顛覆服裝業(yè)，劉雯代言的鄂爾多斯在消費升級中及格嗎？

或許從現(xiàn)在開始，提起鄂爾多斯人們應該想起中國維密超模劉雯。沒錯，就是那個賣羊絨衫鄂爾多斯，這個曾經(jīng)帶著草原的清香（沒準還帶著點羊膻味）的服裝品牌在今年來了一次脫胎換骨般的品牌升級，還邀請了大表姐劉雯做代言人搞了場秀。

在消費升級的大標題之下，鄂爾多斯可以說是上交了一份標準答案。升級后的鄂爾多斯被分為4個品牌，高端奢侈品牌1436、主打年輕時尚的BLUE ERDOS、主打中年家庭市場的鄂爾多斯1980和被保留下來的初始品牌ERDOS。在新宣傳片中，圍著羊絨圍巾穿著羊絨外套的劉雯赤腳行走在海邊，穿插著天空上云卷云舒的空鏡頭和整體低飽和度的冷色調(diào)。再加上新官網(wǎng)簡潔大氣的設(shè)計、幾張充滿性冷淡和森系氣質(zhì)的LOOKBOOK，品牌升級后的鄂爾多斯乍一看真的很高大上。

大表姐很美、宣傳片很美、硬照很美�？蛇@些，恐怕依然很難實現(xiàn)鄂爾多斯的升級夢想。

【鄂爾多斯，中國服裝業(yè)的典型和異類】

鄂爾多斯是中國服裝市場發(fā)展中的一個典型，也是一個異類。

美特斯邦威、班尼路、真維斯這些曾經(jīng)賺得盆滿缽滿的中國服裝品牌，在這幾年無一例外的受到了ZARA、ASOS、H&M等歐美快時尚品牌的沖擊。原因很簡單，據(jù)說ZARA有大量設(shè)計師每天蹲守在各個大牌秀場，現(xiàn)場草圖抄襲最快22天就能讓服裝出現(xiàn)在門店，雖然代價是每年支付幾億歐的侵權(quán)費用。但是不得不說，看看中國服裝品牌6-8個月的產(chǎn)品換代速度，在山寨這件國人本來很擅長的事情上我們輸?shù)囊凰�糊涂�?/p>

一流設(shè)計、二流面料、三流價格，加上更簡潔的門店設(shè)計，毗鄰大牌以提高身價。歐美快時尚把本來就面臨著品牌老化問題的中國服裝品牌打的落花流水！何況中國服裝品牌還會做出“云海帶我去了XXX，出來之后我簡直不認識自己了”這種黑歷史一般的營銷。

而鄂爾多斯和這些品牌不同，鄂爾多斯一直憑借獨有的優(yōu)質(zhì)面料主打中高端市場，甚至嘗試沖擊高端奢侈市場。1463這一子品牌早在2006年就由鄂爾多斯80后女副總裁王臻建立，主打小山羊絨面料。從價格上來看應該是在對標意大利品牌MaxMara，甚至比MaxMara稍高�？墒菑钠奉惿蟻碇v，卻缺少MaxMara大衣那樣的拳頭單品。種種原因，在2006-2015這十年間鄂爾多斯對奢侈品牌的沖擊是失敗的，同時也錯失了快時尚轉(zhuǎn)型的機會。

到了今天，鄂爾多斯品牌形象嚴重老化、電商渠道建設(shè)缺乏、以往主力消費群體逐漸喪失了消費主權(quán)。面對新一代85-90后高消費欲望群體，鄂爾多斯從品牌形象到設(shè)計都毫無吸引力，線下拼不過開到Gucci旁邊的快時尚品牌，線上拼不過專心做電商渠道的國潮。

【從保暖到精神慰安劑，服裝功能徹底顛覆了】

那么問題來了，鄂爾多斯現(xiàn)在所做的能扭轉(zhuǎn)市場頹勢嗎？最重要的原因也許在于，鄂爾多斯對服裝市場設(shè)計、營銷等核心環(huán)節(jié)的關(guān)注點沒把準確把到脈。

中國服裝市場可以粗略區(qū)分為兩個時代，面料識別年代、視覺識別年代。在面料識別年代，服裝的功能性還停留在生理上，比如“的確良”的透氣，比如“莫代爾”的高彈性，又比如鄂爾多斯主打的羊絨的輕薄保暖�？僧斀�(jīng)濟越來越發(fā)達，服裝生產(chǎn)由以往松散的家庭作坊、定制自制變成了品牌化、標準化。我們的生活環(huán)境也越來越好，服裝已經(jīng)不再是調(diào)節(jié)溫度的唯一方式，服裝的功能性就發(fā)生了變化。如今服裝的功能性已經(jīng)上升到自我識別和個性展現(xiàn)，也就是視覺識別年代。

