那個(gè)曾經(jīng)誕生過“成功學(xué)雞湯”的Nasty Gal為什么破產(chǎn)了？

加持成功學(xué)雞湯自傳《#Girlboss》的零售品牌如今申請破產(chǎn)保護(hù)，為類似的時(shí)裝初創(chuàng)公司與風(fēng)險(xiǎn)投資人敲響一記警鐘。

美國洛杉磯——當(dāng)洛杉磯品牌Nasty Gal上周根據(jù)美國《破產(chǎn)法》第11申請章破產(chǎn)保護(hù)的消息傳來，零售與科技業(yè)界并不感到十分意外。早有傳聞顯示：Nasty Gal在風(fēng)投融資中籌得6500萬美元后便待價(jià)而沽了。

2006年創(chuàng)辦了品牌前身——eBay上一家二手服裝商店的首席設(shè)計(jì)師Sophia Amoruso，很早便與該公司保持距離，將重心放在媒體平臺(tái)#Girlboss 上，該平臺(tái)名稱源自其2014年出版的創(chuàng)業(yè)故事自傳《#Girlboss》，目前此書正由Netflix改編為即將在2017發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)劇集。

用時(shí)髦衣服迎合“Z世代”與“千禧一代”風(fēng)格潮流的Nasty Gal在一份聲明中表示：申請破產(chǎn)保護(hù)將不會(huì)對公司日常運(yùn)營導(dǎo)致任何直接變化�！拔覀冏龀龅倪@項(xiàng)決定引發(fā)了一項(xiàng)在法庭監(jiān)控下進(jìn)行的公司重組，我們將因此得以解決我們目前面臨的資產(chǎn)流動(dòng)性問題，重新架構(gòu)我們的資產(chǎn)負(fù)債表，改正砍削高昂的租金成本、重新建立我們與債務(wù)合約人之間的合規(guī)問題等結(jié)構(gòu)性錯(cuò)誤，”Nasty Gal首席執(zhí)行官Sheree Waterson表示。

Nasty Gal還欠其不少供應(yīng)商幾千美元回款，還有些供應(yīng)商被欠了10萬多美元。比如出售立體剪裁精美T恤衫的洛杉磯當(dāng)代品牌LNA，其總監(jiān)Ashley Glasson在將產(chǎn)品賣給Nasty Gal約一年時(shí)間內(nèi)，得知Nasty Gal的訂單沒有得到保理商批準(zhǔn)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了苗頭不對。

“他們真的先會(huì)下很多大訂單，看起來真的很愿意配合我們這些品牌，有很棒的團(tuán)隊(duì)在擔(dān)任買手工作，”Glasson解釋說，“我們的銷售率也很高，但到了支付報(bào)酬這個(gè)過程，他們就憑空消失了。”

當(dāng)訂單一點(diǎn)點(diǎn)積累起來，到了負(fù)債六位數(shù)的時(shí)候，Glasson就不太愿意送貨了。幾周前，LNA還接到一通電話，對方表示Nasty Gal“正在拖延”最新下的訂單�！斑@時(shí)候你就知道了，”Glasson說，“但不幸的是，這也不是第一次發(fā)生了�！边@一情況也與當(dāng)代價(jià)位零售連鎖Scoop NYC類似，該店最終在2016年5月被迫關(guān)閉全部17個(gè)銷售點(diǎn)。

沒錯(cuò)，Nasty Gal不過是過去兩年內(nèi)在金融風(fēng)暴中破產(chǎn)或徹底關(guān)閉的諸多服裝零售商之一。American Apparel、Delia’s、Aeropostale、Pacific Sunwear、Quiksilver與Wet Seal這些品牌都屬于關(guān)注潮流并以年輕群體為目標(biāo)客群，如今都已申請破產(chǎn)保護(hù)。有報(bào)道稱快時(shí)尚先驅(qū)Forever 21在對供應(yīng)商支付時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)困難、蓋普集團(tuán)（Gap Inc.）最近宣布即將關(guān)停Banana Republic的英國業(yè)務(wù)、上周Kenneth Cole宣布將關(guān)閉兩家全價(jià)商店之外的63家美國門店。

