JNBY江南布衣上市，服裝業(yè)的消費(fèi)升級(jí)真的好做嗎？

以“性冷淡風(fēng)”為特色的江南布衣，終于在10月31日完成香港上市，截止11月4日，該集團(tuán)總市值超過(guò)34億元。成立20余年才上市，江南布衣在資本上走得不算快，不過(guò)它頂著的名頭卻不小——內(nèi)地第一家上市的設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)，同時(shí)也是杭派女裝里的第一家上市公司。

杭派女裝的概念始于1995年前后，正如晉江之于本土品牌運(yùn)動(dòng)鞋的聚集作用，以江南布衣、秋水伊人、古木夕羊為代表，杭州也集中出現(xiàn)了一批行銷全國(guó)的女裝品牌。2001年的品牌轉(zhuǎn)型是讓江南布衣脫離杭派范疇，走得比一眾同行更快的關(guān)鍵。這一年，它不僅將名字改成更有都市氣息（也更洋范兒）的JNBY，設(shè)計(jì)也從以棉麻布料為主的森女系拓展為更年輕化、更大膽的風(fēng)格。線下門店的同步擴(kuò)張也讓它從一眾只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻面目模糊的本土品牌中跳脫出來(lái)，抓住了都市白領(lǐng)在服裝上進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。該品牌已有店面超過(guò)1255家，其中自營(yíng)店404家，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店820家，海外店鋪也擴(kuò)展至31家。

在JNBY的女裝主品牌之外，江南布衣從2003年開(kāi)始，相繼拓展出高端女裝線less、男裝速寫CR0QUIS、童裝jnby by JNBY等不同定位的品牌線。根據(jù)這家公司3月份公布的財(cái)報(bào)，女裝營(yíng)收仍然是目前江南布衣的營(yíng)收主要來(lái)源，雖然2014至2016年占比逐年下降，占比仍在決定性的75%左右。其中，女裝品牌JNBY作為公司的創(chuàng)始品牌，地位不可撼動(dòng)，2003年就已發(fā)布的高端女裝品牌less表現(xiàn)并不佳，營(yíng)收占比一直在5%－6%上下。

女裝營(yíng)收的總體微降，除了大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及公司本身其他品牌對(duì)營(yíng)收的分流，江南布衣更面臨著與其他后起之秀的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。JNBY幾乎是最早強(qiáng)調(diào)“森系設(shè)計(jì)”和棉麻用料的女裝品牌，但是近年來(lái)，茵曼、裂帛等品牌也在走相似路線，與江南布衣在同一片紅海里廝殺。后兩者均為淘寶原創(chuàng)品牌，受益于電商上一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利，已具有相當(dāng)規(guī)模，去年雙十一期間，茵曼官方旗艦店的總銷售額為1.207億，位居天貓女裝品類第一。在總營(yíng)收上，茵曼也有追趕江南布衣的勢(shì)頭，2015年，這個(gè)品牌的總營(yíng)收是11.4億元，江南布衣的則是16.13億元。

對(duì)女裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，江南布衣顯然也早有意識(shí)，從增開(kāi)線下門店再到近幾年與VICE的頻繁合作，它似乎試圖通過(guò)繼續(xù)設(shè)立子品牌來(lái)招攬更多的目標(biāo)客戶群，在既有品牌的風(fēng)格上謀求更獨(dú)特的定位。

不過(guò)，服裝行業(yè)的艱難就在于此，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單靠更多的子品牌和多品類就能搶占市場(chǎng)。男裝品牌速寫CR0QUIS進(jìn)入市場(chǎng)足有10多年時(shí)間，目前保持著18%上下的營(yíng)收占比，仍不足以獨(dú)當(dāng)一面。相比之下，江南布衣在對(duì)童裝市場(chǎng)的進(jìn)軍上顯得勢(shì)頭更為迅猛。2011年發(fā)布jnby by JNBY童裝品牌，定位在中高產(chǎn)階級(jí)家庭的3-10歲孩子。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，除了2014財(cái)年?duì)I收低于less，jnby by JNBY在之后兩年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，大幅度超過(guò)less對(duì)江南布衣總營(yíng)收的貢獻(xiàn)。2016年7月，江南布衣又推出了新的童裝品牌Pomme de terre（蓬馬）。

在森系設(shè)計(jì)之后，江南布衣押寶在童裝上

根據(jù)投資咨詢平臺(tái)CIC（灼識(shí)咨詢）的報(bào)告，隨著二胎政策的實(shí)施與父母對(duì)于兒童服裝關(guān)注度的不斷增加，中國(guó)兒童的人均服裝消費(fèi)于短期內(nèi)將以更為迅猛的速度增加。江南布衣創(chuàng)始人李琳此前也表示，公司未來(lái)營(yíng)收對(duì)童裝期望很大，從江南布衣接連布局兩個(gè)童裝品牌，試圖抓住不同年齡段客戶群的做法里，我們也可以看出這家公司對(duì)童裝業(yè)務(wù)的加磅投入。

除了通過(guò)多品牌和多品類來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力以外，多渠道營(yíng)銷也是服裝行業(yè)普遍的做法。江南布衣90%以上的營(yíng)收來(lái)自線下，與茵曼、裂帛等價(jià)位更低的淘品牌顯然很不一樣。這并不意味著江南布衣就放棄了線上業(yè)務(wù)，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2015年，江南布衣微信服務(wù)號(hào)開(kāi)通，目前已積累了70多萬(wàn)粉絲，平均每月吸引4萬(wàn)新用戶，女裝JNBY在微信平臺(tái)粉絲數(shù)量甚至在國(guó)內(nèi)女裝中排行第一。只是這些并沒(méi)有使江南布衣的線上營(yíng)收產(chǎn)生顯著增長(zhǎng)。從線下到線上，又或者線上到線下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣似乎并不能輕易改變。對(duì)江南布衣而言，微信端的作用似乎更體現(xiàn)在通過(guò)內(nèi)容來(lái)維護(hù)客戶群的活躍度和粘稠度，而非形成直接的購(gòu)買力。

另一方面，我們也要看到江南布衣有別于其他互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的一點(diǎn)在于：它一開(kāi)始就定位于中高端市場(chǎng)，這一個(gè)市場(chǎng)里的消費(fèi)習(xí)慣恐怕有別于電商網(wǎng)站依靠的流量消費(fèi)。

在招股說(shuō)明書(shū)中，江南布衣表明這次上市募集資金主要用于擴(kuò)大品牌業(yè)務(wù)，擴(kuò)充經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)物流中心，增加公司運(yùn)營(yíng)資金。無(wú)論是線上還是線下，在海淘越來(lái)越普及和小眾買手店增多的雙重沖擊下，以第一代設(shè)計(jì)師女裝起家的江南布衣，還需要更多變化才能抓住越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。