伊芙麗借《歡樂頌》 賣爆了：內(nèi)容營銷別這么走

做內(nèi)容營銷會遇到什么坑？12月15日，在2016金麥獎頒獎盛典暨中國（杭州·余杭）國際電商營銷峰會上，美空CEO希晴、伊芙麗電商總經(jīng)理鄭雋等業(yè)內(nèi)人士，從影視劇、明星和網(wǎng)紅的選擇，內(nèi)容營銷節(jié)奏的把控上分析，分享了避免踩坑的方法。

以下是現(xiàn)場內(nèi)容整理：

　　鄭雋：與《歡樂頌》合作為什么會火？

　　在座的各位都知道伊芙麗今年做娛樂營銷很成功，但其實伊芙麗從2015年的時候就開始影視劇的植入了。從2015年到2016年伊芙麗做很多電視劇的合作，為什么只有《歡樂頌》這一部劇火了？

　　第一，人群要匹配。伊芙麗在選劇的時候，將電視劇的收視人群和品牌所定位的人群做了匹配。品牌希望這部劇中的人物角色和目標消費人群必須有相應的匹配，這樣才能夠在消費者中產(chǎn)生情感共鳴，再進一步可以做時尚話題的引導。在這里話題很重要，內(nèi)容要有可傳播性的話題，話題要具有強互動性。

　　第二，明星不一定非要選當紅的。更多地要關注到他在未來的半年到一年內(nèi)，是否有更多的作品和曝光能夠提升明星的人氣。在2015年我們鎖定《歡樂頌》這部電視劇時，劇中的女主角飾演者還是相對偏二線的明星。

　　如果選擇當紅明星，成本首先會很高。另外，頭部明星鎖定的品牌也很多，對于品牌差異化的識別度相對來說是比較弱的。所以我建議大家去關注一些處于上升期的，自帶很明確標簽，與品牌定位的消費者標簽匹配的明星。

　　第三，營銷節(jié)奏要把握好。踩中影視娛樂營銷的時間節(jié)點對于流量的整合和銷售轉化很重要。很多時候我們認為，電視劇剛上映一周時關注的熱度是最高的，會在這時做明星同款產(chǎn)品首發(fā)。但其實，在電視劇上映一周后，用戶的口碑傳播會聚集更多的觀看和討論，甚至在大結局的時候，電視劇才到達話題熱度的最高峰。

　　針對任何的娛樂營銷，品牌都是希望流量或粉絲能夠轉化到店鋪得以沉淀下來。如何去踩中話題的風口，去做更多的平臺的流量整合，去做銷售的轉化爆發(fā)，對于品牌方來是衡量一次娛樂營銷成功與否的重要標準。

　　希晴：要看重網(wǎng)紅形象所代表的人群

　　我們就說說今年做達人營銷時遇到的坑吧。

　　第一個坑，網(wǎng)紅與商家的匹配度。我們雖然很了解網(wǎng)紅，了解達人，但商家不一定聽我們的建議使用網(wǎng)紅達人，我們給商家推薦的也可能不是他想要的。如果商家只是單純根據(jù)網(wǎng)紅的觀看人數(shù)和粉絲數(shù)來選擇合作，卻不考慮網(wǎng)紅與產(chǎn)品的契合度，那就會導致網(wǎng)紅的營銷跟商家商品本身關聯(lián)度低，效果就會打折扣。

　　因此，我們與商家達成一個合作的時候，第一步不是趕緊簽合同，而是先了解這個商家，去知道它是誰，它有什么需求，在表面的需求背后它想要改變什么。而不是商家說它需要什么就給什么，我們要根據(jù)真實的數(shù)據(jù)去判斷這個商家到底需要什么。

　　營銷說到底就是要激發(fā)消費者的情感共鳴，在這當中，我們要看到一個網(wǎng)紅的形象代表的是什么樣的人群，而不是簡單地看到網(wǎng)紅表面的形象。品牌的營銷主題、品牌想要觸達的人群與網(wǎng)紅所代表的人群相匹配了，才能夠更好地獲得情感的共鳴。

　　第二個坑，商家與網(wǎng)紅的營銷節(jié)奏。因為在做網(wǎng)紅營銷的時候，我們是按照直播的節(jié)奏在走的，但很多商家是按照自己的店鋪運營節(jié)奏在走的，很多時候兩者步伐不一致。舉個正面例子，天貓的一項旅游產(chǎn)品在與網(wǎng)紅合作時，在直播開播的頭一天就已經(jīng)準備好了店鋪的說辭，發(fā)紅包的口令以及網(wǎng)紅與客服之間的轉換來與網(wǎng)紅直播的節(jié)奏相匹配，包括店鋪整體的調(diào)性，旅游產(chǎn)品那一頁的網(wǎng)紅的宣傳都有充分的準備。這種情況下，網(wǎng)紅營銷的效果非常好。而反之，如果店鋪與網(wǎng)紅營銷的節(jié)奏匹配不一致，就會達不到最好的效果。

　　另外，在網(wǎng)紅的營銷中，人與內(nèi)容是“一體兩面”的，人的背后是內(nèi)容支撐的，好的內(nèi)容配上好的網(wǎng)紅群體，再加上粉絲互動，才能達到最好的效果，這也是接下來美空未來規(guī)劃的重點方向。