聯(lián)姻茵曼、引領(lǐng)文藝風(fēng)，初語的品牌生存法則是什么？

一個(gè)典型互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的發(fā)展路徑是怎樣的？或許可以從初語身上找到一些痕跡—— 

2007年，夫妻創(chuàng)業(yè)開淘寶店占得流量紅利，以獨(dú)特的風(fēng)格快速吸引粉絲；2013年，關(guān)閉淘寶店轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓平臺，改名為“初語”品牌，并在資本并購潮中與茵曼聯(lián)姻，進(jìn)而資源互補(bǔ)，突破品牌瓶頸；在線下品牌沖擊下堅(jiān)持走品牌化路線，死磕供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)。 

近十年的品牌沉淀，初語并不盲目追求速度，而是趨于沉穩(wěn)，但也在不斷變化的電商江湖中尋求新的突破點(diǎn)。 

在風(fēng)格變換中尋找定位

初語原先只是一家名為“木棉天堂”的淘寶店，最初主打棉麻文藝風(fēng)。為了更靠近服裝供應(yīng)鏈，2011年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從福州輾轉(zhuǎn)到廣州發(fā)展，風(fēng)格定位一度搖擺：嘗試過不同的細(xì)分市場，從最初的歐美時(shí)尚，之后受到茵曼的影響改走中國風(fēng)，再到后來市場流行的文藝森女系。

盡管試圖迎合消費(fèi)者不斷變化的口味，但市場的反應(yīng)并沒有太過樂觀。2013年，幾位創(chuàng)始人索性關(guān)掉已有不少粉絲的淘寶店，改名為“初語”轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓平臺，正式開始探索品牌化之路。

此時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人兼主設(shè)計(jì)師沈憶嘗試走起日式風(fēng)格，聚焦25-35歲的女性。在歷經(jīng)幾個(gè)月從零開始的積累之后，初語在一次聚劃算品牌團(tuán)中達(dá)到日成交額700多萬元，這才開始在銷量上有所突破。

“沒有客戶只能換風(fēng)格。每次換都會有一些客戶的流失，好在當(dāng)時(shí)這一風(fēng)格比較缺失，接受度和市場基數(shù)比較大。” 聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理吳軍鏑向記者解釋原因。 

在風(fēng)云變換的電商江湖之下，在吳軍鏑看來，初語的核心競爭力始終是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，后端所有的團(tuán)隊(duì)都服務(wù)于設(shè)計(jì)師，協(xié)助打造產(chǎn)品品牌，并吸收線下服飾品牌重企劃、重系列的方式，從中性簡約風(fēng)格中開辟出摩登、職場、街頭等系列。 

自然研發(fā)成本也相應(yīng)增加，吳軍鏑介紹說：“一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到商品呈現(xiàn)需要7000元成本，去年設(shè)計(jì)了4000多款，研發(fā)費(fèi)用需要2000多萬元。” 

這種以設(shè)計(jì)師為核心的運(yùn)作基礎(chǔ)之后被復(fù)制到初語旗下的4個(gè)子品牌。每個(gè)品牌都由設(shè)計(jì)師帶隊(duì)，獨(dú)立運(yùn)營，但在供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、客服等方面與集團(tuán)實(shí)現(xiàn)共享。

子品牌生活在左從茵曼一個(gè)系列演變而來，Ving的誕生路徑與之相似。2014年，初語嘗試將其中一個(gè)系列使用進(jìn)口面料聚焦于高端人群，定位為日式禪意，但不久之后卻發(fā)現(xiàn)同時(shí)購買人群并不相符，于是，沈憶索性將改系列獨(dú)立出來運(yùn)營，Ving應(yīng)運(yùn)而生。

初語旗下子品牌VING

而為了更好地傳播日式文化，在今年初直播風(fēng)潮興起之后，初語直接在日本當(dāng)?shù)卮罱�了直播團(tuán)隊(duì)，定期欄目化直播。

聯(lián)姻茵曼，開啟多品牌時(shí)代

初語的被收購開啟了自身的轉(zhuǎn)折之路，也正式讓匯美進(jìn)入集團(tuán)化、多品牌孵化戰(zhàn)略時(shí)代，主要通過自主開發(fā)與資本手段相結(jié)合的方式。 

