收購(gòu)多個(gè)國(guó)外奢侈品牌，歌力思離高級(jí)時(shí)裝品牌集團(tuán)還差多遠(yuǎn)？

“夏國(guó)新很低調(diào)務(wù)實(shí)，但這并不意味著他沒(méi)有野心。”一位熟悉上市時(shí)裝品牌歌力思創(chuàng)始人的股市研究者說(shuō)。

A股上市一年多以來(lái)，歌力思正通過(guò)資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源重組。夏國(guó)新的野心已初見雛形：收購(gòu)國(guó)際奢侈品品牌，拼貼出全球性時(shí)尚擴(kuò)張版圖，搶占中高端女裝市場(chǎng)。

這或許是當(dāng)下服裝行業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)下滑時(shí)的普遍做法之一。外界認(rèn)為，此時(shí)既到了低谷期，也是窗口期。

10月28日，歌力思發(fā)布2016年三季度財(cái)報(bào)，可以初步看到新收購(gòu)品牌LAURèL和Ed Hardy正逐漸邁開步伐，LAURèL的毛利率甚至高達(dá)88.89%。除了營(yíng)業(yè)收入持續(xù)上升，但凈利潤(rùn)仍然由于多起收購(gòu)導(dǎo)致下降。

我們?cè)噲D深度剖析歌力思的前世今生，如何經(jīng)營(yíng)品牌、成功上市，之后如何借助資本力量逐漸完成多個(gè)國(guó)際輕奢品牌的收購(gòu)，為了補(bǔ)足線上短板、增加業(yè)績(jī)，歌力思再次收購(gòu)電商企業(yè)，至此完成從品牌到渠道的整體布局。

品牌思維先于一切 

Ellassay2016春夏時(shí)尚大片

歌力思品牌成立于1996年，因?yàn)橄膰?guó)新對(duì)巴黎香榭麗舍大街的向往，英文名“ELLASSAY”直接取自“香榭麗舍”法文拼寫的后半段。

而他在接受《深圳晚報(bào)》采訪時(shí)透露，ELLASSAY（歌力思）logo曾是花重金專門請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。logo后面的三個(gè)撇每個(gè)一萬(wàn)塊。在90年代，3萬(wàn)塊是很大一筆錢，幾乎搭進(jìn)夏國(guó)新全部身家。

這種情結(jié)之后貫穿了整個(gè)品牌發(fā)展的路線。2013年，歌力思成為首個(gè)參與紐約時(shí)裝周的國(guó)內(nèi)高級(jí)女裝品牌，并在林肯中心主秀場(chǎng)上發(fā)布了主題為“The City Light”的2014春夏系列時(shí)裝。

品牌觀念的深刻烙印，或許與夏國(guó)新服裝專業(yè)科班出身不無(wú)關(guān)系。他是天津紡織工學(xué)院的第一批服裝專業(yè)碩士，1993年畢業(yè)后來(lái)到深圳創(chuàng)業(yè)。

由于毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，夏國(guó)新為了說(shuō)服某個(gè)服裝品牌合作，承諾承擔(dān)從設(shè)計(jì)、打版到樣品的所有費(fèi)用，并在其決定采用后再付訂金。他通過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研摸清客戶需求，隨時(shí)與其溝通設(shè)計(jì)圖稿、樣板等，使之完全匹配品牌本身的定位。

由此，夏國(guó)新賺得第一桶金，他開始醞釀自己的服裝品牌。

彼時(shí)，深圳已是國(guó)際大牌代工廠和服裝批發(fā)聚集地，并逐漸形成包括面料、輔料、制造以及相關(guān)配套設(shè)施的產(chǎn)業(yè)鏈集群。同時(shí)，作為移民城市，深圳的多元文化對(duì)服裝風(fēng)格的多樣性形成深遠(yuǎn)影響；毗鄰港澳，又能與最新的時(shí)尚潮流接軌。

但另一方面，大多數(shù)服裝企業(yè)并不具備設(shè)計(jì)能力，也沒(méi)有品牌意識(shí)。勞動(dòng)力尚且低廉、服裝消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，這種模式最容易賺得快錢。

