再次砍掉產(chǎn)品線 Burberry瘦身計劃能見效嗎

英國奢侈品牌Burberry發(fā)布的今年上半年財報顯示，截至9月30日的6個月內(nèi)公司利潤暴跌近40%至7200萬英鎊， 期內(nèi)收入為11.59億英鎊，按年增5%，但撇除匯率因素，實際收入減少4%。面對如此慘淡的業(yè)績，Burberry決定砍掉15%-20%的產(chǎn)品線。這是繼去年11月Burberry將旗下Prorsum、Brit和London三條原本定位和價位都不盡相同的產(chǎn)品線合并為單一品牌之后的又一次瘦身行動。 但在業(yè)內(nèi)看來，從現(xiàn)在品牌的設(shè)計來看，Burberry的整體產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)落后，單一砍掉產(chǎn)品線意義不大。在其他品牌都在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度時，Burberry此舉還可能在一定程度上造成消費者的流失。

　　一年間兩次動刀梳理產(chǎn)品線

　　英國奢侈品牌Burberry 2016財年上半年財報顯示，公司截至9月30日，銷售額為11.59億英鎊，按固定匯率計算，同比下滑4%。調(diào)整后的稅前利潤同比下滑24%，由于集團內(nèi)部重組，上報的稅前利潤較去年同期暴跌34%。

　　面對不盡如人意的成績單，Burberry宣布將砍掉旗下15%-20%的產(chǎn)品線。這是繼去年11月品牌將旗下Prorsum、Brit和London三條原本定位和價位都不盡相同的產(chǎn)品線合并為單一品牌，統(tǒng)一只用Burberry之后的又一次實施精簡合并策略。

　　公司首席財務(wù)官CarolFairweather在公司電話會議上表示，Burberry計劃削減15%-20%的產(chǎn)品種類。對于砍掉旗下品牌，Burberry給出的理由是，公司希望未來所出售的產(chǎn)品更加聚焦。

　　但在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，在市場大環(huán)境低迷的當下，品牌梳理產(chǎn)品線是個聰明的選擇，但是如果希望依靠精簡產(chǎn)品線而達到節(jié)流的作用，那就事倍功半。從Burberry的精簡策略來看，品牌恐怕將進入一場自我淘汰的死循環(huán)。

　　北京商報記者獲悉，除了減少產(chǎn)品線、合并子品牌之外，Burberry還先后多次進行過減薪、裁員等節(jié)流方式。據(jù)公司計劃， Burberry將減少工作復(fù)雜性、簡化工作流程和消除重復(fù)工作。公司稱，2016年大約可以節(jié)省2000萬英鎊成本，對于具體裁員計劃Burberry沒有透露。

　　據(jù)了解，在過去數(shù)十年的國際市場拓展中，Burberry曾進行過快速擴張，公司2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場，這為公司和股東帶來了豐厚收益，但也令品牌失去了光環(huán)。

　　受困于業(yè)績持續(xù)下跌

　　據(jù)Burberry最新財報顯示，公司中期業(yè)績銷售額11.59億英鎊，按固定匯率計算，同比下降4%；調(diào)整后的稅前利潤為1.46億英鎊，同比下降24%。受到集團內(nèi)部的重組等因素影響，公司上報的稅前利潤為1.02億英鎊，較去年同期暴跌34%。

　　分地區(qū)來看，整個亞太地區(qū)中期業(yè)績?nèi)耘f是小幅度下跌，其中香港地區(qū)下降幅度最大，達到兩位數(shù)的百分比。與此同時，美國地區(qū)也同樣出現(xiàn)了個位數(shù)百分比的下跌。總體來看，除了英國本土外，其他各地區(qū)都尚未復(fù)蘇。

　　Burberry業(yè)績下滑由來已久，品牌早前發(fā)布截至今年3月31日的半年度報告顯示，上半年，Burberry營收總額達11.05億英鎊，略高于去年同期的11億英鎊，其中零售業(yè)務(wù)的總營收為7.74億英鎊，同比增長3.8%，但遠低于分析師預(yù)期。其中，亞太地區(qū)經(jīng)營狀況不佳，中國內(nèi)地和香港的銷售額分別下降大約20%和5%。據(jù)了解，Burberry一季度銷售額增長6%，二季度同店銷售下降4%；上半年，銷售額增長僅為1%，低于分析師5%的預(yù)期。

　　從財報中不難看出，Burberry業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)在亞太以及美國市場。這與其他奢侈品牌的中期業(yè)績形成鮮明對比。剛剛發(fā)布三季度業(yè)績的愛馬仕則受益中國市場轉(zhuǎn)好銷售額上升8.8%。

　　多項策略難挽業(yè)績低迷

　　據(jù)Burberry高層透露，手袋作為公司業(yè)績的領(lǐng)軍品類，明年將側(cè)重于市場營銷，而非新品開發(fā)。結(jié)合品牌的精簡策略便可以發(fā)現(xiàn)，未來Burberry設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品的可能性微乎其微。

　　對此，周婷則表示不看好，她認為，現(xiàn)在奢侈品的競爭關(guān)鍵在于產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，市場不好控制成本，但市場費用和研發(fā)費用絕對不可以省。Burberry先后兩次梳理產(chǎn)品線之后，必須快速推出新產(chǎn)品，從而贏得市場認可的時間，否則再控制成本也難獲得長期發(fā)展。從現(xiàn)在品牌的設(shè)計而言，Burberry的整體產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)落后，單一砍掉產(chǎn)品線意義不大。在其他品牌都在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度時，Burberry此舉可能會在一定程度上造成消費者的流失。

　　從Burberry實施的策略不難發(fā)現(xiàn)，品牌近兩年一直在尋找可以挽救業(yè)績的良方。比如入駐天貓拓展線上渠道、發(fā)力國內(nèi)社交媒體、推出即秀即買模式，但是這些策略對于持續(xù)下滑的業(yè)績而言顯得有些力不從心。

　　另有觀點認為，Burberry業(yè)績持續(xù)下滑主要是其產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力不具備市場競爭優(yōu)勢。雖然在很多方面Burberry都勇于嘗試，但卻沒找到品牌的正確方向。以數(shù)字營銷為例，Burberry更多是停留在媒體傳播數(shù)字化領(lǐng)域的嘗試，而并未在可以轉(zhuǎn)化銷量的線上渠道下功夫。與此同時，即秀即買模式從現(xiàn)在看也只是嘗試，并不能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來豐厚的利潤。