Samyama上線才兩年就拿下雙促冠軍，從0到千萬你能學(xué)什么？

一個月連續(xù)在北京、上海開出3家店，以瑜伽著稱的國際運動服飾品牌Lululemon決定要好好發(fā)展一下中國市場了。而面對巨頭，新成立兩年的本土品牌Samyama表現(xiàn)得相當?shù)�定，因為它在今年雙11、雙12中均擊敗了Lululemon，獲得瑜伽類目的“雙料”冠軍。

中國瑜伽市場上的品牌大概分為兩種，一種專注瑜伽產(chǎn)品的細分品牌，另一種則是像耐克、李寧這種知名的運動品牌甚至是內(nèi)衣品牌，瑜伽產(chǎn)品只占它們產(chǎn)品線極小一部分。這樣相對小而散的市場品牌集中度低，消費者還沒有形成趨勢性的集體意識，因此會是品牌脫穎而出的機會。

10年的瑜伽練習經(jīng)歷也讓Samyama的創(chuàng)始人陳紅軍看到了國內(nèi)瑜伽的市場的潛力：“在瑜伽館，穿專業(yè)瑜伽服練瑜伽的學(xué)員其實不到30%。”2014年，他剝離品牌Samyama進行重點培養(yǎng)，并選擇用線上渠道進一步孵化品牌。2015年，Samyama上線的第一年就拿下了2000萬元銷售額，而這一成績在2016年又被翻了一倍多。

Samyama品牌創(chuàng)始人：陳紅軍

“垂直類的產(chǎn)品，達人和意見領(lǐng)袖的推薦很重要�！痹赟amyama的推廣中，陳紅軍邀請大量內(nèi)業(yè)專業(yè)人士試穿體驗，贊助專業(yè)的瑜伽活動，從而打響業(yè)內(nèi)知名度，同時將分銷體系搬到線上，配合天貓推廣，形成線上線下互動。

分銷與零售的“矛盾體”

類似“淘寶客”的分銷體系，是Samyama得以快速鋪開的重要原因，而這個做法則是延續(xù)了陳紅軍原先通過批發(fā)方式銷售瑜伽服的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2009年，陳紅軍已經(jīng)在瑜伽運動裝備行業(yè)尋求出路，他與全國數(shù)百家瑜伽館建立了合作關(guān)系，采取學(xué)員通過瑜伽老師購買瑜伽服，瑜伽老師就可以從中獲得提成的方式來進行瑜伽服的銷售。

與一般服飾不同，瑜伽服需要穿著貼身，在達到提臀收腿的效果下，還要保障消費者在進行瑜伽活動時的舒展性，產(chǎn)品更講究專業(yè)性，企業(yè)的入門門檻相對較高�！斑@種靠口碑推廣產(chǎn)品的方式，中間有一環(huán)決定成敗，就是產(chǎn)品的質(zhì)量”。學(xué)習建筑設(shè)計出生的陳紅軍對于產(chǎn)品的風格把控上具有一定優(yōu)勢，但在瑜伽服產(chǎn)品生產(chǎn)難度上他卻有些預(yù)估不足，前期產(chǎn)品的市場反饋效果并不理想。

“這時候我選擇先停下來，克服自己的短板”。陳紅軍帶著團隊在瑜伽服的版型、面料上琢磨了兩年，“在品質(zhì)攻克得差不多的時候，那時候也剛好在跟方總（匯美集團董事長兼CEO方建華）聊，感覺應(yīng)該把產(chǎn)品的品牌打造得更鮮明些”。

重新開始的陳紅軍，在2014年與匯美集團共同出資成立新公司，將品牌Samyama剝離出獨立運營。2015年，Samyama將分銷體系搬到線上。先在有贊上開啟了全員開店的模式，邀請瑜伽館的老師與產(chǎn)品的VIP客戶進行產(chǎn)品分銷，讓他們獲得傭金分成。其中，一家名為“瑜伽的事”的微小店4天成交22萬，獲取傭金高達10萬。但是，隨之而來的線上線下的利益也讓品牌有些措手不及。

“走分銷等于批發(fā)，而天貓則屬于零售，價格平衡上協(xié)調(diào)不好，很容易產(chǎn)生沖突”。陳紅軍說由于團隊開始的經(jīng)驗不足，就曾出現(xiàn)過瑜伽老師銷售的產(chǎn)品價格比天貓上活動期的產(chǎn)品價格高的情況，“這容易造成老師和學(xué)員之間的信任危機，不利于長期發(fā)展”。為此，Samyama在今年8月關(guān)閉了線下分銷體系。