在這樣的背景下，夏國(guó)新走專賣店路線，定位高端女裝，聚焦優(yōu)雅時(shí)尚的現(xiàn)代女性。因?yàn)榭钍皆O(shè)計(jì)時(shí)髦，第一家店的表現(xiàn)不錯(cuò)。

除了花重金設(shè)計(jì)logo，夏國(guó)新十分重視品牌的原創(chuàng)性和定位的統(tǒng)一性。2004年，歌力思聘請(qǐng)法國(guó)圣羅蘭成衣研發(fā)總監(jiān)Jean-Paul Gaultier擔(dān)任設(shè)計(jì)顧問(wèn)，鞏固品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格；2006-2012年間，歌力思陸續(xù)舉辦服裝大秀，擴(kuò)大品牌的國(guó)內(nèi)外影響力。

2010年，歌力思入選“福布斯中國(guó)潛力企業(yè)榜”。《福布斯》中文版根據(jù)增長(zhǎng)性指標(biāo)3年加權(quán)銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率，回報(bào)率指標(biāo)3年加權(quán)ROA（資產(chǎn)收益率）、ROE（凈資產(chǎn)收益率），盈利性指標(biāo)銷售利潤(rùn)率和規(guī)模指標(biāo)，對(duì)候選企業(yè)排名。作為唯一一家女裝品牌，歌力思位列榜單第22位。

經(jīng)營(yíng)模式解析

最初，歌力思通過(guò)“單一品牌，多條產(chǎn)品線”戰(zhàn)略，穩(wěn)定原有的目標(biāo)客戶。下設(shè)三條產(chǎn)品系列：Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First，分別為正裝系列、休閑系列及高級(jí)系列。

面對(duì)電商沖擊，創(chuàng)始人夏國(guó)新依舊采取“品牌領(lǐng)先”策略。他并不實(shí)行季末促銷，也不著急入駐電商平臺(tái)，以低價(jià)銷庫(kù)存。

2013年，夏國(guó)新直接在內(nèi)部孵化出純線上的女裝品牌唯頌（With Song），只在天貓、京東、唯品會(huì)等電商渠道銷售。而針對(duì)線上更為年輕的用戶群體，唯頌的定位也相應(yīng)年輕、時(shí)尚，對(duì)款式更新頻率和速度有更高要求。

在夏看來(lái)，電商只是另一個(gè)銷售渠道。因此，唯頌延續(xù)主品牌注重VIP客戶的傳統(tǒng)，十分重視消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。

兩年之后，唯頌的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 2038.59萬(wàn)元，較 2014 年增長(zhǎng)了144.95%，但整體占比僅9.1%。在一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌中，這一發(fā)展速度算是中規(guī)中矩。

唯頌 2016 春夏時(shí)尚大片

設(shè)計(jì)研發(fā)和終端營(yíng)銷，往往被認(rèn)為是時(shí)裝行業(yè)鏈中附加值最高的兩個(gè)端點(diǎn)。但同時(shí)，這離不開公司整體的產(chǎn)供銷系統(tǒng)，需彼此協(xié)同發(fā)展。

1.快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。

要適應(yīng)電商節(jié)奏，以及緊跟時(shí)尚的快速更新迭代，供應(yīng)鏈端的改革勢(shì)在必行。

歌力思主要采用自制生產(chǎn)、定制生產(chǎn)和委托加工相結(jié)合的生產(chǎn)模式，2015 年三者比例分別為60.81%、25.00%、14.19%。而前期提前采購(gòu)包括面輔料、成衣、配飾等物料，能進(jìn)一步為快速翻單補(bǔ)貨及時(shí)提供原材料和定制成衣。

據(jù)此前《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，歌力思采用SPS系統(tǒng)，能將供應(yīng)鏈整套流程的周期，縮短至傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的三分之一，因此可實(shí)現(xiàn)多款式、小批量甚至單件生產(chǎn)。單件衣服生產(chǎn)出來(lái)后，先由VIP顧客試穿并反饋，然后傳導(dǎo)到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門修改。