現(xiàn)在，Kenzo的虎頭和大眼睛、Givenchy的浮夸暗黑又或者是優(yōu)衣庫的平凡無奇都是視覺標簽。消費者通過選擇不同的標簽來滿足精神上的需求。這也是為什么快時尚能靠抄襲大牌火起來的秘密之一。或許沒有那么好的質(zhì)地，但綜合視覺上的表現(xiàn)和價格，一件快時尚服裝能成為一劑小小的精神慰安劑。

升級轉(zhuǎn)型后的鄂爾多斯，用了一句slogan叫“開啟羊絨新時代”——還是羊絨、還是面料。

【核心關(guān)注點錯了，中國大品牌到底該怎么升級？】

或許，讓鄂爾多斯徹底擺脫歷史路徑依賴的“面料”這個關(guān)注點是在是太難了。就連鄂爾多斯這個品牌名，都是來自面料的產(chǎn)地，奢侈品牌1463這個名字也指的是選用細于14.5微米且長于36毫米的羊絨纖維。對于面料的自豪深深扎根在這個品牌的基因之中。

羊絨很珍惜、很昂貴、很輕薄保暖，可是這些是消費者所需要的嗎？目前依然主打面料的服裝大多應用于特殊場景，比如滑雪服、沖鋒衣、速干衣。羊絨在應用性上或許更該對標貂皮——同樣是主打輕薄保暖和高端，可作為東北女人靈魂支柱的貂皮大衣至今沒能誕生出一個有壁壘效應的品牌，憑什么鄂爾多斯的羊絨可以？

當然，我們還是能看到鄂爾多斯在視覺識別上的改變的。劉雯的廣告片、官網(wǎng)的新UI和幾條新產(chǎn)品線就是證據(jù)，但鄂爾多斯的改變依然不夠激進。

在服裝設(shè)計上，鄂爾多斯旗下高端品牌1463主打的是性冷淡風。其實業(yè)內(nèi)人都知道，性冷淡風是一種很“沒誠意”的設(shè)計，主打?qū)捤珊啙�，視覺上傳遞盡量少的信息。所謂性冷淡，除了在服裝設(shè)計上，更多則體現(xiàn)在產(chǎn)品拍攝后期風格、頁面陳列上。鄂爾多斯選擇這種風格，或許是因為羊絨這種面料在表現(xiàn)力上有其天然的限制，又或者可以理解成產(chǎn)品設(shè)計的變革比起網(wǎng)頁UI的變革要更難？畢竟把鄂爾多斯的新產(chǎn)品從純白的背景中扣出來，放在正常的光線下，恐怕性冷淡就立刻變成了平庸甚至過時。

至于主打類似優(yōu)衣庫舒適風的Blue ERDOS和鄂爾多斯1980則在視覺上沒什么辨識度，而劉雯代言的ERDOS則一口氣推出了復古、華麗浪漫、青春活潑甚至略土氣（抱歉，對于ERDOS的生肖節(jié)日系列我實在找不到其他形容詞）等等多種森次不齊風格的產(chǎn)品線�？偟目磥�，在視覺識別的改變上，有的牌子不夠誠意，有的牌子則用力過猛。

除了視覺識別，鄂爾多斯在營銷上的變化也不夠快。開大秀、請超模雖然夠高大上，可在信息傳遞的廣度和速度上還是不夠。這一點就又要提到歐美快時尚了，不斷通過社交媒體發(fā)布某某超模穿快時尚配大牌奢侈品的消息，再時不時和大牌御用設(shè)計師出個合作款，又有傳播點又能提高身價。

還有一些零零散散的問題。比如線下店面的升級改變、電商渠道和線上宣傳渠道的重新建設(shè)。鄂爾多斯所面臨的問題和寫錯的答案，恐怕和大多數(shù)嚷嚷著“消費升級”的中國品牌是一樣的。

【結(jié)束語】

發(fā)生在鄂爾多斯身上的故事，看起來像是消費大升級背景下一個特別美好的童話�？上�童話里的故事大多數(shù)都是騙人的，現(xiàn)實往往很殘酷。鄂爾多斯這個服裝品牌，正像和孕育她的城市一樣，復興之路道阻且長。

最后，需要用微信之父張小龍的口頭禪說明一下：我所說的，都是錯的。