拜托了，瑜伽教練

線下分銷體系的關(guān)閉，不等于把原來建立起的瑜伽老師關(guān)系網(wǎng)也都丟棄了。Samyama還是把自己的競爭點放在了瑜伽館。

“這些人是最可能成為品牌消費者的潛在客戶�！标惣t軍分析，品牌通過瑜伽教練、專業(yè)人士的產(chǎn)品輸出更利于瑜伽學(xué)員產(chǎn)生信賴。Samyama贊助瑜伽館活動，甚至包括幫助瑜伽老師設(shè)置課程，開放瑜伽教學(xué)視頻等。

瑜伽相比于一般服飾而言，更需要文化的認可度，比如Lululemon為顧客提供免費的瑜伽課程并組織跑友俱樂部，讓消費者與品牌之間建立伙伴感，以及Lululemon所擅長的社區(qū)運營，也是目前圈子運營手段較為單一的Samyama急需去做的。

在陳紅軍看來，像Lululemon這種瑜伽精神的打造以及依托于社區(qū)化模式的經(jīng)營，在小眾垂直類目中確實十分重要：“想要產(chǎn)生高復(fù)夠率，需要與垂直人群發(fā)生互動關(guān)系，讓消費者具有參與感”。

據(jù)介紹，Samyama后期分銷體系還會再次開放，不過將采取線下不囤貨的模式：“貨品到店，價格就死了”。Samyama計劃把后臺系統(tǒng)與合作的瑜伽館會員系統(tǒng)打通，以會員手機號作為識別信息，被綁定會員在天貓旗艦店進行消費者后，品牌會將產(chǎn)品扣點返利給該瑜伽館，以此來緩解線上線下價格沖突問題。

當然，之前的所提到的社群運營都還是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上的。面對Lululemon的強勢進入中國，大多本土瑜伽品牌之所以淡定的原因是因為針對的消費人群不同�！皊amyama的策略是用親民的價格來降低消費者的購買門檻，培養(yǎng)消費市場”。陳紅軍舉例在Lululemon一條女士瑜伽長褲的售價在750元~1000元不等，而在Samyama的產(chǎn)品單價在200~300元不等。

但是由于瑜伽服飾面料的復(fù)雜性，為Lululemon這些大牌提供生產(chǎn)的大廠產(chǎn)品更為穩(wěn)定，不過它們的起訂量相比于一般中小型工廠而言更深。Samyama選擇把季節(jié)性不是特別分明的常青款訂單集中起來，在1~2家工廠進行生產(chǎn)，而訂單量較小的單子往往只能投入更多的花費，“沒什么特別的捷徑，因為做生意還是要講互利”。秉承這種思路，Samyama逐漸與Lululemon、Nike等大牌的供應(yīng)商建立了合作。

不做瑜伽也穿瑜伽褲

25歲的姑娘林好對于練瑜伽并不那么熱衷。對她而言，瑜伽褲并不是運動裝備，而是日常服飾。“瑜伽褲非常好洗，不用去燙，穿著寬松舒適。而且比牛仔褲便宜也有用很多”她說。而瑜伽褲對于很多男性來說，又可以作為跑步的裝備——吸汗、褲管口有松緊帶。

既能在運動鍛煉中穿著，也能成為日常搭配的潮流單品，這時候抓住運動休閑興起的趨勢，不把當產(chǎn)品只限定在瑜伽人群時，打造應(yīng)用場景更為豐富的產(chǎn)品，可能會克服細分品類天花板過低的情況。

“瑜伽其實就是打底褲，相比于一般打底褲而言，它更加舒適”，就好比Lululemon用緊身的瑜伽褲取代了燈籠褲，掀起了美國運動休閑的時尚風潮，Samyama未來也計劃向運動時裝化拓展產(chǎn)品線。

“團隊正在研發(fā)一些新的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更加適合在多場合使用，比如上班、運動都可以穿著，我們希望把瑜伽文化融入生活，來撬動女性休閑服市場”。陳紅軍介紹針對不同場景、人群，Samyama在不斷推出新的產(chǎn)品。

目前品牌近40人的團隊中，有70%的人力都投入了產(chǎn)品和設(shè)計方面，以此保證品牌每年推出300個新款，平均每月能有20個左右的新款上線。這種基于產(chǎn)品線的拓展以及上新的保障也是品牌復(fù)夠率能保持30%多的重要原因。