2.銷售模式始終為品牌發(fā)展服務(wù)。

“顧客和品牌加盟商的忠誠(chéng)度都很高。我的想法就是先做品牌再賺錢，絕對(duì)不能為了短期的需要而犧牲長(zhǎng)期的利益，所以我對(duì)品牌的維護(hù)非�？量�。”夏國(guó)新曾說(shuō)。

在渠道拓展上，夏杜絕批發(fā)渠道，只允許特許加盟。目前，歌力思采用直營(yíng)店和分銷商兩類通路為主、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)通路為輔的渠道銷售模式，三者在 2015 年占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 54.82%、35.94%、9.24%，據(jù)Q3報(bào)告顯示，目前電商業(yè)務(wù)略有下降，至7.61%，也可以看出唯頌品牌發(fā)展略有受限。

截至2016年9月30日，歌力思品牌店鋪新開35家，關(guān)閉25家，全國(guó)店鋪數(shù)量為 357家。全品牌業(yè)務(wù)收入和毛利率分別同比上升17.85%和1.69%。另有資料顯示，歌力思品牌當(dāng)季售罄率達(dá)到70%以上，直營(yíng)店鋪活躍VIP 顧客數(shù)量已達(dá)9 萬(wàn)人左右。

資本助力下的并購(gòu)之路

起初，夏國(guó)新對(duì)資本并不敏感，甚至表現(xiàn)得頗為謹(jǐn)慎。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，在一次時(shí)尚資本論壇上，夏曾提問(wèn)：不缺錢的企業(yè)為什么需要資本？

這個(gè)問(wèn)題后來(lái)得到解決：實(shí)業(yè)思維需要改變。上市成為歌力思發(fā)展階段的需要，能有效幫助公司實(shí)現(xiàn)“成為具有世界影響力的中國(guó)服裝品牌”的目標(biāo)。

早在2009年3月，歌力思就接受了全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團(tuán)（The Carlyle Group）的1.5億元投資，并成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，后者為歌力思提供資源、管理、文化、品牌增值、營(yíng)銷創(chuàng)新等全方位支持。

看起來(lái)，這既是歌力思走向國(guó)際化的一步，也是逐漸資本化的一步。

2012年，歌力思申報(bào)IPO，開始長(zhǎng)達(dá)三年的上市之路，于2015年4月22日在上海證券交易所掛牌上市。

現(xiàn)在的夏國(guó)新熟悉戰(zhàn)略投資、深諳資本化運(yùn)作，并通過(guò)一系列國(guó)際品牌的并購(gòu)提升“世界影響力”。

在2016年年中報(bào)中，歌力思明確表示仍會(huì)積極布局戰(zhàn)略收購(gòu)，“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，通過(guò)外部并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)多品牌集團(tuán)的目標(biāo)更為有效。”

至于收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，歌力思給出的原則為：一是與現(xiàn)有品牌有明顯的協(xié)同；二是品牌的核心管理團(tuán)隊(duì)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力；三是有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間，有望成為所在領(lǐng)域的主導(dǎo)。

以下為歌力思上市以來(lái)披露的四次收購(gòu)案例，《天下網(wǎng)商》將逐個(gè)回顧，并嘗試探究背后的收購(gòu)原因及現(xiàn)有表現(xiàn)。

1. 引入德國(guó)高級(jí)女裝品牌LAURèL。

2015年9月，歌力思與東明國(guó)際簽署了收購(gòu)東明國(guó)際投資（香港）有限公司 （以下簡(jiǎn)稱“東明國(guó)際”）100%股權(quán)的協(xié)議，同時(shí)，東明國(guó)際與 LAURèL GMBH 簽署《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，這樣一來(lái)便間接擁有 LAURèL GMBH 在中國(guó)獨(dú)立的所有權(quán)，包括設(shè)計(jì)權(quán)、定價(jià)權(quán)和銷售權(quán)。

