國產(chǎn)品牌MO&CO.啟示錄：這樣做服裝品牌才有希望

在被大量國外奢侈品牌充斥的中國時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)里，國產(chǎn)品牌往往難覓芳蹤，MO&CO算得上是其中較有競(jìng)爭力的一股“清流”。

　　為什么MO&Co.成功了，它的成功教會(huì)我們什么？

MO&Co.2004年在巴黎注冊(cè)，但服裝生產(chǎn)、設(shè)計(jì)均出自于廣州。7 月下旬， MO&Co 母公司在北京 751 召開發(fā)布會(huì)，宣布把旗下 4 個(gè)品牌整合管理，組成“EPO 時(shí)尚集團(tuán)”，同時(shí)在下半年全面啟動(dòng)香港市場(chǎng)。

　　母公司全稱為廣州愛帛服飾有限公司，創(chuàng)始人金霓的丈夫蔡汝青同時(shí)是中國最大化妝品零售連鎖品牌嬌蘭佳人集團(tuán)的董事長，管理著 2000 多家零售終端。

　　如今，該公司旗下?lián)碛?2004 年成立的中端女裝品牌 MO&Co. ；MO&Co.2010 年推出的高端姐妹品牌Edition 10；今年 4 月以“上海時(shí)裝周官方指定”姿態(tài)露面的彩妝REC 芮客。唯一一個(gè)當(dāng)天首次公開的，是新增童裝品牌 Little MO&Co。

中國本土服裝行業(yè)的黃金時(shí)間發(fā)生在 2005-2006 年和 2009-2010 年，這兩段行業(yè)年增長率約為 20%。

　　今年上半年，MO&Co.與 Edition 10 的銷售增長為 40%, 同比增長 15%，利潤增長 54%。前者在大中華區(qū)擁有 577 家門店，在巴黎、倫敦等地?fù)碛?8 間直營店及 36 個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額為 24 億元。后者在大中華區(qū)擁有 90 間門店，在歐洲擁有 5 間直營門店及 25 個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額 3 億元。

　　金霓和蔡汝青表示到 2020 年底，愛帛會(huì)覆蓋 80 個(gè)國家及地區(qū)，整體營收達(dá)人民幣 119 億元。

　　2004-2016年期間，MO&Co.以緊追時(shí)尚潮流的姿態(tài)，逐漸走入消費(fèi)者的視野。

縱觀 12年來的發(fā)展，MO&CO 的成功有幾點(diǎn)值得借鑒的地方

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　　設(shè)計(jì)理念及時(shí)推陳出新

　　我們收集了MO&Co.從2012年到2016年的服飾海報(bào)，不難看出MO&CO近年來在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的改變。

由最初的大眾化到摩登時(shí)尚，再到今年的中性風(fēng)，MO&CO的這些改變符合了當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。MO&Co.的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有 60 人左右，金霓說：“我大部分時(shí)間都和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在一起。我們有一幫年輕海歸設(shè)計(jì)師會(huì)在前面收集各種資訊和靈感源，然后只要大家覺得差不多了，坐下來討論，很快就可以抓出新一季的Concept�！�

　　從MO&Co.2016年的新品可以看出，一字領(lǐng)、毛邊褲、水袖風(fēng)……這些時(shí)尚元素統(tǒng)統(tǒng)糅雜在其中，個(gè)性化的刺繡顯得十分精致，條紋、純色的搭配整體感覺歐美范兒、簡單、大氣。

②

　　快速更新，“垂直運(yùn)營”優(yōu)勢(shì)

　　一般品牌每年可能出兩季兩組設(shè)計(jì)，快時(shí)尚品牌則可能達(dá)到一年 10 - 14 組。Mo &Co 的速度位于兩者之間，一年出 4 季，平均每個(gè)季度 300 個(gè) SKU。一年 1200 個(gè) SKU 在女裝品牌中也許只能算比較多，但 Mo &Co 的上貨策略類似 Zara，是“款多量少”。

你在服裝吊牌上可以看到“波段”這個(gè)詞，它指代店鋪的上貨節(jié)奏。一個(gè)品牌是否是快時(shí)尚定位，波段是一個(gè)重要衡量指標(biāo)。比如快時(shí)尚中更新最快的 ZARA，其波段是按周算。而一般商場(chǎng)品牌每個(gè)波段則為 15-25 天。

　　根據(jù)我們走訪 MO&Co.北京部分門店了解到的情況，MO&Co 的波段是 15 天，也就是月初和月中分別會(huì)上一次大貨，一年上新 24 次；但每周還會(huì)有兩次小量上新，因此消費(fèi)者實(shí)際感受到的上新速度可能一個(gè)月有 8 次，一年 96 次。另外，單個(gè)店鋪每個(gè)款式只會(huì)有少量庫存，幫助造成刺激消費(fèi)的緊張感。

　　MO&Co.占到了“垂直運(yùn)營”的優(yōu)勢(shì)�！赌先A早報(bào)》2014 年報(bào)道稱， 20 多年前，MO&Co 在全國已經(jīng)擁有 16 家工廠，2200 名員工。垂直運(yùn)營意味著你可以更好更快地控制整個(gè)流程和價(jià)格，從市場(chǎng)調(diào)研到設(shè)計(jì)打板、制作樣衣，再到生產(chǎn)、運(yùn)輸和零售。

　　③

　　合理選擇明星，樹立品牌形象

　　最初了解MO&Co.是2014年看到姚晨穿了件米奇T，在此之后的幾年，越來越多明星的私服和街拍都與MO&Co.有關(guān)，時(shí)尚大刊也多次出現(xiàn)MO&Co.的身影。在代言人上，MO&Co.會(huì)有意識(shí)地選擇與之氣質(zhì)匹配的明星，如梁詠琪、高圓圓、劉雯、姚晨等，她們獨(dú)立、大氣、且具有新女性的灑脫特質(zhì)。女性消費(fèi)者想要變得和這些明星一樣漂亮，自然對(duì)MO&CO的認(rèn)知度越來越高。