但Nasty Gal的現(xiàn)狀還折射出時(shí)尚初創(chuàng)公司及其風(fēng)險(xiǎn)投資人之間的緊張關(guān)系，這些投資人可能并不完全明白將一個(gè)專注制造和銷售實(shí)體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)升級規(guī)模所蘊(yùn)藏的挑戰(zhàn)。

那Nasty Gal具體在哪些地方走錯(cuò)了？

2015年2月，Nasty Gal在最后一輪融資中籌得1600萬美元資金，彼時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)者是前JCPenney負(fù)責(zé)人、Apple老將Ron Johnson，Amoruso已不再擔(dān)任公司首席執(zhí)行官。

但作為Nasty Gal的代表人物與和創(chuàng)始人，她仍然大量參與該公司C輪融資活動(dòng)，而此輪估值遠(yuǎn)低于公司在2012年由Index Ventures領(lǐng)投的4000萬美元。在融資路演上，Amoruso表示其目標(biāo)在于重新平衡Nasty Gal業(yè)務(wù)，保證公司80%銷售額來自內(nèi)部渠道。此項(xiàng)新策略采用的模式似乎更接近J.Crew或Urban Outfitters，而據(jù)消息人士透露，后者已在2013年與Nasty Gal進(jìn)行了嚴(yán)肅的收購意向談判。轉(zhuǎn)向直接零售將有助Nast Gal驅(qū)動(dòng)高達(dá)70%或以上的健康利潤率，而該公司與批發(fā)商合作僅能獲得43%至45%健康利潤率。

帶有Nasty Gal品牌的產(chǎn)品充分發(fā)揮了Amoruso的視覺品味，有著獨(dú)特的“LA風(fēng)格”：性感、時(shí)髦、無法無天。她呈現(xiàn)的審美和個(gè)性對“千禧一代”與“Z世代”群體中的某些細(xì)分群體癡迷不已，她也相信他們會(huì)更多購買Nasty Gal的品牌服裝。

2015年1月，曾效力于Lululemon管理老將Waterson取代Amoruso擔(dān)任品牌首席執(zhí)行官。Waterson與Johnson的管理經(jīng)驗(yàn)，加上Amoruso獨(dú)特的創(chuàng)意愿景，人們認(rèn)為這樣的組合將有助推動(dòng)品牌發(fā)展。

但Nasty Gal下了幾步臭棋讓事情發(fā)展到了無力回天的地步。2012年，公司籌得4000萬美元資金，銷售額也由2011年的2800萬美元增至2012年的1.28億美元，此后公司決定重金投入履行中心與物流環(huán)節(jié)建設(shè)，包括在肯塔基州（Kentucky）租賃一間面積50萬平方英尺的倉庫。但許多創(chuàng)業(yè)公司在接管這部分業(yè)務(wù)之前，使用第三方物流供應(yīng)商長達(dá)數(shù)年。例如經(jīng)營著40家門店、價(jià)值超過10億美元的品牌Warby Parker，目前依舊使用第三方物流供應(yīng)商。

Nasty Gal還開始大量投資付費(fèi)購買（Paid Acquisition），一種吸引客戶的昂貴方式。數(shù)以千計(jì)的品牌在Facebook和Google上爭奪用戶眼球，目前而言如果你的產(chǎn)品非常具有針對性（比如剃須刀的訂閱服務(wù)）或利潤非常高（比如床墊或沙發(fā)），付費(fèi)購買的效果最好。但對有限數(shù)量庫存單位（SKU）的零售商來說，付費(fèi)購買走不了多遠(yuǎn)。這些客戶或許永遠(yuǎn)不比Nasty Gal早期女粉絲們那么忠誠。