“Laurèl”品牌定位為國(guó)際輕奢高檔女裝，于1978 年在慕尼黑成立，原為德國(guó)三大著名奢侈品牌之一ESCADA的旗下品牌。Laurèl面向嚴(yán)謹(jǐn)、積極、自信的女性，覆蓋世界各地30多個(gè)國(guó)家，全球有1000多家銷售點(diǎn)。

2016年4月在中國(guó)開設(shè)首家店鋪，截至第三季度已有8家，其中7家為直營(yíng)，毛利率達(dá)到88.89%。接下去仍將持續(xù)開店，預(yù)計(jì)2017年可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

2. 收購(gòu)美式輕奢潮流品牌Ed Hardy。

2016年4月，歌力思再次通過(guò)東明國(guó)際，完成收購(gòu)香港唐利國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“唐利國(guó)際”）65%的股權(quán)，交易金額為2.405 億元；6月繼續(xù)支付5550萬(wàn)元收購(gòu)其15%的股權(quán)。由此，歌力思間接持有了唐利國(guó)際下的輕奢潮流品牌Ed Hardy 在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)的品牌所有權(quán)，包括主品牌Ed Hardy及副品牌 Hardy Skinwear、Baby Hardy 等。

在美國(guó)，Ed Hardy早已是炙手可熱的潮流品牌。2004年成立至今，已在美洲、歐洲、亞洲和中東開設(shè)專賣店，銷售渠道分布廣泛。而該品牌的加入，也被認(rèn)為是歌力思進(jìn)一步延展市場(chǎng)范圍，將25歲以下注重獨(dú)特與個(gè)性的年輕群體納入目標(biāo)客戶群中。

Ed Hardy 目前在大中華區(qū)已開設(shè)店鋪 94家，主要集中在核心商圈的購(gòu)物中心和重要商場(chǎng)，未來(lái)三年將開店至300家以上。2015年唐利國(guó)際經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為4391.72萬(wàn)元，截至2016年6月30日，銷售收入較去年同期增長(zhǎng)60.86%。

目前來(lái)看，這是收購(gòu)品牌中成長(zhǎng)性相對(duì)較好的一個(gè)。

3. 控股法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO。

如果說(shuō)前兩次還只是歌力思獨(dú)立積累海外收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，控股IRO則是一次服裝公司與投資集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手出擊，交易結(jié)構(gòu)也較為復(fù)雜。

從歌力思陸續(xù)發(fā)布的公告中可以看到，IRO于2010年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立，股東為ELYONE和AEL，之后通過(guò)兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，于2016年5月由ADON WORLD持有100%股權(quán)。

幾乎在同一時(shí)間，為推動(dòng)收購(gòu)戰(zhàn)略實(shí)施，歌力思與復(fù)星長(zhǎng)歌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資基金（以下簡(jiǎn)稱“復(fù)星長(zhǎng)歌”）和上海復(fù)星惟實(shí)一期股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“復(fù)星惟實(shí)”），分別出資 65%、25%和10%共同發(fā)起設(shè)立深圳前海上林投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“前海上林”）。值得一提的是，此前，歌力思已作為復(fù)星長(zhǎng)歌的有限合伙人，出資占比60%，該產(chǎn)業(yè)基金聚焦于時(shí)尚行業(yè)及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

而前海上林持同時(shí)擁有ADON WORLD 57%的股權(quán)，至此，其背后真正的控股方歌力思，即通過(guò)前海上林間接控股了目標(biāo)公司IRO。

作為戰(zhàn)略投資平臺(tái)，前海上林的成立將充分利用歌力思與復(fù)星集團(tuán)在時(shí)尚領(lǐng)域的管理經(jīng)驗(yàn)，利于對(duì)外投資的風(fēng)險(xiǎn)控制和收益保障。

服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士賴松曾在其公眾號(hào)“賴松服裝言論”寫道，如果沒(méi)有復(fù)星，歌力思很難憑一己之力擊敗全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH、法國(guó)私募股權(quán)公司Eurazeo SA以及美國(guó)私募股權(quán)公司General Atlantic LLC 等強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但另一方面，被認(rèn)為在“海淘”項(xiàng)目上擁有火眼金睛的復(fù)星也有短板。在服裝和消費(fèi)領(lǐng)域，復(fù)星在投后管理和運(yùn)營(yíng)上就顯得經(jīng)驗(yàn)不足，它需要幫手。聯(lián)合產(chǎn)業(yè)投資者或許是個(gè)不錯(cuò)的途徑。

