伊芙麗借《歡樂頌》 賣爆了：內(nèi)容營(yíng)銷別這么走

做內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)遇到什么坑？12月15日，在2016金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨中國(guó)（杭州·余杭）國(guó)際電商營(yíng)銷峰會(huì)上，美空CEO希晴、伊芙麗電商總經(jīng)理鄭雋等業(yè)內(nèi)人士，從影視劇、明星和網(wǎng)紅的選擇，內(nèi)容營(yíng)銷節(jié)奏的把控上分析，分享了避免踩坑的方法。

以下是現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容整理：

　　鄭雋：與《歡樂頌》合作為什么會(huì)火？

　　在座的各位都知道伊芙麗今年做娛樂營(yíng)銷很成功，但其實(shí)伊芙麗從2015年的時(shí)候就開始影視劇的植入了。從2015年到2016年伊芙麗做很多電視劇的合作，為什么只有《歡樂頌》這一部劇火了？

　　第一，人群要匹配。伊芙麗在選劇的時(shí)候，將電視劇的收視人群和品牌所定位的人群做了匹配。品牌希望這部劇中的人物角色和目標(biāo)消費(fèi)人群必須有相應(yīng)的匹配，這樣才能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生情感共鳴，再進(jìn)一步可以做時(shí)尚話題的引導(dǎo)。在這里話題很重要，內(nèi)容要有可傳播性的話題，話題要具有強(qiáng)互動(dòng)性。

　　第二，明星不一定非要選當(dāng)紅的。更多地要關(guān)注到他在未來(lái)的半年到一年內(nèi)，是否有更多的作品和曝光能夠提升明星的人氣。在2015年我們鎖定《歡樂頌》這部電視劇時(shí)，劇中的女主角飾演者還是相對(duì)偏二線的明星。

　　如果選擇當(dāng)紅明星，成本首先會(huì)很高。另外，頭部明星鎖定的品牌也很多，對(duì)于品牌差異化的識(shí)別度相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較弱的。所以我建議大家去關(guān)注一些處于上升期的，自帶很明確標(biāo)簽，與品牌定位的消費(fèi)者標(biāo)簽匹配的明星。

　　第三，營(yíng)銷節(jié)奏要把握好。踩中影視娛樂營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于流量的整合和銷售轉(zhuǎn)化很重要。很多時(shí)候我們認(rèn)為，電視劇剛上映一周時(shí)關(guān)注的熱度是最高的，會(huì)在這時(shí)做明星同款產(chǎn)品首發(fā)。但其實(shí)，在電視劇上映一周后，用戶的口碑傳播會(huì)聚集更多的觀看和討論，甚至在大結(jié)局的時(shí)候，電視劇才到達(dá)話題熱度的最高峰。

　　針對(duì)任何的娛樂營(yíng)銷，品牌都是希望流量或粉絲能夠轉(zhuǎn)化到店鋪得以沉淀下來(lái)。如何去踩中話題的風(fēng)口，去做更多的平臺(tái)的流量整合，去做銷售的轉(zhuǎn)化爆發(fā)，對(duì)于品牌方來(lái)是衡量一次娛樂營(yíng)銷成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　希晴：要看重網(wǎng)紅形象所代表的人群

　　我們就說(shuō)說(shuō)今年做達(dá)人營(yíng)銷時(shí)遇到的坑吧。

　　第一個(gè)坑，網(wǎng)紅與商家的匹配度。我們雖然很了解網(wǎng)紅，了解達(dá)人，但商家不一定聽我們的建議使用網(wǎng)紅達(dá)人，我們給商家推薦的也可能不是他想要的。如果商家只是單純根據(jù)網(wǎng)紅的觀看人數(shù)和粉絲數(shù)來(lái)選擇合作，卻不考慮網(wǎng)紅與產(chǎn)品的契合度，那就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅的營(yíng)銷跟商家商品本身關(guān)聯(lián)度低，效果就會(huì)打折扣。

　　因此，我們與商家達(dá)成一個(gè)合作的時(shí)候，第一步不是趕緊簽合同，而是先了解這個(gè)商家，去知道它是誰(shuí)，它有什么需求，在表面的需求背后它想要改變什么。而不是商家說(shuō)它需要什么就給什么，我們要根據(jù)真實(shí)的數(shù)據(jù)去判斷這個(gè)商家到底需要什么。

　　營(yíng)銷說(shuō)到底就是要激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，在這當(dāng)中，我們要看到一個(gè)網(wǎng)紅的形象代表的是什么樣的人群，而不是簡(jiǎn)單地看到網(wǎng)紅表面的形象。品牌的營(yíng)銷主題、品牌想要觸達(dá)的人群與網(wǎng)紅所代表的人群相匹配了，才能夠更好地獲得情感的共鳴。

　　第二個(gè)坑，商家與網(wǎng)紅的營(yíng)銷節(jié)奏。因?yàn)樵谧鼍W(wǎng)紅營(yíng)銷的時(shí)候，我們是按照直播的節(jié)奏在走的，但很多商家是按照自己的店鋪運(yùn)營(yíng)節(jié)奏在走的，很多時(shí)候兩者步伐不一致。舉個(gè)正面例子，天貓的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品在與網(wǎng)紅合作時(shí)，在直播開播的頭一天就已經(jīng)準(zhǔn)備好了店鋪的說(shuō)辭，發(fā)紅包的口令以及網(wǎng)紅與客服之間的轉(zhuǎn)換來(lái)與網(wǎng)紅直播的節(jié)奏相匹配，包括店鋪整體的調(diào)性，旅游產(chǎn)品那一頁(yè)的網(wǎng)紅的宣傳都有充分的準(zhǔn)備。這種情況下，網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果非常好。而反之，如果店鋪與網(wǎng)紅營(yíng)銷的節(jié)奏匹配不一致，就會(huì)達(dá)不到最好的效果。

　　另外，在網(wǎng)紅的營(yíng)銷中，人與內(nèi)容是“一體兩面”的，人的背后是內(nèi)容支撐的，好的內(nèi)容配上好的網(wǎng)紅群體，再加上粉絲互動(dòng)，才能達(dá)到最好的效果，這也是接下來(lái)美空未來(lái)規(guī)劃的重點(diǎn)方向。