“容易明白的訊息和產(chǎn)品更有可能真正帶來轉(zhuǎn)化率，”電商風(fēng)投公司Forerunner Ventures創(chuàng)始人與董事總經(jīng)理Kirsten Green解釋道。早期風(fēng)險(xiǎn)投資公司對多個(gè)實(shí)體產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌都感興趣，包括Glossier和Dollar Shave Club，“一件明星單品或是一條明星訊息都能有助于鋪好基礎(chǔ)……隨著時(shí)間推移，顯然最重要的是要努力擴(kuò)大你所提供的產(chǎn)品，因?yàn)槟惚仨氁�努力拉高那些重�?fù)產(chǎn)品的交易�！�

此外，因?yàn)樵摴�司的產(chǎn)品最低訂單量起點(diǎn)低，因此能選擇的工廠很有限，制造出來的產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜，但實(shí)際上看起來與屏幕顯示還是有差。多年來，Nasty Gal始終沒有在給顧客換一次貨上遇到太多麻煩，但低質(zhì)量與低價(jià)值也很難讓顧客們再回頭了。

《#Girlboss》

Amoruso本身也有些問題，她在自傳《#Girlboss》中展現(xiàn)的不是“商界小公主”而是“好萊塢網(wǎng)紅”，還有自己的經(jīng)紀(jì)人與公關(guān)。盡管“#Girlboss”這個(gè)品牌鼓舞女創(chuàng)業(yè)者們辦公司，但Amoruso自己創(chuàng)辦的公司也自身難保。正如幾位品牌員工描述的，這樣一個(gè)“有毒的”工作環(huán)境改變什么都很難，還引發(fā)了幾項(xiàng)不合理的勞務(wù)合同終止訴訟。

一位高層還表示，Amoruso的回憶錄簡直是在Nasty Gal的“棺材板上敲釘子”，因?yàn)檫@標(biāo)志著創(chuàng)始人的重心已經(jīng)遠(yuǎn)離了這家她一手創(chuàng)辦的公司。“她很精明，她預(yù)感到有什么將要發(fā)生了，”這位高管表示。另一位前高管還表示“#Girlboss”這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)要比Nasty Gal更加流行普遍，而且Amoruso的自傳銷量也與品牌銷量無關(guān)。

行業(yè)人士認(rèn)為，品牌創(chuàng)始人變身明星這一事實(shí)確實(shí)對品牌發(fā)展造成了阻礙，尤其是遍地都是明星利用自身影響力創(chuàng)辦企業(yè)并爭取風(fēng)投公司支持的洛杉磯。當(dāng)然了，Amoruso就不一樣了：她是因?yàn)槠放谱兗t，而不是先紅了才創(chuàng)辦品牌。

Amoruso并未回應(yīng)BoF的采訪請求，但她在11月11日澳大利亞一此會(huì)議發(fā)言時(shí)表示：“如果是兩年前發(fā)生這樣的事，我真的會(huì)被嚇到手足無措，但現(xiàn)在我能從容處理了，”她說，“希望兩年后我還能有這樣的感覺。這是我創(chuàng)辦的第一家公司。我確實(shí)已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。”

但可以說，Amoruso副業(yè)并沒有對Nasty Gal帶來特別正面或負(fù)面的影響。相反，該公司的衰落也反映出硅谷與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)之間的復(fù)雜關(guān)系，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的發(fā)展速度通常難以匹敵獲得技術(shù)加持的平臺(tái)。

“風(fēng)投資本社群的運(yùn)作方式與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)是脫節(jié)的，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很可能總是一成不變。贏得顧客的心要花上好幾年，每次也只能開一間資本密集型商店，”時(shí)尚初創(chuàng)公司早期投資人、舊金山時(shí)尚軟件公司Avametric首席執(zhí)行官Ari Bloom表示，“剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，很多投資人能在微觀層面看到一些很棒的閃光點(diǎn)。但是就算這些微型社群確實(shí)很迷戀這些時(shí)尚品牌，能做到的人際傳播往往不過是家人朋友等一到兩度�！�

盡管初創(chuàng)公司成功率已經(jīng)夠低了，最成功的服裝公司估值也少有打突破10億美元的。Old Navy在創(chuàng)紀(jì)錄的4年中就達(dá)到10億美元銷售額，這是相當(dāng)罕見的成功“異類”案例。該公司擁有蓋普集團(tuán)的基礎(chǔ)設(shè)施，并在銷售老將Mickey Drexler的領(lǐng)導(dǎo)下運(yùn)作。2015年，Old Navy創(chuàng)辦已逾20年，創(chuàng)造營收67億美元。