接下來(lái)，歌力思將積極推動(dòng)IRO的全球業(yè)務(wù)，擴(kuò)大海外銷售優(yōu)勢(shì)，同時(shí)計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)店鋪進(jìn)行銷售。

4.收購(gòu)電商代運(yùn)營(yíng)公司75%股權(quán)

2016年8月，歌力思支付2.78億元收購(gòu)電商代運(yùn)營(yíng)公司百秋網(wǎng)絡(luò)75%股權(quán)，間接控制其全資子公司百秋電子商務(wù)。

公開資料顯示，百秋網(wǎng)絡(luò)成立于2013 年，專注于為國(guó)際高級(jí)時(shí)尚品牌做電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，2015 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為4530萬(wàn)元和2134 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39.6%和54.7%。

有分析師認(rèn)為，百秋高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)并表有望增厚公司利潤(rùn)，按2015年業(yè)績(jī)粗略測(cè)算增厚13.4%。除此，百秋也將助力歌力思尋找國(guó)際品牌合作機(jī)會(huì)，利用品牌原先在傳統(tǒng)渠道、營(yíng)銷推廣及供應(yīng)鏈管控領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)品牌管理與電商代運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)化多渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升盈利空間。

仍需時(shí)間驗(yàn)證

事實(shí)上，并購(gòu)似乎成為了服裝行業(yè)救世的通用之道。

申萬(wàn)宏源的研究報(bào)告顯示，中國(guó)高端女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分、集中度低，前十大品牌市場(chǎng)占有率不超25%。面對(duì)消費(fèi)者需求日趨多元化和個(gè)性化，行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而單一品牌發(fā)展面臨市占率天花板，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)我國(guó)服裝品牌企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

世界奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、云峰集團(tuán)和開云集團(tuán)都通過(guò)并購(gòu)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，形成品牌協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)。

國(guó)內(nèi)品牌亦早有實(shí)踐者。森馬服飾已陸續(xù)獲得意大利知名童裝品牌Sarabanda和Minbanda的中國(guó)代理權(quán)，之后出資1.02億元收購(gòu)育翰上海70%股權(quán)、購(gòu)買韓國(guó)上市電商ISE公司17.67%股份，試圖打通國(guó)際時(shí)尚品牌資源和電商渠道。

另有山東如意集團(tuán)也正通過(guò)并購(gòu)海外輕奢品牌，布局輕奢行業(yè)，搶占行業(yè)發(fā)展的紅利期。

2011-2015年，歌力思營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速13.7%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速13.4%，呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)。但在短時(shí)間內(nèi)，新品牌收購(gòu)支付資金，以及品牌設(shè)計(jì)研發(fā)、推廣費(fèi)用影響整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)。

在這次的Q3財(cái)報(bào)中亦有體現(xiàn)。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9016.74萬(wàn)元，同比下降14.18%，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為6.8億元，比上年同期增加18.53%。

申萬(wàn)宏源預(yù)測(cè)，歌力思在2016-2018年收入分別為11.6、23.0和27.9億元，同比增長(zhǎng)39%、97%和22%；歸母凈利潤(rùn)分別為1.8、3.0和3.9億元，同比增長(zhǎng)14%、65%和31%，其中高級(jí)時(shí)裝品牌服飾貢獻(xiàn)分別為1.7、2.7和3.5億元，電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)分別為890、3418和4038萬(wàn)元。

盡管收購(gòu)戰(zhàn)略被外界看好，夏國(guó)新口中的“中國(guó)高級(jí)時(shí)裝集團(tuán)”版圖初現(xiàn)，但中國(guó)中高端市場(chǎng)能否對(duì)收購(gòu)的洋品牌持歡迎態(tài)度，多品牌培育能否達(dá)到發(fā)展預(yù)期，還有待時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證。