早在 2012 年初，匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就接觸了還是淘寶店的初語，被其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)始人強(qiáng)烈的品牌精神所吸引。2013年10月，匯美通過“換股”的方式并購了初語，共享茵曼的供應(yīng)鏈和營銷渠道，設(shè)計(jì)和運(yùn)營則完全獨(dú)立運(yùn)行，之后使其成為集團(tuán)下的主力品牌之一。 

在吳軍鏑看來，多年從事服裝行業(yè)的方建華能在品牌戰(zhàn)略層面給予建議，性格亦十分包容。品牌經(jīng)營理念相似和資源互補(bǔ)成為這次并購的前提。 

這一年，初語開始花重金砸廣告，快速復(fù)制成功之路。而它的成長也輻射出一批主打日式文藝風(fēng)店鋪的興起。 

“初語開始打廣告后，一定程度上帶動了整個(gè)淘系平臺文藝風(fēng)店鋪發(fā)展，它更像在干一件教育市場的事，讓消費(fèi)者們知道了文藝風(fēng)的存在。”一直主打文藝風(fēng)的金冠淘寶店——步履不停的創(chuàng)始人肖陸峰向《服飾繪》回憶。隨后，文藝復(fù)古也成了服飾類目的熱門標(biāo)簽。 

2014 年雙11，初語在女裝類目的銷售額排名由前一年的第8位升至第5位，年銷售額也由8617.3萬元躍增至3.69億元，占比集團(tuán)整體營收近4成，這個(gè)結(jié)果讓方建華相當(dāng)滿意。

不過，看上去是風(fēng)格定位頗為相似的兄弟品牌，在公司管理和文化上卻完全不同。我們可以看到一些有趣的現(xiàn)象。

在廣州海珠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，同屬匯美集團(tuán)旗下的初語和茵曼、生活在左等其它品牌并不在同一棟樓辦公。茵曼公司內(nèi)部一直以來實(shí)行“長短周”制度，初語則在2015年提出周末雙休；茵曼的管理相對嚴(yán)格，層級明顯，但初語的各個(gè)部門間相對獨(dú)立，沒有嚴(yán)格的上下級，因此從來不戴工作牌，氛圍相對輕松。 

在方建華的眼中，子品牌必須要差異化經(jīng)營，“我在集團(tuán)中已經(jīng)不太管具體的事務(wù)了，更像一個(gè)老師的角色，如果每一個(gè)品牌都要我親自來管，那做出來的都是茵曼�！� 

而在面對國際、線下服裝品牌的沖擊，初語市場總監(jiān)龐強(qiáng)認(rèn)為這是回歸到服裝行業(yè)的正常水平，“之前淘品牌太容易了，行業(yè)一定是有門檻的，他們的加入有很多有利的地方，帶來了很多優(yōu)質(zhì)用戶，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會�！�

此前，初語曾在探索線下店方面付出了一定成本，接下來，它也將學(xué)習(xí)茵曼“千城萬店”的全渠道策略。 

因此，初語保持較高的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)崗位都會花重金聘請專業(yè)人事，比如品牌部負(fù)責(zé)人有資深視覺經(jīng)驗(yàn)，直播負(fù)責(zé)人曾是《海峽都市報(bào)》的新媒體總編，龐強(qiáng)則是十年廣告人出身。

打磨供應(yīng)鏈

花費(fèi)力氣打磨供應(yīng)鏈，這或許是所有淘品牌都要面臨的痛點(diǎn)之一。 

初語的供應(yīng)鏈大致經(jīng)過了三個(gè)時(shí)期：拿貨模式，自建供應(yīng)鏈時(shí)期，借鑒茵曼經(jīng)驗(yàn)、共享供應(yīng)鏈系統(tǒng)。得益于與茵曼的聯(lián)姻，讓初語在供應(yīng)鏈摸索上有經(jīng)驗(yàn)可循。 