據(jù)對Nasty Gal財(cái)務(wù)情況知情的人士頭顱，該公司營收在2014年前還很健康，此后開始變差。兩家實(shí)體零售店表現(xiàn)不佳，尤其是2015年3月在加州圣莫尼卡（Santa Monica）開設(shè)的、占地6500平方英尺的第二家門店。Waterson推行的戰(zhàn)略出現(xiàn)急速轉(zhuǎn)變，命令買手團(tuán)隊(duì)尋找更高價(jià)位的品牌來提高公司利潤率，但此舉減縮了客戶群，銷售額出現(xiàn)回火。

盡管此時(shí)公司相比過去聘請了更多具有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的管理層，但公司顧問中具有電子商務(wù)背景的卻很少。（前總裁Deborah Benton則擁有超過10年的電商管理經(jīng)驗(yàn)，但已于2014年2月離職。）

“風(fēng)投資本家最喜歡做的，就是在早期進(jìn)入晚些時(shí)候等公司估值潛力巨大了就抽身而退，”Bloom說，“他們一般不投那些穩(wěn)扎穩(wěn)打的業(yè)務(wù)，”他們通常也不投那些旨在推動(dòng)盈利的業(yè)務(wù)，通常都為高估值而投。

“要是在5年前，公司打上了‘科技股’的標(biāo)簽才估值，但其實(shí)根本不是科技公司，”一位投資人表示。在類似服裝制造等資本密集型公司，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)是獲得資產(chǎn)流動(dòng)性，至少是能盡快償還其債權(quán)人款項(xiàng)。

科技領(lǐng)域的公司努力持續(xù)發(fā)展多年，目的不是為了實(shí)現(xiàn)盈利，而是實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長——但這對服裝公司來說很難做到，服裝公司必須創(chuàng)造忠誠的、愿意重復(fù)購買的客戶群，而不是熱門點(diǎn)擊，這樣才能賺錢支付實(shí)物庫存。

公司董事會(huì)與風(fēng)投也習(xí)慣了允許創(chuàng)始人提前變現(xiàn)，這樣表明自己的工作已經(jīng)完成了。“企業(yè)還沒開始盈利前，他們就會(huì)允許創(chuàng)始人拿走300萬、400萬、500萬美元，”Bloom說，“我認(rèn)為這樣降低了動(dòng)力，魔法效應(yīng)也會(huì)消散�！�

與五年前相比，某些風(fēng)投公司如今更了解銷售實(shí)體產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)辦與運(yùn)作方式。行業(yè)觀察家亦期望看到更多零售老將投資服裝初創(chuàng)公司，也希望這些初創(chuàng)公司董事會(huì)中坐著更多運(yùn)營商與生意人。私人股本公司也“向下看”，投資那些能通過盡職調(diào)查的小公司。（比如Nasty Gal的直接競爭對手Reformation就獲得了Stripes集團(tuán)的投資）。

對Nasty Gal來講，申請了破產(chǎn)保護(hù)并不一定意味著品牌就完了。Johnson始終是Amoruso及其創(chuàng)意愿景的支持者，或?qū)�尋求與擁有足夠時(shí)間、耐心、專業(yè)知識幫助品牌沿著正確方向發(fā)展的、更為傳統(tǒng)的零售投資人結(jié)成合作伙伴。該公司財(cái)務(wù)狀況知情人士深信，也會(huì)有買家等待債務(wù)清算完畢便愿意以低價(jià)收購該公司。

但不能否認(rèn)的是，Nasty Gal是基于預(yù)測什么是“酷”的品牌——而“酷”是稍縱即逝的�！捌放瞥晒Φ年P(guān)鍵是不是人人都知道它，”一位不愿透露姓名的管理人員表示，“要怎樣才能在保證‘酷’和反文化的同時(shí)追求規(guī)模擴(kuò)張呢？”