④

　　國內(nèi)成本，國際化路線

　　由于明星效益拉動(dòng)了知名度，MO&CO 受到了國際買手的關(guān)注。Edition 10 在 2013 年進(jìn)駐了高端買手店連卡佛、2015 年進(jìn)駐巴黎老佛爺。MO&Co.則在 1 個(gè)月后也進(jìn)駐了老佛爺，另外在英國高端百貨 Sefridges 的倫敦、曼城、伯明翰開出直營店鋪。在發(fā)布會(huì)上，金霓用一頁 PPT 展示了國外客戶的品牌 Logo，還可以看到美國潮牌買手店 Opening Ceremony，荷蘭奢侈品百貨 de Bijenkorf、愛爾蘭的 Brown Thomas 以及東南亞線上電商 Club 21 等。

實(shí)際上，2013 年 Edition 10 進(jìn)駐連卡佛時(shí)，正是后者在內(nèi)地?cái)U(kuò)張、尋購國內(nèi)設(shè)計(jì)師的時(shí)候。當(dāng)年，連卡佛先后共耗資 7 億，在上海、成都連續(xù)開店，包括北京的兩家專門店在內(nèi)，在中國內(nèi)地共擁有了四家門店。為了適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展，連卡佛還開通了中文在線商店，支持在線支付功能。

　　金霓想趁勢(shì)吸引更多全球各地的中產(chǎn)階級(jí)，她覺得自己的核心優(yōu)勢(shì)是“設(shè)計(jì)"、“更新速度”和“性價(jià)比”。

　　“國外消費(fèi)者的口味與國內(nèi)還存在一定差異。他們更理性、更挑剔、美育程度更高，選擇也更多。但我們的競(jìng)爭力是設(shè)計(jì)更新速度快。而且中國中端制造的優(yōu)勢(shì)還是存在的，中國設(shè)計(jì)加上中端制造可以做出高性價(jià)比的設(shè)計(jì)來。”

⑤

　　營銷推廣上精準(zhǔn) + 不遺余力

　　2010 年，韓火火因街拍剛為國內(nèi)公眾所知時(shí)的時(shí)候，就在街拍中穿上了MO&Co.的單品。劉雯、Freja Beha 也在同年出現(xiàn) MO&Co 的廣告大片中，據(jù)調(diào)查，這樣一系列廣告大片投入在當(dāng)年達(dá)到 6000 萬元。

　　7 月底的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，愛帛的團(tuán)隊(duì)自己設(shè)計(jì)了秀場(chǎng)：一半挖空如同洞穴，另一側(cè)則伸出一只大大的金屬通風(fēng)口。

這場(chǎng)秀的選角和造型是服裝設(shè)計(jì)師周翔宇；中方模特來自發(fā)掘出劉雯的東方賓利模特公司；化妝團(tuán)隊(duì)是和 Dior 合作過兩次的 andycreation；走秀結(jié)束后，竇靖童唱了 5 首歌；Vetements 2016 秋冬系列大秀的 DJ Clara 3000 半戴耳機(jī)，給臺(tái)下狂歡的人群打碟。

以上可見，MO&Co.如今越做越好，與它的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌宣傳都密不可分。MO&Co的服裝平均單價(jià)是 1500 元，Edition 10 則是 2100 元。實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道常有折扣。相比國內(nèi)普遍的棉麻布衣設(shè)計(jì)，MO&Co 或 Edition 填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。前者的定位是 20 - 35 歲女孩，“酷而有趣”；而 Edition 10 則是 25 - 40 的時(shí)髦女紳士，衣著“剪裁利落”。以大牌的力度包裝國產(chǎn)品牌，使MO&Co以國際、時(shí)尚的形象扎根消費(fèi)者心中。

　　自從2013年3月22日彭麗媛身穿寶蘭立領(lǐng)大衣，頸圍淡蘭絲巾出現(xiàn)在莫斯科機(jī)場(chǎng)的飛機(jī)舷梯的一剎那，所謂的中國制造就開始翻牌，國內(nèi)越來越多的設(shè)計(jì)師得到了國際的認(rèn)可。與此同時(shí)，中國人對(duì)時(shí)尚的追求也越來越高，然而經(jīng)濟(jì)水平還不能滿足奢侈品水準(zhǔn)。在這個(gè)時(shí)候，MO&Co以中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)消費(fèi)者，正是滿足了中國這一市場(chǎng)空缺。既沒有奢侈品那么昂貴，又比快時(shí)尚更有品質(zhì)，放眼望去中國市場(chǎng)，也很難找出與MO&Co相提并論的品牌。

　　試想一下，MO&Co.成功有沒有可復(fù)制性？

　　至少在我看來，中國市場(chǎng)在包、鞋、首飾方面，還沒有適合中產(chǎn)階級(jí)的品牌。國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的購買需求還未被滿足，且往往要依托國外品牌，國內(nèi)中高檔商品市場(chǎng)有很大的挖掘潛力。

　　從MO&Co.的成功經(jīng)驗(yàn)來看，【緊追潮流】+【國際化的品牌包裝】很好地滿足了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者需求。如果MO&CO 的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮缓芎玫捏w會(huì)與實(shí)踐，在這個(gè)我們擁有時(shí)尚需求且設(shè)計(jì)師水平不斷提高的年代，相信國產(chǎn)品牌也能迎來春天。