隨著消費(fèi)者對貨品質(zhì)量要求越來越高，以及檔口備貨速度跟不上銷量，2011年，初語決定放棄市場拿貨模式。但由于創(chuàng)始人并沒有供應(yīng)鏈和服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，加之人才缺失，起初只能找到一些合作門檻較低的檔口服裝加工廠，質(zhì)量仍是頭號難題。 

初語堅(jiān)持兩步走，找一手面料供應(yīng)商，并與合作加工廠形成穩(wěn)定的合作。 

直到2012年5月，吳軍鏑找到了一家有品牌服裝加工經(jīng)驗(yàn)工廠，50人的規(guī)模相比作坊已是規(guī)范化運(yùn)營。多次溝通之下，工廠與初語達(dá)成共識，以較高的成本嘗試做了第一批貨。盡管每件成本比市場高出20%左右，但質(zhì)量成為可控因素。

意識到供應(yīng)鏈系統(tǒng)化管理的重要性，初語還從市場上采購了系統(tǒng)，試圖解決備貨、翻單等供應(yīng)鏈問題，但測試下來并不適合淘品牌。2013年之前，供應(yīng)鏈成為制約品牌發(fā)展的一大因素，也是公司內(nèi)部投訴最多的一個(gè)部門�！敖�(jīng)常會賣斷貨，或者翻單貨品不能按時(shí)回來。”吳軍鏑向《服飾繪》坦言。 

聯(lián)姻茵曼后，供應(yīng)鏈自然成為首先變革的目標(biāo)。2014年，初語開始使用集團(tuán)自己研發(fā)的IOM系統(tǒng)，信息化管理從設(shè)計(jì)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這是茵曼先行一年之后的經(jīng)驗(yàn)傳承，當(dāng)時(shí)系統(tǒng)也已相當(dāng)成熟，“在短時(shí)間內(nèi)，整個(gè)集團(tuán)手把手教會了我們使用�！眳擒婄C說。 

目前，初語的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度可以做到春夏7-15天出大批量，秋冬出貨 20-25天。通過與供應(yīng)商合作，將原來的大型生產(chǎn)線進(jìn)行改造，來應(yīng)對消費(fèi)者下單的小批量、多品種、大波動等特征；而供應(yīng)鏈合作企業(yè)之間通過研發(fā)、生產(chǎn)和配送等環(huán)節(jié)信息共享帶來的深度協(xié)同，不斷改進(jìn)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

據(jù)吳軍鏑介紹，一般情況下，初語根據(jù)翻單需要的時(shí)長進(jìn)行備貨。在已有備料的前提下，比如羽絨需要40天生產(chǎn)周期，那頭單就備40天的銷量。“這是2013年以來開始實(shí)行的最好的模式，但是操作過程中會有偏差，需要隨時(shí)應(yīng)變�！�

除了借助IOM系統(tǒng)管理供應(yīng)鏈，初語同樣借鑒了茵曼其他的管理經(jīng)驗(yàn)，將生產(chǎn)、加工、倉儲、物流、質(zhì)檢環(huán)節(jié)全部外包，實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)”運(yùn)營。另外還建立了面料實(shí)驗(yàn)室，重點(diǎn)抓產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)輸出以及質(zhì)量把控。 

不過，對于現(xiàn)階段的初語來說，不論是完成線上線下融合，還是保持持續(xù)性增長都絕非易事。 

從匯美集團(tuán)披露的招股說明書中可以看到，2015年，不管是茵曼還是初語，在整體營收上均并未有較大的提升，初語為3.85億元占比33.75%，而在剛剛過去的天貓雙11，匯美也調(diào)整了整體促銷策略，相比較此前都顯得頗為保守。 

“在考慮到需要龐大的備貨量、毛利讓利以及后端物流服務(wù)體系之后，更看重庫存、利潤率和服務(wù)體驗(yàn)。” 市場總監(jiān)龐強(qiáng)坦言。