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在服裝行業(yè)被普遍認為發(fā)展不景氣之時,國產(chǎn)輕奢男裝巴魯特成立僅4年卻交出了客單價超千元,年均復(fù)合增長率150%的成績單,并于2015年11月雙11前夕成功掛牌新三板,成為中國第一支輕奢男裝概念股。
購物中心如雨后春筍般不斷崛起,零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢卻不高漲,服裝類大牌尤為明顯。
2012年一度超過4000家門店的班尼路以2.5億元交易價格被母公司“賤賣”;
被譽為“中產(chǎn)階層生活時尚”的Esprit雖然本財年凈利潤達到2100萬港幣,主營業(yè)務(wù)仍持續(xù)虧損;
巔峰時期營收高超過58.48億港元的佐丹奴,門店數(shù)量驟減,一二線城市核心商圈難覓蹤影。
在服裝行業(yè)被普遍認為發(fā)展不景氣之時,國產(chǎn)輕奢男裝巴魯特成立僅4年卻交出了客單價超千元,年均復(fù)合增長率150%的成績單,并于2015年11月雙11前夕成功掛牌新三板,成為中國第一支輕奢男裝概念股。
二次創(chuàng)業(yè)
打造新中產(chǎn)階級輕奢男裝
巴魯特倡導高貴而不貴的生活理念,是浙江巴魯特服飾股份有限公司董事長呂勇二次創(chuàng)業(yè)的成果。
2012年底,紹興世茂廣場第一家巴魯特O2O實體店正式開業(yè),致力于打造中國新中產(chǎn)階級輕奢男裝品牌。
在面料行業(yè)打拼近20年的呂勇深知在產(chǎn)品為王的年代,只有高性價比,才能取得消費者的青睞。然而,對于服裝行業(yè)而言,高品質(zhì)與合適的價格似乎不可兼得,品質(zhì)好的,價格也貴,價格合適的,品質(zhì)又得不到保障,一直被追捧的國外奢侈品價格則一直虛高。
這讓呂勇萌生了一個大膽的想法:是不是可以減少中間環(huán)節(jié)做出一個高品質(zhì)平民價格的服飾品牌,然后用互聯(lián)網(wǎng)思維找到一批愛生活,有品味,不浮夸的群體呢?之后,他開啟了二次創(chuàng)業(yè)之路,在追求不縮水原有進口材料的同時,盡量利用自己的獨特優(yōu)勢,縮短供應(yīng)鏈的長度來保證價格的合理,巴魯特也由此誕生。
將巴魯特定位為輕奢男裝是進行了詳細的市場分析:
一方面,2015年國內(nèi)男裝人均支出遠低于美國、歐盟、韓國、新加坡等國家;
另一方面,2016年中國奢侈品消費市場增長率僅實現(xiàn)4%左右,中國消費者卻貢獻了全球奢侈品消費的30%以上,高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品將越來越受到新中產(chǎn)的熱捧。
“因此,巴魯特堅持‘輕奢’的設(shè)計理念和高性價比、差異化產(chǎn)品的經(jīng)營思路,將客戶定位于30-40歲左右,追求精致生活品質(zhì),對時尚有一定理解的男性中產(chǎn)階級”。
互聯(lián)網(wǎng)+
線上線下同款同價銷售
巴魯特創(chuàng)立之始就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因,最大的特色便是線上線下同款同價銷售。
傳統(tǒng)的電商在網(wǎng)上銷售的多是舊款或者質(zhì)量不佳的衣服,巴魯特的所有款式、價格則是線上線下同步,甚至活動也是同步的。
在線下,截止到2016年第一季度,巴魯特在全國開設(shè)了30家門店,主要集中在萬達、銀泰等大型購物中心和商城,全年銷售占比30%左右;
在線上,則入駐到了天貓、京東等平臺,全年銷售占比70%左右。
值得一提的是,巴魯特最開始的電商之路并不是一帆風順。
之前的互聯(lián)網(wǎng)尤其是淘寶服裝,沒有高品質(zhì)消費的氛圍,機會都是價格戰(zhàn),爆款為王,巴魯特定位的品質(zhì)和價格幾乎無人問津,加上視覺和其他細節(jié)不完善,第一批1000萬投資1年就花完了,慶幸的是,老客戶的回頭率非常高;
2014年,天貓推出千人千面,開始對高品質(zhì)產(chǎn)品扶植,營造了有利于巴魯特定位和發(fā)展方向的氛圍,也有機會達標了第一次雙11;
2015年,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)基本進入產(chǎn)品為王時代,巴魯特在產(chǎn)品開發(fā)上投入更多,品質(zhì)管理上,幾乎所有面料都跟一、二線大牌同步,加上高性價比,2015年雙11取得了270%的增長,單店排名進入了天貓男裝類目前50位,同時創(chuàng)下了在天貓男裝類目中幾乎沒有的超千元的高客單價,一躍變成了黑馬。
此后,巴魯特不斷在規(guī)模、產(chǎn)品、視覺和品質(zhì)上做出努力,盡量壓縮生產(chǎn)供應(yīng)鏈降低升本,保證高品質(zhì)高性價比,甚至不斷創(chuàng)新,推出了許多新服務(wù)。
顛覆傳統(tǒng)
巴魯特蓄勢爆發(fā)
除去線上線下同款同價銷售這一特色,為體現(xiàn)高性價比,巴魯特推出了私人裁縫高端會員服務(wù)——BRLOOTE輕奢會,即通過一對一搭配師跟蹤服務(wù),每季度為客戶提供1—2套量體定制服裝,用傳統(tǒng)高級定制一件便西的價格,為客戶量身打造一年的服裝,滿足客戶更高的穿著要求。同時推出量體視頻,采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做定制,打破了地域局限性。
對于巴魯特未來的發(fā)展規(guī)劃,呂勇則從業(yè)務(wù)保障、客戶管理、產(chǎn)品及宣傳、成本控制四個方面給出了答案。
業(yè)務(wù)保障上,巴魯特在電商平臺上將朝著“天貓服飾戰(zhàn)略商家合作商、京東男裝類目排名前30名、入駐唯品會提升存貨周轉(zhuǎn)”的目標發(fā)展,在商場實體店上則計劃2018年全國開設(shè)300家門店,基本覆蓋經(jīng)濟發(fā)達地區(qū);
客戶管理上,巴魯特目前已擁有超過20萬的粉絲,將通過品牌宣傳及互動,加大客戶粘性,3年內(nèi)實現(xiàn)粉絲數(shù)量超過80萬;
產(chǎn)品及宣傳上,巴魯特將繼續(xù)專注新品研發(fā),推出更多符合客戶群體消費理念的產(chǎn)品,有針對性進行品牌宣傳,通過線上線下各種渠道,精準發(fā)掘和吸引潛在客戶;
成本控制上,隨著單量不斷增加,巴魯特單款生產(chǎn)成本將下降30%,并且已有3個核心供應(yīng)商成為巴魯特股東,同時不斷強化供應(yīng)鏈,建立快速反應(yīng)系統(tǒng)。
而成立4年,巴魯特受到線上線下消費者的青睞,雙11全場5折封頂線上線下同步大促也是國內(nèi)服裝行業(yè)首創(chuàng),這一系列的創(chuàng)新結(jié)合當前服裝及消費大變革的當前才有了巴魯特的蓄勢爆發(fā)和快速成長!
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